Cómo diseñar una campaña de publicidad digital

Cómo definir una Estrategia publicitaria

Cuando los profesionales de marketing digital nos enfrentamos a un proyecto, una campaña o un nuevo cliente, lo que traducido al lenguaje de marketing es alcanzar los objetivos propuestos de generación de ingresos ( a través de las conversiones) y de clientes digitales (generación de leads comerciales), ponemos sobre la mesa todo el arsenal de  herramientas de las que disponemos: redes sociales, el blog y las estrategias de marketing de contenido, las técnicas SEO On page y Off page (keywords, metadesciptión, linkbuilding, optimización y usabilidad…) de posicionamiento del site, campañas SEM con Google Adwords o redes de afiliación, campañas de Social Ads (Facebook Ads, Twitter, Linkedin, Instagram..), e-mail marketing, campañas de displays…herramientas que deben ser planificadas, organizadas, estructuradas y con sentido común (lo que algunos llamamos Estrategia de Marketing Digital).

Pues bien en este punto analizando el mercado, los clientes actuales y potenciales con los que hemos trabajado, el feedback de amigos consultores y bloggers,  hemos detectado que las campañas de publicidad digital es de las herramientas que menos valor o uso le dan las pequeñas y medianas empresas. Unas veces por desconocimiento y equipararlo a la publicidad tradicional donde el retorno de la inversión es complejo y difícil de medir; otras veces por no saber parametrizar y medir el retorno o simplemente por no saber orientar la inversión económica a la conversión.

En el artículo de hoy queremos contaros la potencialidad de esta herramienta no solo como elemento de posicionamiento y potenciación de la imagen corporativa, sino como generador de leads comerciales que luego convertiremos en ventas, en suscriptores o en clientes fidelizados.

¿Qué es una campaña de publicidad digital?

Cuando hablamos de campañas de publicidad digital muchos profesionales y empresas entienden que no es mas que colocar anuncios o banners en páginas webs elegidas por la persona de marketing o el gerente (blogs, site de empresas, medios de comunicación…) con el objetivo inicial de captar la atención del internauta para que este clicke en el gif, jpeg o flash que hemos insertado pagando, y así, con suerte poder derivarlo al site corporativo, para en el peor de los casos a parte de las impresiones poder generar algo de tráfico.

Un concepto totalmente erróneo y desenfocado!!!!

La campaña de publicidad digital debemos entenderla como un canal mas de comunicación, a integrar en la Estrategia de Marketing Digital,  donde poder impactar a nuestro público objetivo o target con un mensaje o propuesta de valor y un call to action atractivo y que genere una acción (acción predefinida previamente por marketing, medida y tangibilizada) o conversión, que contribuya directamente en la consecución de los objetivos estipulados.

Es una campaña publicitaria de planificación en sites digitales donde debemos marcar la metodología marcada para los medios tradicionales intregandos tres conceptos:

Conversión: la campaña debe generar siempre una acción del target al que nos estamos dirigiendo, desde hacer click, rellenar un formulario, hacer una compra, descargar un archivo, compartir en redes sociales….

Optimización: las campañas de publicidad digitales son flexibles, escalables y adaptables a los resultados, por tanto el tiempo es un factor menos relevante, por eso si no termina de funcionar podemos pararla, modificarla, corregirla…es decir optimizarla.

Parametrización y medición: la publicidad digital nos permite saber segundo a segundo el total de impresiones, total de clips en el banner, total de acciones, procedencia del target o del click, CTR por tipo de site y banner en la que hayamos insertado publicidad… todo es medible!!!

Qué objetivos hay que establecer en una campaña de publicidad digital

Cuando planifiquemos campañas de publicidad digital debemos marcarnos siempre objetivos dobles, es decir, objetivos comunicativos como por ejemplo de posicionamiento de marca, fortalecimiento de la imagen, cambio de imagen de marca…con objetivos puramente de marketing de generación de ingresos, ya sean directos o indirectos.

Es evidente que el total de impresiones del anuncio o banner (la veces que se carga la pantalla o se imprime), el total de cliks (cuantas veces han pinchado en el banner) y el CTR o tasa de conversión (total de clips entre total de impresiones), lo damos por medido e integrado SIEMPRE en la campaña de publicidad digital, porque sino para que lo hacemos.

A partir de ahí debemos siempre enfocar los objetivos de la campaña a la búsqueda de la conversión por parte del targert o potencial publico de la campaña.

No nos cansaremos de repetir que debemos establecer objetivos de conversión, de acciones a realizar por el target, ya sea un formulario o una descarga de archivo o lo que se no ocurra. Pero hagamos una previsión partiendo de los datos de los medios y webs, de nuestro histórico de analítica, midamos y rectifiquemos.

Factores claves de una campaña de publicidad digital

Los factores claves en una campaña de publicidad digital son:

Definición detallada del target o público objetivo: objetivo que queremos impactar: trabajar datos internos de clientes, datos de perfiles de Google Analytics, datos recopilados de acciones de email marketing…

Información detallada perfil visitante web donde vamos a insertar publicidad: solicitar previo a la planificación de la campaña, a cada web o site información detallada de su perfil de lector o cliente, datos de total de visitas, tiempo medio, tasa de rebote, preferencias y gustos, secciones o contenido mas leído.

Datos del tráfico generado por la web o site en la que vamos a poner el banner, del tipo, total media de impresiones, total de click medios, CTR por campañas…

Afinidad del target: una manera de hacerla fácil es cruzar los datos de nuestro perfil de target con os datos de perfil dados por el site anunciador. De esta manera medimos si los mensajes que vamos a lanzar van o no a impactar.

Concreción y marcación de los objetivos de marketing y comunicación.

Coherencia y complementariedad con el resto de aciones de marketing y comunicación digital planificadas por la marca para ser eficientes y eficaces en recursos humanos y económicos. Parece obvio preocupas veces no controlamos todos los impactos que la marca lanza en todos los canales (redes sociales, emailing, post, comunicados, campañas y anuncios…).

Enlaza siempre los banner a una landing page: tu campaña no se puede quedar en el banner, porque este es el reclamo o call to actión, el principio de tu campaña para derivar al cliente al territorio de tu marca.

Os aconsejamos trabajar siempre con landing page especificas por campañas, donde sintetices la proposición de ventas, sea atractiva, generes una acción en un solo click y no le quite mas de 3 minutos al potencial cliente.

Que no debes hacer en una campaña de publicidad digital

Para que ya no falles más en el diseño de tus campañas de publicidad digital te aconsejamos:

– Entender las diferencias entre la publicidad convencional y la publicidad digital.

– No lanzar campañas sin antes haber definido el briefing y haber desarrollado la planificación de medios profesional.

– No enfocar la campaña a impresiones y coste por click, no olvides que al final te pedirán resultados.

– No trabajar el concepto creativo ni la proposición de la marca.

– Lanzar campañas sin tener claros los objetivos finales.

– Que tu campaña de publicidad digital no la diseñe, planifique y lance un profesional de marketing digital.

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