Cómo pasar de 0 a 100 en dos años: Málaga C.F.

Es curioso encontrar una gran estrategia de marketing detrás de un producto que llevo años consumiendo: Málaga C.F.

Para comprender y basar mi teoría, comenzaré explicando el inicio de este nuevo proyecto que surgió tras la llegada a la presidencia de Abdullah Bin Nasser Al-Thani, propietario del club, para luego ahondar en la creación, consolidación y éxito del mismo.

Empezaré haciendo referencia a la figura de Al-Thani, cuya inversión pretendía abrirse un hueco en el mercado empresarial nacional. Y que, cómo carta de presentación, eligió apostar por un club que peleaba la fase de descenso, tratando de posicionarlo a un nivel internacional. Para ello, se modificaron aspectos que trascendían lo meramente deportivo. Había que potenciar una marca denominada Málaga Club de Fútbol, una marca que pudiese alcanzar el liderazgo y que fuera consumida diariamente por miles de personas.

Había mucho trabajo por delante: definir un producto, una marca, posicionarla, comercializarla y llevarla a lo más alto.

Y para esto no solo se realizaron cambios en la parcela deportiva ni mucho menos:

– Se apostó por la calidad del producto, rompiendo con la firma Li-Ning en favor de NIKE, una de las marcas deportivas de mayor reconocimiento a nivel internacional.

– Se le otorgó valor, alcanzando un acuerdo con la UNESCO para unificar cultura y deporte, cuyo coste económico supone a la entidad un millón de euros anuales.

– Se buscó al mejor equipo de trabajo, captando profesionales con una amplia trayectoria en el sector y un cuerpo técnico y jugadores de primer nivel.

– Se optó por el cuidado y mejora de sus instalaciones deportivas, dejando a La Rosaleda en exclusiva para los partidos de fútbol, evitando así, el desgaste provocado por los entrenamientos de la plantilla. Además de modificaciones en su estética, como la inclusión de vallas publicitarias, el diseño de los denominados Skybox, que permitirían alcanzar a un público de alto poder adquisitivo, y la creación de la fila cero, con el fin de incrementar la capacidad del estadio.

– Ya, como pincelada final, cabe resaltar el desarrollo y optimización de aquellos soportes en los que comunicar e interactuar con los consumidores finales del producto: la afición, a través de un diseño cuatrilingüe de página web y una gestión eficaz de las redes sociales a través de Twitter y Facebook.

El resultado de todas estas medidas puede expresarse en cifras:

– El número de abonados del Málaga C.F., tanto de Liga como de Champions, alcanza en la actualidad aproximadamente el 90% del aforo de “La Rosaleda”.

– Las ventas obtenidas en las camisetas oficiales del Málaga C.F., que ascendieron a casi 40.000 unidades la pasada temporada, han supuesto casi siete veces más que las comercializadas el año anterior.

– La 4ª posición obtenida en la Liga BBVA por el Málaga C.F. en la temporada 2011/2012, que dio acceso a la Champions League, máxima competición continental que, además, supone una importante fuente de ingresos extra.

– Cabe destacar, que actualmente el club se encuentra clasificado en la fase de octavos del campeonato, siendo la 1ª vez en la historia que lo juega.

– En lo que respecta a las redes sociales, el Málaga CF es el cuarto equipo de Primera División que cuenta con más seguidores, con un total de 439.251 amigos, sumando Facebook y Twitter.

– La Web del Club, está considerada la sexta mejor de entre los 32 equipos que compiten esta temporada en la UEFA Champions League.

Sin olvidar que, tras un cumplimiento de objetivos, es indispensable la fidelización del cliente, se pusieron en marcha el pasado mes de mayo, 2 proyectos específicos para aficionados y el sector empresarial malagueño.

El primero de ellos, el Carné Malaguista, a través del cual se establecen vínculos con socios y simpatizantes y que sirve como identificación para el aficionado y como medio para disfrutar de ventajas y preferencias, supone un obsequio para abonados y un coste de 40€, por temporada, para nuevos seguidores que cuenta, actualmente, con más de 31.000 usuarios.

El segundo, denominado M.B.C o Málaga Business Club, nace con el objetivo de generar sinergias con el tejido empresarial de la provincia, bajo un denominador común: el fútbol. A través de experiencias deportivas y eventos profesionales son más de 20 las empresas adheridas al proyecto.

Está claro que nos encontramos ante un caso de éxito, no por ello complejo. Ya que no hay nada más peligroso para una marca, que descuidar sus lazos emocionales con el cliente. Y en ese terreno, las cosas no han sido nada fáciles en los últimos meses, en los que impera la desinformación, las denuncias y las intervenciones económicas.

No olvidemos que la afición es la que consume este producto.

Que opináis?

 

11 comentarios

  • Jose Antonio Reply

    03/01/2013 de 11:26 am

    Estimada Paula, muy buen artículo.

