Cómo elaborar un briefing de marketing

Cómo elaborar un briefing de marketing

El briefing, un elemento clave y no tan frecuentemente usado en marketing como creemos. Un elemento que para La Cultura del Marketing es vital para el planteamiento, lanzamiento y desarrollo de cualquier acción de marketing sea digital o no, que se ponga en marcha y quiera tener éxito: el briefing o brief.

Tras años de experiencia hemos detectado que un gran número de empresas ponen en marcha acciones sin pararse a plasmar sus ideas en un papel. Sin ni siquiera redactar un documento que asiente la idea, que ayude a aterrizar la acción y de forma.

En otras muchas ocasiones, de una o de varias reuniones, salen ideas o proyectos, que tras media hora de debate se ponen en marcha, improvisando y resolviendo las incidencias sobre la marcha.

El briefing es la herramienta para solucionar este problema en el mundo empresarial.

Como hemos afirmado muchas veces, el marketing es una herramienta de gestión empresarial, una metodología, que a través de un proceso ayuda a conseguir un objetivo marcado.

Entonces ¿por qué no hacerlo?.

Está claro que necesitamos innovar, ser creativos, romper moldes, ser diferentes…pero no podemos olvidar el “modo” de hacerlo, porque eso también es marketing.

¿Te imaginas un arquitecto diseñando una casa de memoria a partir de una idea que tuvo?

Los profesionales de marketing ¡¡¡NO!!!!

¿Qué es un briefing?

Un briefing no es más que un documento escrito. Sí, en el mundo de los Ipad y Smartphone, tenemos que escribir,  pero nadie dijo en papel, así que tranquilos, porque escribiendo se razonan las ideas, se replantean detalles, se cuestionan conceptos, se modifican y readaptan…

Brief significa breve, de ahí que debe un ser un documento conciso, claro y no extenso; como si fuera un resumen escrito sobre el desarrollo, planificación, medición…de un proyecto, acción, producto, servicio…también existen briefing de cliente o de agencia…en última instancia son lo mismo.

Una vez claro estos puntos, un briefing no debe ni más ni menos que responder a las siguientes preguntas:

¿Qué quiero hacer?

¿Para qué?

¿Cómo lo voy a hacer?

¿Cuándo lo voy a lanzar?

¿Por qué hago esto?

¿Cuánto me va a costar?

¿Qué retorno voy a tener?

El formato lo eliges tu!!!

A partir de esta base, los briefings empiezan a tener apellido, a ser más especializados, de este modo existen briefings creativos que tienen que ver con el desarrollo de piezas creativas o artes finales; briefings de medios que sirven para definir una planificación de medios, briefings de producto…

Es una herramienta de planificación necesaria, en el día a día, para cualquier profesional de marketing.

Tipos de briefing

Cuando hablamos de brief o briefing podemos encontrar diferentes tipos que debemos tener en cuenta pues cada uno tiene sus peculiaridades.

   1. Brief publicitario: se utiliza prácticamente a diario en la relación entre agencia y empresa o marca.

El brief publicitario debe trasladar en menos de dos páginas los datos principales de la campaña: USP o proposición única de ventas, tono de la comunicación, antecedentes…

Este a veces da lugar al contrabriefing, donde la agencia matiza y amplia el documento realizado por el cliente.

También se utiliza en departamentos de marketing interno para definir las campañas publicitarias.

   2. Briefing creativo: en este caso el documento se enfoca para el diseñador o creativo. Recoje por tanto un resumen detallado de la información del proyecto o acción a nivel gráfico y de diseño.

   3. Briefing de marketing: enfocado a resumir los detalles principales de la acción o proyecto de marketing que se quiere poner en marcha o lanzar.

Un documento muy útil para el equipo como guía de partida o para la dirección general.

   4. Briefing de negocio: enfocado a resumir los detalles principales de las acciones o proyectos de negocio que se quieren poner en marcha o se pretenden lanzar.

