Plan de marketing (V): análisis interno de la empresa

Análisis interno de la empresa

En esta quinta entrega de la serie de post sobre El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible vamos a seguir construyendo la casa por los cimientos, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual, continuando con el análisis interno de la empresa.

Seguimos en ello, metodología paso a paso!!!

Una vez explicado el entorno, el sector y la competencia, entraremos en detalle en el análisis interno de la empresa u organización; una parte importante y que muchas veces es la gran olvidada en el plan de marketing.

En este análisis interno veremos los elementos clave a tener en cuenta, como las diferentes unidades de negocio, la cartera de productos y servicios, la distribución, la comunicación, el precio…avanzando de este modo en cada entrega, en conceptos e ideas claves, hasta completar la guía total y completa para realizar vuestro Plan de Marketing Anual.

Estas entregas, como ya sabéis,  se complementan con la serie de Herramientas claves en un Plan de Marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter la matriz DAFO

Nunca debemos olvidar que el Plan de Marketing es un documento que tiene y necesita de una metodología de trabajo, de una forma de desarrollar, de un estilo que puede variar de una escuela de negocio a otra y de una empresa a otra; pues es un documento que debe adaptarse a cada modelo y estructura de negocio. Pero esto no significa que no haya unos apartados, secciones, bloques, puntos…que siempre deban aparecer.

En esta serie de post os vamos dando un orden lógico de análisis, punto a punto, que creemos facilitará el desarrollo de la herramienta y garantizará el éxito.

Y ahora, nos dejamos de tonterías, nos ponemos serios y vamos a entrar en materia.

Stock Photography: Business Handshake Picture. Image: 186042© Photographer:Atee83|Agency:Dreamstime.com

Analízate

El análisis interno de la empresa es muy importante porque es la única parte de todo el Plan en donde se describe y se recoge los productos y servicios de la empresa, los precios, comunicación…y las acciones desarrolladas el año anterior.

El análisis interno nos va a servir como “histórico de información” y de acciones del año en curso, lo que nos ayudará a poder comparar con cada plan que hagamos o hayamos hecho,  en tres dimensiones:

– Qué hicimos.

– Qué planificamos.

– Qué ejecutamos.

Pudiendo comparar entre ellas para extraer conclusiones. Es por tanto un apartado que nos servirá como parada para reflexionar, mirar atrás, al presente y al futuro.

[box]

Un ejemplo muy sencillo que me pasó hace unos años: tuve que realizar un informe como Responsable de Marketing, para justificar las variaciones de precios en el alquiler de los diferentes espacios que el Museo dispone para la realización de eventos privados.  Para ello rescaté los planes de marketing que se habían realizado para la institución los tres últimos años, en donde teníamos perfectamente recogido, los precios que marcamos el primer año de lanzamiento de la unidad de negocio, los argumentos y acciones de marketing y comerciales propuestas, las acciones que finalmente desarrollamos y los resultados obtenidos…teniendo toda la secuencia lógica y cronológica.

Imaginaros que en vez de ser yo, es el nuevo Responsable de Marketing recién fichado o tu, “propietario de tu empresa”, (recuerda que tu memoria no es infinita) al que le exigen esta información o necesita saberla, para ser más competitivos y poder incrementar el objetivo de ingresos de la línea de negocio.

[/box]

Analízate cada año porque si tú mismo no te conoces, “malo malo”.

Principales indicadores a analizar 

Esta parte del Plan, el análisis interno, como ya hemos dicho anteriormente,  es la más sencilla de realizar, lo que no significa que también es muy laboriosa. Por ello es necesario resumir, sintetizar y destacar solamente la información más relevante y crítica.

Podemos empezar describiendo siempre de lo más general a lo más específico y concreto. De las diferentes unidades de negocio al detalle de un producto o servicio.

Os recomendamos el siguiente esquema de trabajo, que podemos aplicar tanto para el análisis por unidades de negocio como por líneas de producto/servicio o por productos.

