Internal Branding como estrategia de diferenciación

Hace unas semanas participe en una mesa debate en la Facultad de Comercio y Gestión de la Universidad de Málaga organizada por el Máster Universitario en Marketing de Negocios, ¡gracias Benjamín!, titulada Internal Branding como estrategia de diferenciación. En ella tuvimos la oportunidad de disfrutar con la presentación de Carlos de la Guardia, reconocido experto en Internal Branding. Gracias Carlos!

Voy a intentar trasladaros todo lo que aprendimos.

Hasta ahora cuando una empresa quería potenciar o crear una estrategia de branding,  la opción más rápida consistía en:

– Patrocinios, donde los mas efectistas suelen ser los patrocinios deportivos, culturales, televisivos…

– Grandes campañas de publicidad, sobre todo en televisión y prensa, “mass media”.

– Grandes eventos corporativos de imagen de marca.

Acciones todas, que conllevan unos elevados presupuestos, y que otorgaban prestigio y reconocimiento a la imagen de la marca a base de recursos económicos y elementos altamente creativos.

Una fórmula rápida, cortoplacista, y gravosa.

Con la actual situación económica, los presupuestos de las empresas se han visto reducidos en todas las áreas funcionales y la inversión en Branding no ha sido una excepción,  disminuyendo e incluso en algunos sectores desapareciendo.

Y ahora ¿qué podemos hacer?, porque es evidente que la marca es el valor único,  intangible y diferenciador principal.

En este difícil contexto nació el Internal Branding.

Una definición de Internal Branding

Es la herramienta que se asegura que los mensajes de la marca (la promesa de la marca) sea transformada por los empleados en una realidad que refleje las expectativas de los clientes de la experiencia de la marca(Khanyapuss Punjaisri, Heiner Evanschitzky, Alan Wilson, (2009)”Internal branding: an enabler of employees’ brand‐supporting behaviours”, Journal of Service Management, Vol. 20 Iss: 2, pp.209 ‐ 226)

Por tanto estamos hablando de una herramienta empresarial y de una metodología de trabajo.

¿En que consiste?

El Internal Branding consiste principalmente en comunicar al empleado la experiencia de la marca igual que se lo trasladamos al cliente, pues el empleado debería ser el primer cliente de nuestra empresa.

La finalidad no es otra que la de mejorar la actitud y la percepción de los empleados hacia la marca y lograr que actúen de forma consistente con la imagen de la marca.

De este modo podremos:

– Controlar todos los puntos de contactos que tenemos con el cliente: directos e indirectos, presenciales o a distancia.

– Gestionar la experiencia entre cliente y empleado. Tener un mayor control sobre esta interacción.

Para ello es necesario establecer un doble valor en la empresa, uno para los empleados y otro para la propia empresa.

El primero promoviendo el valor de cada marca personal de cada empleado, de adentro hacia fuera.

Y el segundo estableciendo conexiones entre los valores de cada marca personal y los valores propios de la marca de la empresa.

De este modo se consigue personalizar a la empresa y dotarla del valor humano que posee.

cliente-persona-marcaLos empleados no representan la marca. La marca la representa la suma de todos los esfuerzos individuales de las personas de la organización cara a los clientes.

¿Qué obtendremos? que es imposible copiar o imitar una estrategia de Internal Branding porque cada empresa está formada por empleados únicos.

Como lo hago: metodología.

Aquí la cosa se complica un poquito pero intentaré sintetizar lo máximo posible.

En primer lugar se debe tener construida y asentada la marca: visión, misión, valores y atributos, personalización, arquitectura de marca…y disponer de cultura de empresa.

Una vez resulto este problema inicial, el primer paso es tener una idea muy clara de qué piensan nuestros empleados de la marca, sin dar por sabido de antemano las respuestas.Para ello existen diferentes estrategias para que el personal se haga oír de una forma organizada y estructurada, como por ejemplo workshops internos de marca, presentaciones, una intranet bidireccional…

Desde La Cultura del Marketing os recomendamos, como  herramienta óptima para conocer el grado de compromiso de los empleados, la realización de una encuesta personal e individual a todos, para detectar las necesidades, carencias, aspectos positivos y negativos, grado de  pertenencia, comprensión de la promesa de marca y  compromiso.

Una vez realizada la encuestas deberemos clasificar y agrupar a todos los empleados en diferentes grupos, en función de las respuestas dadas y del grado de pertenencia a la marca.

