Herramientas claves en un Plan de Marketing: Matriz PEST

¿Desarrollamos el análisis Pest en nuestro plan de marketing?

Si la respuesta es no sigue leyendo porque vamos a abordar, por los comentarios y e-mails recibidos a consecuencia de la publicación de la serie de post Plan de marketing como herramienta de gestión empresarial imprescindible. Una nueva línea de post centrada en explicar las herramientas claves e imprescindibles que todo plan de marketing debe contener.

Describiendo para ello detalladamente como realizarlas. Abordaremos entre otras herramientas: la matriz Pest o Peste, análisis FODA, Balance Score Card, CAME, gráfica de las 5 fuerzas de Porter, mapas de posicionamiento, previsiones de venta…

Para ir contextualizando recodaremos que en el post Plan de marketing (II): análisis del entorno, empecemos por el principio, explicábamos una metodología a seguir para poder analizar el entorno que afecta directamente a nuestra empresa. Dando para ello definiciones de conceptos e ideas claves, para el correcto análisis.

En este post vamos a dar un paso más allá, complementando y explicando esta  herramienta muy sencilla, pero sintética y visual. El análisis Pest facilitará el análisis y la toma posterior de decisiones sobre el entorno.

Qué es Pest o la matriz Pest

Para aquellos que no se leyeron el post del entorno comentar brevemente que dentro de cualquier proceso de análisis estratégico, para el estudio de aquellos factores generales que afectan al entorno de la empresa, encontraremos la matriz PEST. Abreviatura de factores:

  • Políticos.
  • Económicos.
  • Sociales.
  • Tecnológicos

Aunque se pueden incorporar mas factores como el legal, ecológico…

Esta matriz Pest esta específicamente diseñada para analizar los cambios sufridos en el entorno que afectarán a una empresa o unidad de negocio. De este modo al  analizar como cambian estos factores, las empresas podrán diseñar sus estrategias para adaptarse, defenderse o aprovecharse de las grandes tendencias que afectaran a todo el sector o mercado.

Cómo hacer una matriz Pest

Una vez hayamos terminado de analizar el entorno, a nivel macro (el nivel micro se realizaría posteriormente) de aquellas variables que mas afectan a nuestra empresa: político, económico, socio cultural, legal, medio ambiental, tecnológico, judicial….debemos organizar y priorizar todos los indicadores o factores de cada una de las áreas, estableciendo dos varemos de medición:

1.- Orden de relevancia del indicador.

2.- Probabilidad que tiene de causar un mayor efecto en nuestro entorno, sector o empresa.

Una vez tengamos estas listas preparadas, seleccionaremos los indicadores mas importantes de cada uno de los entornos analizados y los agruparemos en una tabla.

A modo de ejemplo:

Imaginemos que estamos desarrollando el plan de marketing de un campo de golf situado en la provincia de Málaga. Hemos analizado el entorno, extraído los indicadores y ordenados estos según hemos comentado anteriormente.

Nos saldría una tabla así:

Cuadro PEST

Este sencillo paso nos ayudará a focalizar y concentrar el análisis para estimar los indicadores críticos. Desechando los menos relevantes,  ya que los “críticos”, serán aquellos a tener en cuenta cuanto marquemos los objetivos del plan de marketing, realicemos las previsiones de ventas, la periodificación de clientes o desarrollemos el plan de acción.

A continuación se valorará cada uno de los indicadores de la tabla individualmente, uno a uno, en una escala que vaya desde muy negativo a muy positivo.

Se recomienda hacer una escala con 5 posibles valoraciones.

Y se va marcando, para cada uno de los indicadores que establecimos anteriormente, el valor que estimamos en función de su relevancia o importancia para nuestro sector o mercado.

Una vez valorados cada uno de los indicadores, iremos uniendo cada una de las cruces o puntos marcados en la tabla. De este modo obtendremos una gráfica que de un solo vistazo expondrá si el entorno para la empresa es favorable, neutro o desfavorable.

Matriz análisis PEST

Ejemplo Pest o matriz Pest

Esta sencilla herramienta Pest se complementa con la extracción de la principales conclusiones derivadas del diseño de las tablas anteriores. Esto nos ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos los objetivos y previsiones del plan de marketing.

Siguiendo el ejemplo del campo de golf:

“Podemos concluir este análisis PEST, estableciendo que de las 17 principales variables, tan solo una es muy negativa. Tres son negativas. Cinco son indiferentes. Cuatro son positivas y cuatro son muy positivas.