Elementos integrantes de un briefing

Un briefing debe contener al menos los siguientes puntos o apartados:

Contexto/antecedentes

Sirve para contar la situación en la que surge la idea, si es consecuencia de una situación especifica, si es la evolución de otro proyecto, si se debe a circunstancias externas como un cambio de legislación o por el contrario es una medida correctiva a una desviación por ejemplo de las ventas.

En definitiva, concretar datos que ayuden a contextualizar el motivo para lanzar o emprender la acción de marketing en cuestión.

Target

Este punto es “crítico” y causante del fracaso de muchas acciones de marketing.

Debemos definir el publico objetivo, lo que requiere un análisis exhaustivo de perfiles para segmentar una muestra que sea receptiva y potencial de la futura acción.

Debemos recabar información no solo socio demográfica, sino datos de contacto, hábitos de consumo, satisfacción o valoración…si disponemos de un CRM genial, sino de los datos que tengamos disponibles; y en última instancia podemos organizar un pequeño cuestionario de recogida de datos para una muestra representativa y si es necesario se retrasará el inicio de la acción.

Objetivos

Que decir en este punto que no se haya dicho ya.

Debemos marcar dos/tres objetivos como máximo por acción, no mas. Estos deben ser medibles, cuantificables realistas, creíbles…el famoso SMART:

Específicos: ser lo mas concreto posible para lograr el objetivo: vender 15.550 unidades del producto “3” en comercios minoristas de Málaga.

Medibles: es decir numérico, para poder comparar, con la previsión, para poder medir el alcance, analizar posibles desviaciones…

Alcanzables: debe ser un objetivo que con esfuerzo se pueda conseguir. Si tu empresa factura al año 250.00 euros, tal vez no sea alcanzable marcar unas ventas de 600.00 euros para el próximo año.

Realistas: dentro de las posibilidades de la propia empresa. Por ejemplo si en un parque acuático la media de visitantes anuales es de 185.000 visitantes, la capacidad máxima son 500.000 visitantes; tal vez intentar captar 560.000 visitantes puede ser ciencia ficción.

¿Pensáis que exagero?, os sorprenderíais si fuéramos a casos concretos y reales…

Acotados en el Tiempo: un plazo de tiempo límite para ser cumplido. No olvidemos que lo primero que realizamos es aquello para lo que tenemos un menor plazo, dejando para después lo menos urgente.

En los objetivos os recomendamos que siempre haya al menos uno relacionado con retorno económico, porque no olvidemos que el marketing debe generar “euros”.

Previsiones

Un briefing debe llevar previsiones detalladas para los objetivos numéricos relacionados con las ventas, ingresos, unidades vendidas de productos, reducción de costes, incremento de clientes…

Hay que marcar una previsión, planificada en el tiempo, para poder ir midiendo y comparando, corrigiendo desviaciones y analizando los incrementos.

Acciones

Una vez definidos el contexto, el target, los objetivos y las previsiones, es hora de realizar una descripción detallada de las acciones de marketing que vamos a lanzar.

Aquí se describe la parte operativa, los detalles, la parte creativa, el lugar dónde se desarrollará… 

Presupuesto

A veces parece la parte mas sencilla pero no lo es. Es necesario buscar al menos tres presupuestos formales a proveedores para cada parte de acción que genere un coste. Seleccionando el mas competitivo en precio, servicio y calidad.

Los presupuestos deben detallarse por partidas al máximo nivel, para tener todos los detalles del gasto total de la acción.

Timing

Es necesario integrar la acción con el resto de acciones de marketing que la empresa tiene planificadas, por tanto el tiempo en el que se lanza la acción es muy importante.

Además sería conveniente tener en cuenta nuestro ciclo de ventas, el comportamiento de nuestros clientes, las acciones de nuestros competidores que podrían eclipsar las nuestras…

Se recomienda hacer una planificación temporal en una hoja de cálculo o algún programa de planificación de proyectos. Ya que ayuda mucho que se haga también visualmente, detallado por tareas, coste y responsables.