Carlos de la Guardia nos propuso la siguiente matriz para agrupar y diferenciar los grupos de trabajo:

matriz internal branding
Carlos de la Guardia

El siguiente paso es la elaboración de un Plan de acción para tangibilizar la experiencia de marca e ir trasladando a los empleados de los grupos 1,2 y 3 hacia el grupo 4.

El objetivo debe ser conseguir pasar de buenos a excelentes. En este proceso se hace clave  la gestión de la comunicación, pieza clave para modelar y trasladar el plan de acción.

¿Cómo?, realizando acciones que contrarresten los resultados de las encuestas como por ejemplo: haciendo jornadas formativas y participativas, estableciendo un modelo de gestión plural, marcando canales de comunicación bidireccionales, trasladando las ideas de los empleados al desarrollo de proyectos concretos, modificando el área o zona de trabajo, re-adaptando los procesos de trabajo…

Beneficios.

El Internal branding tiene un impacto positivo en:

[box type=”note”]

Que los empleados se identifiquen con la marca

En el compromiso de los empleados con la marca.

En la lealtad de los empleados a la marca.

En la performance de los empleados en el cumplimiento de la promesa de la marca.

[/box]

Conclusión.

Como dijo Jeff Bezos, fundador de Amazon: “your brand is what other people say about you when you’re not in the room…”

O traducido en términos Internal Brandin de Carlos de la Guardia, “tenemos que Evolucionar de la Motivación a gestionar la involucración de los empleados con la marca…”

¿Qué opináis?

4 comentarios

  • Antonio Higueras Reply

    20/05/2013 de 8:17 pm

    Totalmente de acuerdo en que el trabajador bién integrado en la empresa está ayudando a fomentar la marca. Donde yo tengo mis dudas es en cómo hacerlo. A la mayoría de los directivos se les llena la boca al decir que el mayor capital de su empresa es el capital humano y cuando salen de su despacho ni saludan a sus trabajadores/colaboradores. Mi experiencia personal me lleva a la convicción de que hay que empezar por “educar” a los directivos y que ellos sean conscientes de que realmente el capital humano es mucho más importante de lo que habitualmente dicen con la boca chica. Un buén directivo debe ser también un buén lider y conseguir que sus trabajadores así lo reconozcan y confíen en sus decisiones, de esta manera el trabajador se sentirá más seguro en su puesto y se podrá sacar mayor productividad en su trabajo, algo fundamental para mí.
    Una vez conseguida esta confianza hacia el directivo, es cuando podremos hacer las encuestas que comentas en tu artículo, porque las respuestas serán mucho más sinceras y, por tanto, más aprovechables. De no ser así, estas encuestas no tendrán la fiabilidad necesaria.
    Estoy absolutamente convencido de que el trabajador es fundamental a la hora de vender una marca, sobre todo en las pymes en las que hay que hacer más esfuerzos individuales, pero insisto en que todo pasa porque el directivo o propietario confíe en sus trabajadores, los mantenga informados de lo que pasa en la empresa (información controlada) y consiga la confianza de los mismos y, a partir de ahí, seguro que se logra una mucho mayor implicacíon de todos y una mayor productividad.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      21/05/2013 de 10:06 am

      Totalmente de acuerdo Antonio, por eso el Internal Branding tiene que nacer y partir como una estrategia de la empresa a medio y largo plazo. Por tanto como estrategia debe de lanzarse y aprobarse directamente desde el máximo nivel de la empresa: Director General, Gerente…de este modo garantizaremos que los mando intermedios apliquen dicha estrategia.

      Muchas gracias por tu comentario.

      Un abrazo.

  • Imagen de marca, guía de supervivencia | La cultura del MarketingLa cultura del Marketing Reply

    12/09/2013 de 8:25 am

    […] cuida la forma de comunicar tus mensajes a clientes, proveedores, potenciales e incluso empleados (internal branding)…establece el tono de tu marca, el tipo de mensaje…marca unas directrices sencillas, […]

  • Imagen de marca, guía de supervivencia | Funes y Asociados Publicidad Reply

    04/11/2014 de 2:35 am

    […] cuida la forma de comunicar tus mensajes a clientes, proveedores, potenciales e incluso empleados (internal branding)…establece el tono de tu marca, el tipo de mensaje…marca unas directrices sencillas, claras y […]

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