Lo que presupone, a priori, un escenario con una tendencia positiva.

Esto se traduce en una lenta recuperación económica de España. Que sumada a la recuperación moderada del resto del mundo. Especialmente la Unión Europea a excepción de Grecia, plantean un nuevo escenario económico y social no recesivo.

Consecuencia de este entorno económico se está produciendo una progresiva recuperación del turismo internacional hacia España. Con un mayor impulso derivado de las crisis de la costa norte africana. Lo que nos conduce a un escenario de relativa prudencia y mantenimiento para las empresas del sector del golf español. 

La tendencia futura previsible nos indica que dentro de un año el entorno será cada vez más estable y positivo. Y por tanto el crecimiento volverá a surgir, aunque no en los mismos ratios que años anteriores. Esto será posible por la suma de más factores…

Espero os haya resultado útil.

Y ahora la pregunta es; ¿lo pondréis en practica?

30 comentarios

  • José Luis Guerrero Reply

    09/04/2013 de 6:34 pm

    Hola José Manuel, me ha gustado mucho este artículo sobre el PEST y la aplicación en Excel, el reto para que salga bien es definir correctamente las preguntas para la matriz.

    Creo que sería buena idea utilizar esta misma herramienta que has diseñado para comparar entre sectores para ideas de negocio distintas y que la misma gráfica haga el diseño.

    También se le pueden poner indicadores que calculen la media geométrica y por tanto penalicen más un sector si hay vectores muy desfavorables.

    Otra posible mejora del modelo sería hablar de severidad con la que cada una de las dimensiones del PEST afecta a un proyecto concreto.

    Un saludo y buen post!

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      10/04/2013 de 12:10 am

      Buenas noches Jose Luis,

      Gracias por tu comentario; me alegro que te haya resultado interesante el post, esa era la intención!!!

      Totalmente de acuerdo contigo, la metodología es mas fácil de aplicar, pero sino se acierta con las preguntas claves y con los indicadores que realmente afectan a tu empresa, no acertaremos plenamente en el análisis y en el posterior desarrollo de las diferentes estrategias.

      Respecto a los diferentes usos de la matriz me parecen muy interesantes los que planteas; el reciclaje con creatividad siempre es positivo!!!

      Voy intentar ponerlas en práctica en cuanto me sea posible.

      Un abrazo.

  • Antonio Higueras Reply

    22/04/2013 de 8:03 pm

    Enhorabuena José Manuel por este tipo de análisis. Efectívamente creo que la clave del éxito del mismo es concretar las preguntas que nos debemos hacer para que la gráfica final sea efectiva. Para el que dirige una empresa, antes de usar la herramienta creo que ya debería tener en mente cómo debe salir la gráfica, incluso antes de hacerse preguntas. Me explico, si yo llevo una empresa y conozco para qué sireve el análisis PEST, ya debería saber qué tipo de gráfica me debería salir para mayor utilidad, y de no ser así es que no me he hecho las preguntas adecuadas a mi tipo de negocio. Esto no significa que deba saber el resultado, si no por dónde va y debe ir mi empresa y no encontrarme con sorpresas.
    Este análisis nos debe llevar a tomar medidas correctoras o preventivas y repetirlo cada cierto tiempo para ver su evolución y comprobar si nos acercamos al objetivo marcado.
    En definitiva, me parece una herramienta muy interesante para una empresa (en especial una PYME) porque puede ayudar mucho a la toma de decisiones.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      22/04/2013 de 11:23 pm

      Muchas gracias por el comentario Antonio, totalmente de acuerdo con tu apreciación. Ese es uno de los principales usos por lo que es recomendable hacer cada año, para una PYME, un Plan de Marketing Anual, para replantearse nuevamente su modelo de negocio, analizar en detalle si va por el camino correcto y en su caso poder aplicar medidas preventivas o correctoras..cuando un empresario lleva años en su sector, no puede solo guiarse por sus intuiciones e instinto, si tiene herramientas profesionales de gestión a su disposición, que le ayudarán en la toma de decisiones.

      Un abrazo.