Son 4 bloques de análisis, que coinciden con el marketing mix:

1. Productos y servicios

– Descripción detallada: describir cada uno de los producto/servicios de la empresa u organización, detallando toda la cartera de productos, tipo de producto/servicio, características principales…

– Ciclo de vida: analizar el ciclo de vida de cada uno de los productos o de la cartera o de la línea de productos. Estableciendo si están en fase de lanzamiento, en fase de madurez o de regresión y los motivos.

– Estacionalidad: si nuestros productos o servicios tiene estacionalidad en las ventas, es necesario detallarlo, marcar períodos, motivos y acciones.

– Cifras de ventas: es importante dar una primera pincelada de ingresos totales, unidades vendidas…

2. Distribución

En este punto analizaremos en detalle el canal distribución, si es venta directa, fuerza comercial, franquiciado, a través de intermediarios directos, venta on-line…cada una de ellas detallada y por separado para tener la visión global de nuestra estrategia de distribución.

3. Precios

Estrategia de precios y/o pricing, detallaremos nuestro tarifario por línea de producto/servicio, descuentos, promociones, acciones y políticas comerciales, comisiones, márgenes…

4. Comunicación

Entraremos en detalle en la comunicación a tres niveles:

– Externa.

– Interna.

– On-line.

La estrategia de comunicación de la empresa, los planes de medios, relaciones públicas, protocolo, web corporativa, estrategia on-line, social media…todo lo que la empresa haga en este sentido.

Conclusiones 

Como habréis podido leer, el análisis interno, es un punto que todo plan de marketing debe tener, es bastante sencillo y basta con marcarse un esquema, como el que os hemos explicado, e ir poco a poco desarrollándolo. Puede parecer un punto banal o poco importante, de hecho en muchas empresas y sectores no se incluyen, pero desde La Cultura del Marketing, os recomendamos fervientemente hacerlo.

Puede ayudaros y marcar la diferencia, pues os hará analizar de nuevo los principales pilares de vuestra estrategias de marketing, en un momento, el de diseñar un Plan de Marketing, donde se marcará el plan de acción de la compañía del próximo año, los objetivo de ingresos, el lanzamiento o no de nuevos productos…os ayudará a tomar una pausa y reflexionar.

¿Estáis de acuerdo?, pues a por el siguiente paso, análisis de los datos claves de negocio

Digital Marketing Day 2016

14 comentarios

  • Plan de Marketing (VII): política de precios Reply

    24/04/2014 de 9:28 am

    […] en un punto clave; una vez explicado el análisis del entorno, del sector, de la competencia, analizado internamente nuestra empresa desde el punto del marketing mix (producto, precio, distribución, comercialización, publicidad) y […]

  • Juan Fco Reply

    08/10/2014 de 12:41 pm

    Hola José Manuel,

    Referente al análisis interno, yo suelo desarrollar otros puntos. A ver que te parecen:

    -Factores corporativos
    -Producción
    -Marketing
    -Aspectos financieros
    -Aspectos de la rentabilidad fututra

    Un saludo.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      08/10/2014 de 12:55 pm

      Buenas Juan Fco, en primer lugar agradecer tu aportación de valor al debate.

      Cuando analizamos desde el punto de vista marketiniano a la empresa internamente, surgen infinidad de aspectos que desde Marketing podríamos analizar, todo dependerá del modelo de negocio, de la responsabilidad y valor dado al área de marketing, de la confianza y apoyo de la dirección/gerencia….

      En este caso que tú nos planteas, totalmente de acuerdo contigo. Tal vez cuando hablas de marketing damos por hecho que debemos analizar el producto, precio, comunicación, distribución….

      Toda información que de o aporte un valor relevante para la estrategia de marketing y el cumplimiento de los objetivos es válida.

      Un saludo.

  • Plan de Marketing, plantilla y guía resumen Reply

    19/02/2015 de 10:10 am

    […] En este punto tenéis mas información en: análisis interno de la empresa […]

  • Paola Rojo Echeverría Reply

    02/07/2015 de 8:15 pm

    Hola, estas herramientas que mencionas, se pueden utilizar a nivel departamental? Recursos Humanos por ejemplo?