    Claro ejemplo de reposiconamiento de marca, cambio de identidad, imagen, fidelización de clientes, brandility y cómo no generar una cultura del deporte, a través de una aceptación por parte del entorno.

    Empezemos paso por paso!!
    El caso del Malaga Club de Fútbol es un claro ejemplo de éxito de marketing deportivo en toda regla. Hay un cambio de gerencia, y cómo no, es necesario reposicionar la marca a nivel internacional.

    Cambio de Imagen se produce a través de cambio de patrocinadores, cambio de jugadores y la existencia de una política de Responsabilidad Social Corporativa a través de colaboraciones como la UNESCO.

    En ese cambio de imagen, cabe destacar el auge que ha tenido la marca con las redes sociales. En argot del marketing, se llama BRANDILITY. Flexibilizar el mensaje de la marca a través de las redes sociales. Todo un éxito. Prueba de ello, son los 439. 251 seguidores existentes de la marca.

    Creación de vínculos emocionales a través del carnét de socio.

    Tanta emoción por el deporte y en especial por el fútbol, debe ser compartida, y que mejor, que a través del Málaga Business Club. Buena iniciativa, cuya finalidad es la aceptación del deporte en el entorno malagueño, así como potenciar la cultura deportiva.

    Has puesto como ejemplo al Málaga C. F, pero toda la estrategia de marketing comentada, es regla de oro para cualquier empresa que quiera aumentar notoriedad, fidelizar clientes y aumentar ventas.

    Jose Antonio

    • Paula Reply

      03/01/2013 de 11:12 pm

      Muchísimas gracias por tu respuesta Jose Antonio, me alegra que te haya gustado el artículo. Cómo podrás haber comprobado, soy una gran seguidora del Málaga C.F. y por consecuencia, consumidora final del producto. Es por ello que me lancé a elegir esta temática como eje del post, ya que buscaba una marca que yo, personalmente, consumiese a diario.
      En ocasiones, viviendo por la inercia que nos caracteriza, olvidamos que las grandes historias se encuentran justamente delante nuestra… y cuando me paré a pensar me di cuenta de los múltiples cambios que había experimentado la marca Málaga C.F. en los últimos 2 años, que como bien indicas, es la regla de oro para alcanzar el triunfo.

  • Ricardo Botín (Wanderer75) Reply

    03/01/2013 de 4:11 pm

    Un interesante estudio. En mi opinión, la clave es segmentar bien el mercado, saber cuáles son los clientes potenciales y ofrecerles el producto que realmente necesitan. Creo que para el jeque Al-Thani lo más importante a la hora de realizar su inversión fue que tenía ante sí un gran mercado potencial, en una provincia con más de 1.600.000 habitantes, la segunda más poblada de Andalucía, y la sexta de España. Con un único club de fútbol en primera división, las anteriores directivas estaban dejando sin atender como se debía a un mercado potencial enorme, tradicionalmente copado por el Real Madrid y el Barcelona. De hecho, la inversión realizada en el Málaga no hubiese dado los mismos frutos en otros lugares más pequeños o con más equipos de primera división (Ej: Sevilla).
    Gracias a su fuerte inversión económica, se han conseguido los éxitos con los que inyectar ilusión en el aficionado, que ahora opta por el Málaga antes que por los dos grandes de la liga. Y esto sucede sobretodo porque el aficionado medio encuentra en el Málaga Club de Fútbol las satisfacciones que antes le producían otros clubes más grandes: ganar a los grandes, estar en los primeros puestos de la liga, medirse con rivales europeos de igual a igual.
    Sin embargo, esta ilusión no es un cheque en blanco. Si el jeque no arregla los problemas financieros y de gestión que están viviendo, esa enorme afición puede ponerse en su contra fácilmente. Y los que antes eran aliados, se convertirían rápidamente en enemigos.

    • Paula Reply

      03/01/2013 de 11:32 pm

      Agradecerte tu amable respuesta Ricardo. Cómo bien indicas al cierre de tu comentario, mi intención con este artículo era argumentar que, por muy buena estrategia de marca que tengas, por muy buen posicionamiento que hayas alcanzado y a pesar de ser un producto que triunfa en el mercado, si descuidas a tus consumidores finales, puedes pasar del 100 al 0 en picado. En mi opinión, como reflejo en este artículo, el Málaga C.F. ha desarrollado un gran trabajo, interna y externamente durante esta nueva etapa, y sería una pena que los silencios y las faltas de respuestas desanimen a una afición que a día de hoy se desvive de ilusión por el Club.
      Esperemos que así no sea.

  • jean marc Reply

    04/01/2013 de 12:48 pm

    Muy buen articulo Paula
    Tampoco me extraña de ti.
    Me gusta tu vision de la descripción de la marca y te quiero felicitar por haber hecho un buen trabajo, que parece fácil una vez hecho, pero que no lo es en la realidad. Es un buen trabajo de un buen profesional con las ideas y los conceptos claros sobre construcción de marca.