  • El Marketing, elemento integrante de nuestras vidas Reply

    05/05/2013 de 12:42 pm

    […] base de hacer uso de matrices DAFO, PEST y diseño de líneas estratégicas hemos ido incrementando la calidad de lo que ofrecemos y […]

  • Herramientas claves en un Plan de Marketing: Matriz PEST | Negocios y Empresa Reply

    10/05/2013 de 2:10 pm

    […] See on laculturadelmarketing.com […]

  • Herramientas claves en un Plan de Marketing (II): las 5 fuerzas de Porter Reply

    30/05/2013 de 10:01 am

    […] que todo plan de marketing debe contener. En la primera entrega analizamos minuciosamente la matriz PEST-E describiendo detalladamente como realizarla.  En sucesivas entregas abordaremos otras herramientas […]

  • Herramientas claves en un Plan de Marketing (III): matriz DAFOLa cultura del Marketing Reply

    16/08/2013 de 10:30 am

    […] Marketing profesional debe contener. De este modo en anteriores post hemos analizado en detalle la matriz PEST-E y las 5 fuerzas de Porter, y continuaremos con la matriz DAFO, CAME Balance Score Card, mapas de […]

  • Herramientas claves en un Plan de Marketing posicionamiento de mercado Reply

    27/02/2014 de 8:46 am

    […] que se precie, y recordando que en otros post ya explicamos otras herramientas como el análisis PEST-E, la matriz DAFO, la CAME, las 5 Fuerzas de Porter…..en esta ocasión le toca el turno a una […]

  • Herramientas claves en un Plan de Marketing (VI): matriz de posicionamiento importancia-desempeño Reply

    08/05/2014 de 12:16 pm

    […] que se precie, y recordando que en otros post hemos entrado en profundidad en el análisis PEST-E, la matriz DAFO, la CAME, las 5 Fuerzas de Porter, la matriz de posicionamiento de mercado…en […]

  • Plan de marketing (VI): análisis de datos claves del negocio Reply

    15/05/2014 de 8:07 pm

    […] artículos del Plan de Marketing  se complementan con la serie de Herramientas claves en un Plan de Marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter,  la matriz […]

  • Plan de marketing (V): análisis interno de la empresa Reply

    15/05/2014 de 9:08 pm

    […] entregas, como ya sabéis,  se complementan con la serie de Herramientas claves en un Plan de Marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter la matriz […]

  • Christian Fuentes Reply

    28/08/2014 de 7:48 pm

    Muy buena explicación, soy un novato en proyectos, como se puede aplicar el método PEST a una distribuidora de equipos de telefonía celular?, esto con el fín de realizar un proyecto de diferenciación de mercado.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      30/08/2014 de 2:17 pm

      En primer lugar agradecer tu participación en el debate Christian; es nuestra mejor recompensa!!!

      El análisis PEST no es más que analizar el entorno en el que opera la distribuidora de telefonía móvil; por tanto debes analizar factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos…del país/región en el que operes o desarrolles el negocio; factores que debemos controlar pues pueden ser motivo de generación de oportunidades, amenazas….frente a las cuales debemos actuar.

      Imagínate que el gobierno va a sacar un proyecto de ley en el que liberaliza el mercado, por lo que el número de operadores se va a multiplicar…esto podría afectar a tu negocio?

      Espero haberte aclarado el concepto.

      Un saludo.

  • Laura Abad Reply

    28/10/2014 de 1:42 pm

    Hola Don Jose Manuel:

    Estoy iniciando un proyecto para abrir una fabrica de pellets, me gustaria que me ayudaras a hacer un metodo pestel para dicho proyecto.

    Esperando sus noticias, reciba un cordial saludo

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      29/10/2014 de 6:22 pm

      Estimada Laura, si te parece nos cruzamos emails y vemos de que forma podemos ayudarte/asesorarte.

      Gracias por tu comentario.

      Un saludo.

  • Ma. Guadalupe Reply

    12/11/2014 de 10:48 pm

    Me gustaría saber desde tu punto de vista si las matrices efe, efi, son mejor o de igual utilidad para el plan de marketing que la matriz pest. Por un tiempo esta herramienta había sido mi preferida, sin embargo la existencia de otras matrices me han ampliado el proceso de diseño estratégico en el marketing. Que te ha dado mejores resultados?