    Saludos.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      09/07/2015 de 1:22 pm

      Muy buenas Paola, por supuesto que si, solo debemos de cambiar el foco y saber que datos recopilar y analizar.

      Gracias por aportar valor al post.

      Un saludo.

  • Plan de marketing (IV): la competencia, ¡analízala! Reply

    19/12/2015 de 1:03 pm

    […] Y tú, ¿vigilas a tu competencia?, pues a por el siguiente paso: análisis interno de la empresa. […]

  • Álvaro-Lesmes Reply

    18/04/2016 de 1:19 pm

    La gran pregunta, ¿cómo empezar? Como es mi caso; estudiante de pocos ingresos pero con aptitudes y motivación me veo en la necesidad de recurrir foros, opiniones de expertos del sector, críticas constructivas a empresas financieras, etc. Mi pregunta es: ¿cómo puedo hacer para comenzar una vez cimentadas las bases de mis productos?

    Un saludo!

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      20/04/2016 de 3:48 pm

      Muy buenas Alvaro, no nos queda clara cual es tu cuestión, te refieres a empezar la realización de un plan de marketing con los productos ya definidos?. Es muy sencillo, a partir de los productos que has diseñado puedes analizar si hay empresas competidoras con productos iguales o sustitutivos a las que analizar; ¿qué tipo de cliente compraría tu producto?, segmenta y analiza ese target con informes públicos y privados; ¿tu producto donde y como se va a vender?, analiza tu canal de distribución y comercialización, en que país o entorno, marca unos objetivos….

      Es muy sencillo construir un plan de marketing, solo cambias el punto de inicio pero el resto de metodología es totalmente válida.

      Esperamos haberte dado respuesta a tu pregunta.

      Mil gracias.

      Un saludo.

  • Plan de Marketing (IV): el plan de acción Reply

    14/05/2016 de 10:06 am

    […] vez analizado el entorno, el mercado y sector; analizado los datos interno de la empresa y los competidores; analizados las variables claves del negocio y marcados los objetivos; es hora […]

  • libardo antonio gomez orozco Reply

    24/10/2016 de 3:19 am

    JOSE MEANUEL GOMEZ -ZORRILLA SANJUAN

    me parecio muy interesante el plan del marketing
    tengo super mercado

    • Jose Manuel Reply

      28/10/2016 de 11:52 am

      Es fundamental para cualquier negocio desarrollar un plan de marketing y gestión comercial, así que manos a la obra Libardo.

      Un saludo.

  • Ernesto Reply

    21/01/2017 de 5:30 pm

    hola buenas tardes amigo, tiene conceptos e ideas geniales sobre el marketing, pero quisiera que me responda algo, como escojer una población muestra dentro de la Internet para mostrar un cierto producto o idea.. podría comenzar por amigos o intentar con otro tipo de nicho de clientes.?

    espero pronta respuesta saludos.

    • Jose Manuel Reply

      24/01/2017 de 11:13 am

      Muchas gracias Ernesto.

      Lo primero definir muy bien tu target, a quien quieres dirigirte: edad, sexo, ingresos medios, consumo e medios….con este perfil puedes consultar datos sobre estadísticas de consumo en internet. Por ejemplo en España el Ministerio de Tecnología saca un Estudio anual, otra entidad internacional que saca estudios es por ejemplo IAB y son gratuitos.

      Con estos informes podremos calcular cuantas personas conforman nuestro target. Ahora toca intentar impactarlas. Lo mas sencillo es empezar por redes sociales. Cada red social nos da estadísticas de sus usuarios, por lo que empezaremos abriendo aquellas que más porcentaje de nuestro target tenga.

      Después toca lanzar contenidos afines al target para que empiecen a consumirlos y leerlos.

      Otra posibilidad si disponemos de presupuesto es lanzar campañas publicitarias de pago en Social Ads o de SEM segmentando.

      Espero haberte ayudado.

      Un saludo.

Deja un comentario

Login

¡Bienvenido! Inicia sesión en tu cuenta

Recuérdame ¿Perdiste tu contraseña?

Lost Password