Medición y seguimiento

Parte fundamental de un briefing y de cualquier acción de marketing, es establecer los indicadores o factores que nos ayudarán a realizar el seguimiento de los objetivos marcados.

La medición y seguimiento va ligada a las previsiones anteriormente realizadas. De este modo podremos ver en el tiempo que marquemos, como se van cumpliendo los objetivos.

Información adicional

Cualquier otra información o anexo que sea interesante para entender, contextualizar o detallar las acciones previstas a desarrollar.

Conclusiones

El briefing debe ser un elemento cotidiano para todos los profesionales de marketing. No se trata de un simple documento. Se trata de implantar una metodología profesional, que nos ayudará a ser mas eficientes y eficaces. Y que no evitará el fracaso pero nos ayudará en la toma de decisiones, en analizar los porqué y en tomar medidas en el futuro.

Desde La Cultura del Marketing os animamos a ponerlo en práctica.

Y para ti ¿es el briefing un elemento clave en tus acciones de marketing?

21 comentarios

  • Efraín Fernández Palacios Reply

    12/09/2013 de 7:09 pm

    Felicidades José Manuel, muy útil tu artículo, coincido plenamente con el mismo.
    Un abrazo desde la Ciudad de Morelia, Michoacán, MÉXICO.

    • Jose Manuel Reply

      12/09/2013 de 9:43 pm

      Muchísimas gracias Efraín, nos encanta que los post os resulten útiles porque esa es la idea.

      Añadirias algo mas?

      Un abrazo desde Málaga!!!

  • Samuel Cadenas Reply

    12/09/2013 de 10:22 pm

    Amigo, como siempre interesante e ilustrativa tu post sobre el briefing. Como sabes comparto esa metología y pones un ejemplo clarisimo con el arquitecto, das en la tecla!! Pero también sabes que hay muchos empresarios que no ven este procedimiento, algún consejo para poder implantarlo?
    Un abrazo

    • Jose Manuel Reply

      12/09/2013 de 10:45 pm

      Muchas gracias por tu apoyar siempre La Cultura del Marketing amigo Samu…

      Estoy totalmente de acuerdo contigo en que hay empresarios que no terminan de ver esta metodología por desconocimiento o porque sencillamente nunca han trabajado el marketing profesionalmente. Mi consejo, que se pase por este blog!!! ;-)….es broma, si fuera la persona responsable de marketing de esa empresa, haría para cada acción que plantease un briefing, explicando que al igual que para hacer una compra de un servicio o producto primero se pide un presupuesto detallado y después una factura que se pagará si el servicio o producto coincide con lo presupuestado, en marketing para realizar cualquier acción es necesario elaborar un briefing.

      A la hora de presentar la acción, explicaselo detalladamente…a esto hay que sumarle tiempo y constancia para que vaya entendiendo la metodología.

      Espero haberte ayudado.

      Un abrazo.

  • Cómo hacer una campaña de publicidad: planificación de medios Reply

    15/05/2014 de 12:45 pm

    […] detuvimos sobre todo en la realización del Briefing, pieza clave en marketing, y sobre la que se inicia cualquier campaña. Es en este documento, el […]

  • Cómo hacer una campaña de publicidad, primer paso Reply

    15/05/2014 de 9:10 pm

    […] el post  que publicamos hace unas semanas titulado: “Cómo elaborar un briefing de marketing” os contábamos que es un briefing y os dábamos los elementos integrantes básicos que cualquier […]

  • Ivett Vasquez Reply

    19/07/2014 de 1:18 am

    Gracias por toda la excelente informacion, estoy estudiando diseño grafico y recien ire hacia mi segundo ciclo, aun soy nueva en todo esto y quisiera me pase su correo o encuentre modo alguno de contactarme con usted para pedirle que me envie a mi correo una guia ejemplo de un briefing, que la necesito ahora que tengo de tarea hacer una campaña publicitaria, espero su respuesta y mil gracias.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      24/07/2014 de 11:15 am

      En primer lugar agradecerte que formes parte de La Cultura del Marketing.

