Herramientas claves en un Plan de Marketing (VII): el plan de contingencia

Retomando la serie de post que desde La Cultura del Marketing estamos dedicando a las herramientas indispensables que no pueden faltar en un Plan de Marketing por su importancia en la toma de decisiones, y una vez analizadas la matriz PEST-E, DAFO, CAME, las 5 Fuerzas de Porter, la Matriz de posicionamiento de mercado, la Matriz de desempeño-importancia…toca el turno a una herramienta que no siendo una matriz, no se suele incluir en los planes y que es de vital importancia: “El Plan de Contingencia”.

El Plan de contingencia es…

una proyección mensualizada de ajustes en gastos e ingresos que permitirá alcanzar el beneficio de contribución presupuestado y marcado…

Es decir, una vez marcados los objetivos cuantitativos en el Plan de Marketing, principalmente los que tiene naturaleza económica (ingresos, margen de contribución, beneficios, costes, unidades vendidas…); una vez diseñados los planes de acción para alcanzar dichos objetivos (planes de acción que tocaran el producto, precio, comunicación, clientes, distribución…), establecidos los KPI´S (indicadores críticos de nuestro modelo de negocio) y desarrollado el cuadro de mandos para controlar las desviaciones; es en este momento cuando estableceremos escenarios negativos en los que deberíamos actuar para corregir las desviaciones negativas que impedirán la consecución de los objetivos marcados.

En definitiva el Plan de Contingencia no es mas que planificar acciones correctoras concretas que contrarresten y ayuden a cumplir los objetivos, en aquellos escenarios en los que estemos por debajo de cumplimiento de objetivos.

Un ejemplo para simplificar la definición

Tu objetivo de ventas del próximo año es conseguir un incremento del 7,5% sobre el total de ventas del año anterior (numéricamente, facturar 1.250.000 euros); el 60% del total de los ingresos proviene de las ventas de tu producto estrella. Como has elaborado los objetivos y por tanto la previsión de ventas, tienes periodificadas las ventas totales que obtendrás por meses y por tipo de producto.

¿Vamos bien?, de acuerdo….prosigamos.

Si las ventas del producto estrella, pasados los tres primeros meses del año, están por debajo de las previsiones marcadas, digamos que estas un -3,5%. Numericamente:

“a 31 de marzo deberíamos haber vendido 312.500 euros, pero hemos facturado solamente 301.563€”

Esto significaría que nos estamos alejando para poder alcanzar el objetivo final de 1.250.000 MM€.

¿Qué podemos hacer?, tenemos dos opciones:

1.- A partir del cuarto mes ponernos a pensar que acciones poner en marcha para corregir la desviación, es decir, vender mas unidades del producto estrella. Por tanto diseñar la acción, aprobación por parte de la dirección, lanzamiento y medición…(perderemos varias semanas y las ventas seguirán cayendo).

2.- El escenario de decrecimiento a partir del -3% en el producto estrella, lo contemplé en el Plan de Marketing, diseñé el Plan de Contingencia, por lo que me voy a las acciones correctoras, aprobadas y predefinidas, y simplemente las ejecuto. Tiempo de reacción infinitamente menor, pérdidas de ingresos minimizadas.

Esto es tener un plan de contingencia!!!!

cuando el análisis de sensibilidades resulta una cifra total neta ponderada negativa, es necesario actuar y elaborar un Plan de contingencia” 

Ventajas del Plan de Contingencia

El plan de contingencia nos ayudará a:

Identificar aquellos factores clave sobre los que se apoya el resultado estimado previsto para poder actuar.

Estimar la probabilidad de concurrencia.

Minimizar los tiempos de acción-reacción de la compañía.

Contribuir a la consecución de los objetivos marcados.

Modelo de plantilla

A continuación os mostramos un ejemplo de plantilla válida para diseñar el Plan de Contingencia.

plantilla plan de contingencia

Un vez definidos los puntos críticos controlar, y marcados lo rangos de actuación (por ejemplo dos meses consecutivos de pérdidas de ingresos por encima del 3%), podríamos empezar a diseñar acciones correctoras.

En este caso concreto la acción esta orientada al producto estrella, la venta de “Greenfee 18 hoyos”; el objetivo incremento de las ventas.

A parte de este cuadro habría que definir con mas detalle:

Acción: describir detalladamente la acción a desarrollar.

Comunicación: las acciones de comunicación a implementar, desde newsletter a campaña de medios, promociones o descuentos, campañas online…

Coste: lo coste de la acción detallados.

Responsables: definir los responsables de cada una de las fases de la acción.

Timing: el tipo marcado de ejecución.

Ingresos: Estimación y/o previsión de los ingresos previstos.

Conclusiones

El Plan de Contingencia es una herramienta clave para la consecución final de los objetivos marcados en el Plan de Marketing Anual, pues nos ayuda a preveer escenarios negativos, para diseñar acciones correctoras que minimicen el impacto negativo de resultados en los objetivos finales.

Por tanto es aconsejable incorporar esta herramienta al Plan de Marketing, porque queramos o no siempre habrá factores externos e internos capaces de generar desviaciones en las previsiones marcadas.

Y tu ¿eres un marketiniano previsor?

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