La Cultura del Marketing

Herramientas claves en un Plan de Marketing: Matriz PEST

abril 4, 2013

Vamos a abordar, por los comentarios y e-mails recibidos a consecuencia de la publicación de la serie de post Plan de marketing como herramienta de gestión empresarial imprescindible, una nueva línea de post centrada en explicar las herramientas claves e imprescindibles que todo plan de marketing debe contener, describiendo para ello detalladamente como realizarlas. Abordaremos entre otras herramientas: la -E, análisis FODA, Balance Score Card, CAME, gráfica de las 5 fuerzas de Porter, mapas de posicionamiento, previsiones de venta…

Para ir contextualizando recodaremos que hace unas semanas en el post Plan de marketing (II): análisis del entorno, empecemos por el principio, explicábamos una metodología a seguir para poder analizar el que afecta directamente a nuestra empresa, dando para ello definiciones de conceptos e ideas claves, para el correcto análisis.

En este post vamos a dar un paso más allá, complementando y explicando esta  muy sencilla, pero sintética y visual, que facilitará el análisis y la toma posterior de decisiones: la matriz PEST.

Acercamiento al concepto.

Para aquellos que no se leyeron el post del entorno, comentar brevemente que dentro de cualquier proceso de análisis estratégico, para el estudio de aquellos factores generales que afectan al entorno de la empresa, encontraremos la matriz PEST, abreviatura de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos (aunque se pueden incorporar mas factores como el legal, ecológico…).

Esta matriz esta específicamente diseñada para analizar los cambios sufridos en el entorno, que afectarán a una empresa o unidad de negocio. De este modo al  analizar como cambian estos factores, las empresas podrán diseñar sus estrategias para adaptarse, defenderse o aprovecharse de las grandes tendencias que afectaran a todo el sector o mercado.

Paso a paso…

Una vez hayamos terminado de analizar el entorno, a nivel macro (el nivel micro se realizaría posteriormente) de aquellas variables que mas afectan a nuestra empresa: político, económico, socio cultural, legal, medio ambiental, tecnológico, judicial….debemos organizar y priorizar todos los indicadores o factores de cada una de las áreas, estableciendo dos varemos de medición:

  • Orden de relevancia del indicador.
  • Probabilidad que tiene de causar un mayor efecto en nuestro entorno, sector o empresa.

Una vez tengamos estas listas preparadas, seleccionaremos los indicadores mas importantes de cada uno de los entornos analizados y los agruparemos en una tabla.

A modo de ejemplo imaginemos que estamos desarrollando el plan de marketing de un campo de golf situado en la provincia de Málaga, hemos analizado el entorno, extraído los indicadores y ordenados estos según hemos comentado anteriormente.

Nos saldría una tabla así:

Cuadro PEST

Este sencillo paso nos ayudará a focalizar y concentrar el análisis para estimar los indicadores críticos, desechando los menos relevantes,  ya que los “críticos”, serán aquellos a tener en cuenta cuanto marquemos los objetivos del plan de marketing, realicemos las previsiones de ventas, la periodificación de clientes o desarrollemos el plan de acción.

A continuación se valorará cada uno de los indicadores de la tabla individualmente, uno a uno, en una escala que vaya desde muy negativo a muy positivo.

Se recomienda hacer una escala con 5 posibles valoraciones

Y se va marcando, para cada uno de los indicadores que establecimos anteriormente, el valor que estimamos en función de su relevancia o importancia para nuestro sector o mercado.

Una vez valorados cada uno de los indicadores, iremos uniendo cada una de las cruces o puntos marcados en la tabla,  para obtener de este modo una gráfica que de un solo vistazo expondrá si el entorno para la empresa es favorable, neutro o desfavorable.

Matriz análisis PEST

Conclusiones

Esta sencilla herramienta se complementa con la extracción de la principales conclusiones derivadas del diseño de las tablas anteriores, que nos ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos los objetivos y previsiones del plan de marketing.

Siguiendo el ejemplo del campo de golf: Podemos concluir este análisis PEST, estableciendo que de las 17 principales variables, tan solo una es muy negativa, tres son negativas, cinco son indiferentes, cuatro son positivas y cuatro son muy positivas. Lo que presupone, a priori, un escenario con una tendencia positiva. Esto se traduce en una lenta recuperación económica de España, que sumada a la recuperación moderada del resto del mundo (especialmente la Unión Europea a excepción de Grecia), plantean un nuevo escenario económico y social no recesivo.

Consecuencia de este entorno económico se está produciendo una progresiva recuperación del turismo internacional hacia España (con un mayor impulso derivado de las crisis de la costa norte africana), lo que nos conduce a un escenario de relativa prudencia y mantenimiento para las empresas del sector del golf español. 

La tendencia futura previsible nos indica que dentro de un año el entorno será cada vez más estable y positivo, y por tanto el crecimiento volverá a surgir, aunque no en los mismos ratios que años anteriores. Esto será posible por la suma de más factores…

 

Espero os haya resultado útil.