    Enhorabuena y sigue así

    JM

    • Paula Reply

      07/01/2013 de 9:34 pm

      Muchísimas gracias por tus comentarios Jean Marc! ni te imaginas lo que me satisface que te haya gustado el artículo.
      A ver si nos vemos pronto, un fuerte abrazo.

  • Alfonso Bravo Reply

    17/01/2013 de 7:17 pm

    Enhorabuena por diseccionar la estrategia. Aunque yo lo veo más bien una operativa.
    No olvidemos que todo parte de la llegada a la presidencia (Y a la propiedad) de Abdullah Bin Nasser Al-Thani.
    Entonces: ¿compiten en iguales condiciones los clubes de futbol? Si no es así, no estamos ante una estrategia de talento sino de chequera. ¿qué opinas?

    Dicho esto, es de halagar el trabajo y la entrega de esa plantilla, de su entrenador y de Julen Guerrero, que algo sabe de futbol. Te lo dice uno de Bilbao.

    Seguiré tu Blog en adelante. Te invito a hacerlo en el mío.

    Alfonso

    • Paula Reply

      18/01/2013 de 6:42 pm

      Buenas tardes Alfonso,

      Agradecerte tus comentarios y apreciaciones.

      Cómo bien he indicado al comienzo del post, todo empezó con la llegada a la presidencia de Abdullah Bin Nasser Al-Thani. Ahí fue cuando verdaderamente el Club puso en marcha una estrategia que le ha llevado a alcanzar los éxitos que analizo en el artículo.
      No estoy de acuerdo en que se trate de una estrategia de chequera, pues con ese comentario das por hecho que con dinero es fácil diseñar un caso de éxito. Y no creo que eso sea realmente cierto. Seguro que el dinero ayuda, como en todos los negocios, pero las grandes ideas no surgen únicamente por tener una gran suma de dinero…es más, yo valoro una gestión eficaz de la comunicación, una fidelización a tu cliente como es el caso del M.B.C o carné malaguista, etc. Esas acciones son ideas, no dinero.

  • federico rocha Reply

    29/01/2013 de 6:21 pm

    Hola Paula:
    Te escribo desde Argentina, La Plata para ser más preciso.
    Leí con agrado tu nota, a la que se le observa apasionamiento, sin lo cual todo queda frio, helado,…
    En nuestro país hay una realidad distinta a la de España, y me hace coincidir con Alfonso. Aqui sin chequera no se puede lograr nada. Y con chequera se puede hacer pero debes convencer a los “cabezas de club” a realizar tal y cual cosa de marketing, cuando aqui lo que se busca es resultados y “ya”.
    Lo que hace que lo del Malaga sea mas importante y destacado, porque una chequera sin ideas y sin gente que lo lleve adelante queda en eso solo “una chequera”, y la estrategia, la marca, el branding, el posicionamiento, el social media,… estarían demás. Tu último párrafo lo describe tal cual es la realidad.
    Un gusto y adelante!!!

    • Paula Reply

      31/01/2013 de 4:09 pm

      Buenas tardes Federico,

      Me alegra saber que demuestro mi pasión por el fútbol y concretamente por el Málaga C.F. De no ser así, me hubiera resultado muy difícil redactar este post!
      Lo que comentas sobre que en tu país el futbol exige únicamente resultados, creo que es una realidad trasladable a todos los países y equipos del mundo… al tratarse de un deporte que mueve tales cantidades extremas de dinero. Está claro que el dinero permite realizar fichajes que beneficien al juego del equipo, escalar posiciones y conseguir mayores premios. Lo que yo valoro del Málaga C.F. es que no ha crecido a base de fichajes estrella, con un valor desorbitado como el de Cristiano Ronaldo por el que el Real Madrid pagó 94 millones de Euros, sino que diseñó una estrategia al completo a nivel fichajes, captación de profesionales, gestión eficaz de la comunicación, acciones de fidelización, etc, no basando únicamente su crecimiento como equipo en un cheque ilimitado.

  • Neri Reply

    15/11/2013 de 11:12 pm

    Hola paula,
    quiero felicitarte y agradecerte por tu post. Es evidente tu pasión por el club y por tu trabajo.

    Soy estudiante de dirección y gestión de empresas deportivas y estoy realizando una actividad que me asignaron sobre todo este asunto del Málaga C.F y su sheik.

    Al Documentarme al respecto he llegado a esta pagina que resume muy claramente los cambios y beneficios en los 2 últimos años del club y creo poder hacer un resumen mucho mas elocuente en mi trabajo , después de haber leído tu articulo.

    así que gracias otra vez y felicidades, tienes una nueva seguidora! 🙂

    saludos

    Nerina

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