  • Plan de Marketing (XI): cómo hacer una previsión de ventas (I) Reply

    11/12/2014 de 9:28 am

    […] analizar el entorno y el sector, la competencia y la propia empresa; hemos trabajado las matrices: PEST, DAFO, CAME y de posicionamiento o Matriz Eisenhower; analizados todos los datos claves del negocio […]

  • Plan de Marketing, plantilla y guía resumen Reply

    05/03/2015 de 9:42 am

    […] este análisis es interesante la utilización de la Matriz PEST-E, que nos va a ayudar a obturen resultados mas claros y realizar un análisis ordenado y visual de […]

  • Ana Reply

    26/04/2015 de 9:16 am

    Hola Jose Manuel,

    Muy buen post, qué interesante y visual es la matriz.

    Quiero hacer una PEST, para una empresa tecnológica comercializadora de pulseras GPS

    sERÍAN aplicables los parámetros P E S T que tú usas?

    Muchas gracias
    sALUDOS,

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      26/04/2015 de 1:04 pm

      Buenas Ana, gracias por tu comentario!!!

      La matriz PEST es utilizable para cualquier tipo de producto, pues de toque se trata es de analizar factores externos que puedan incidir directamente sobre nuevo modelo de negocio; por tanto habría que afinar un poco mas; tal vez en tu caso sería interesante ver todo los asunto relacionados con las telecomunicaciones, móviles y smartphone…

      LO que no debes perder es el enfoque de esta matriz: factores externos no controlables a priori, sobre los que debemos aplicar medidas, ya sean de potenciación, defensa….

      Espero haberte ayudado.

      Un abrazo.

  • Plan de marketing (IV): la competencia, ¡analízala! Reply

    31/05/2015 de 9:15 pm

    […] entregas se complementan la serie de Herramientas claves en un plan de marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de […]

  • carlos medina turon Reply

    03/06/2015 de 5:18 am

    Te felicito José Manuel, muy sencillo, claro y efectivo tu artículo, soy profesor de Pensamiento estratégico y me encantó tu mensaje, espero que las empresas que te leen, sean las que apliquen tus recomendaciones, enhorabuena desde México.!

  • zulma Reply

    06/11/2015 de 9:58 am

    Me es de mucha ayuda. Gracias.

  • Napoleon Lara Satan Reply

    14/11/2015 de 2:45 am

    Explicación concreta, clara y sencilla. Felicitaciones desde Guayaquil-Ecuador

  • Plan de marketing: análisis del entorno, empecemos por el principio. Reply

    19/12/2015 de 12:56 pm

    […] facilitar este tipo de análisis existe una herramienta que se llama PEST-E y que nos recomienda analizar los indicadores relativos […]

  • Herramientas claves en un Plan de Marketing (IV): análisis CAME Reply

    19/12/2015 de 1:25 pm

    […] de Marketing profesional debe contener. Recordar que en anteriores post hemos tratado en detalle la matriz PEST-E, las 5 fuerzas de Porter, y la matriz DAFO; en sucesivos post continuaremos con el Balance Score […]

  • Horacio posada m Reply

    10/04/2016 de 12:49 pm

    Felicitaciones, es una forma muy didáctica de enseñar esta herramienta de gestión, y en especial de gran utilidad para emprendedores y asesores.

    quiero hacer esta pregunta; la PEST-E se ha utilizado internamente por ejemplo para un auditor analizar el grado de cumplimiento o alcance de la gestion de un consejo directivo de los 4 principios de la administracion, como son: planeacion, organizacion, direccion, y control.

    por favor me gustaria conocer mas información de ustedes, y estos temas son los que se deben difundir y promover en las microempresas y PYMES.
    saludo a todas y todos los participantes

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      20/04/2016 de 3:44 pm

      Muchas gracias Horacio, ese es el principal objetivo del blog 😉

      El PEST-E como herramienta de marketing está muy enfocada al análisis del macro entorno de cualquier empresa o marca, pero tal vez a nivel conceptual podamos usar esta matriz para el análisis interno, aunque yo te recomendaría mas bien personalizar una matriz DAFO para el caso que nos planteas.

      Las matrices no son mas que la metodología de análisis para extraer datos que nos ayuden en la toma de decisiones empresariales.

      Esperamos haberte sido de ayuda.

      Un saludo.

  • Herramientas claves en un Plan de Marketing (VIII): óptico del plan de acción Reply

    13/05/2016 de 9:27 pm

    […] que en esta serie de post se han explicado entre otras la matriz PEST-E, DAFO, CAME, 5 Fuerzas de Porter, matriz de Posicionamiento de Mercado, Matriz […]

Deja un comentario

Login

¡Bienvenido! Inicia sesión en tu cuenta

Recuérdame ¿Perdiste tu contraseña?

Lost Password