Y ahora la pregunta es; ¿lo pondréis en practica?

 

Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

Escrito por

En búsqueda y aprendizaje continuo sobre marketing, marketing on-line, SEO, SEM, social media, web 3.0, cloud computing, mobile marketing, usabilidad, planes de marketing...un mundo en constante cambio!!! Más de diez años de experiencia en marketing en diferentes sectores: publicidad, consultoría, telecomunicaciones, medios de comunicación y cultura

13 Comments

  1. Hola José Manuel, me ha gustado mucho este artículo sobre el PEST y la aplicación en Excel, el reto para que salga bien es definir correctamente las preguntas para la matriz.

    Creo que sería buena idea utilizar esta misma herramienta que has diseñado para comparar entre sectores para ideas de negocio distintas y que la misma gráfica haga el diseño.

    También se le pueden poner indicadores que calculen la media geométrica y por tanto penalicen más un sector si hay vectores muy desfavorables.

    Otra posible mejora del modelo sería hablar de severidad con la que cada una de las dimensiones del PEST afecta a un proyecto concreto.

    Un saludo y buen post!

    • Buenas noches Jose Luis,

      Gracias por tu comentario; me alegro que te haya resultado interesante el post, esa era la intención!!!

      Totalmente de acuerdo contigo, la metodología es mas fácil de aplicar, pero sino se acierta con las preguntas claves y con los indicadores que realmente afectan a tu empresa, no acertaremos plenamente en el análisis y en el posterior desarrollo de las diferentes estrategias.

      Respecto a los diferentes usos de la matriz me parecen muy interesantes los que planteas; el reciclaje con creatividad siempre es positivo!!!

      Voy intentar ponerlas en práctica en cuanto me sea posible.

      Un abrazo.

  2. Antonio Higueras dice:

    Enhorabuena José Manuel por este tipo de análisis. Efectívamente creo que la clave del éxito del mismo es concretar las preguntas que nos debemos hacer para que la gráfica final sea efectiva. Para el que dirige una empresa, antes de usar la herramienta creo que ya debería tener en mente cómo debe salir la gráfica, incluso antes de hacerse preguntas. Me explico, si yo llevo una empresa y conozco para qué sireve el análisis PEST, ya debería saber qué tipo de gráfica me debería salir para mayor utilidad, y de no ser así es que no me he hecho las preguntas adecuadas a mi tipo de negocio. Esto no significa que deba saber el resultado, si no por dónde va y debe ir mi empresa y no encontrarme con sorpresas.
    Este análisis nos debe llevar a tomar medidas correctoras o preventivas y repetirlo cada cierto tiempo para ver su evolución y comprobar si nos acercamos al objetivo marcado.
    En definitiva, me parece una herramienta muy interesante para una empresa (en especial una PYME) porque puede ayudar mucho a la toma de decisiones.

    • Muchas gracias por el comentario Antonio, totalmente de acuerdo con tu apreciación. Ese es uno de los principales usos por lo que es recomendable hacer cada año, para una PYME, un Plan de Marketing Anual, para replantearse nuevamente su modelo de negocio, analizar en detalle si va por el camino correcto y en su caso poder aplicar medidas preventivas o correctoras..cuando un empresario lleva años en su sector, no puede solo guiarse por sus intuiciones e instinto, si tiene herramientas profesionales de gestión a su disposición, que le ayudarán en la toma de decisiones.

      Un abrazo.

  3. [...] base de hacer uso de matrices DAFO, PEST y diseño de líneas estratégicas hemos ido incrementando la calidad de lo que ofrecemos y [...]

  4. [...] que todo plan de marketing debe contener. En la primera entrega analizamos minuciosamente la matriz PEST-E describiendo detalladamente como realizarla.  En sucesivas entregas abordaremos otras herramientas [...]

  5. […] Marketing profesional debe contener. De este modo en anteriores post hemos analizado en detalle la matriz PEST-E y las 5 fuerzas de Porter, y continuaremos con la matriz DAFO, CAME Balance Score Card, mapas de […]

  6. […] base de hacer uso de matrices DAFO, PEST y diseño de líneas estratégicas hemos ido incrementando la calidad de lo que ofrecemos y […]

  7. […] que se precie, y recordando que en otros post ya explicamos otras herramientas como el análisis PEST-E, la matriz DAFO, la CAME, las 5 Fuerzas de Porter…..en esta ocasión le toca el turno a una […]

  8. […] que se precie, y recordando que en otros post hemos entrado en profundidad en el análisis PEST-E, la matriz DAFO, la CAME, las 5 Fuerzas de Porter, la matriz de posicionamiento de mercado…en […]

  9. […] artículos del Plan de Marketing  se complementan con la serie de Herramientas claves en un Plan de Marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter,  la matriz […]

  10. […] entregas, como ya sabéis,  se complementan con la serie de Herramientas claves en un Plan de Marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter la matriz […]

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