      Es un privilegio que los contenidos que publicamos sean útiles y prácticos, es la mejor recompensa a nuestro trabaja o.

      Si lo deseas puedes contactar conmigo directamente desde el blog en la sección “Tu consulta”.

      Muchas gracias.

      Un saludo.

  • Idoia Reply

    09/09/2014 de 11:02 am

    Hola, ¿he leído que me facilitarían una guía ejemplo? Pues me gustaría solicitar una. Para terminarme de aclarar. Muchas Gracias. Un saludo

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      09/09/2014 de 11:55 am

      En primer lugar Idoia agradecer tu comentario y que seas parte activa de esta comunidad.

      Si te parece bien te rogaría me remitieras un e-mail en la parte de “contacto” del blog para hacerte llegar el ejemplo por e-mail.

      Un saludo.

  • Real Events Reply

    03/03/2015 de 11:32 am

    Muy completo Jose Manuel, cuánto tiempo ahorraríamos los organizadores de eventos, si tuviéramos briefing completos desde el principio, comparto contigo una infografía con 5 claves para que cualquier departamento pueda entregar un brief completo. Espero que os guste:
    http://blog.real-events.es/2015/03/5-claves-para-realizar-un-buen-briefing.html
    Un saludo

  • María Carolina Res Reply

    09/05/2015 de 2:34 pm

    Excelente, muy útil. Quisiera saber dónde puedo encontrar más información del autor.

    Saludos,

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      10/05/2015 de 2:11 pm

      Muchas gracias María!!! pues el autor de este post es el bloguero propietario de este blog, o sea yo mismo…ja ja ja

      En este blog tengo multitud de artículos, puedes buscar y filtrar aquellos temas que mas te interesen.

      Un saludo.

  • Oscar García Reply

    22/07/2015 de 7:20 am

    Buen artículo José Manuel, me será de mucha utilidad

    Gracias

  • Natacha Rivera Reply

    18/02/2016 de 3:35 am

    Excelente!

  • Maria Ortez Reply

    24/09/2016 de 2:33 am

    Me fue de mucha ayuda este articulo muchas gracias

    • Jose Manuel Reply

      24/09/2016 de 7:44 pm

      Un verdadero placer María pues es su principal función!!!

      Un saludo.

  • Nubeser Reply

    27/09/2016 de 2:00 pm

    Un artículo excelente.

    El briefing es fundamental a la hora de empezar una campaña de publicidad. ¡Y no debemos olvidar el contrabriefing! A través de ello es como quedará plasmado por escrito los servicios entre la empresa contratante y la contratada. Al briefing se le puede denominar de diferentes maneras, una toma de requisitos inicial es prácticamente lo mismo, pero en inglés siempre parece mejor 😉

    • Jose Manuel Reply

      28/09/2016 de 6:51 pm

      Totalmente de acuerdo, además con un briefing bien trabajado se ahorra tiempo y recursos económicos y humanos.

      Muchas gracias por tu comentario 😉

      Un saludo.

  • ANA Reply

    26/10/2016 de 7:05 pm

    ¡HOLA! JOSE MANUEL, TU INFORMACIÓN ES DE MUCHA UTILIDAD, EL BRIEFING DEBE SER ADOPTADO POR TODO EMPRESARIO DE MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA COMO MEDIA DE DISMINUCIÓN DE RIESGOS. SALUDOS DESDE PUEBLA, PUEBLA MEXICO

    • Jose Manuel Reply

      28/10/2016 de 11:51 am

      Muchas gracias Ana!!!

      Totalmente de acuerdo es la manera de marcar el camino a seguir y minimizar los riesgos.

      Un saludo.

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