Plan de marketing (II): análisis del entorno, empecemos por el principio.

Análisis del entorno

En este segundo capítulo de la serie de post El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible vamos a empezar a construir la casa por los cimientos y no por el tejado, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual. Por ello entraremos en detalle en el análisis del entorno, variables y factores necesarios para sacar el máximo partido, pautas y ayudas…

De este modo en cada entrega iremos avanzando paso a paso, en conceptos e ideas claves.

Por supuesto se aceptan peticiones y sugerencias a través del apartado Tu Consulta de este blog.

¿Me acompañáis en esta aventura?

La definición de la palabra entorno es clara y concisa “todo aquello que rodea”, por tanto a la hora de diseñar y realizar un plan de marketing empresarial es totalmente necesario analizar todas las variables, factores, indicadores…que rodean a la empresa, negocio o idea. Un paso que muchas veces es denostado y minúsvalorado.

Para demostrar, que pese a ser laborioso, es un análisis sencillo pero a la vez imprescindible,  imaginaros que fuéramos responsable de marketing de un hotel en la ciudad de Málaga y nos preguntarán que enumeráramos elementos, coyunturales o no, que “rodean” nuestro hotel y que pudieran afectar al desarrollo de nuestra actividad:

– La situación económica y social de la ciudad y de la comunidad autónoma.

– La situación económica del país, que es nuestra imagen de marca en el exterior y posible condicionante de la visita de futuros viajeros/turistas.

– El resto de hoteles de Málaga y tal vez de Andalucía o España.

– Datos socio-demográficos de la población: local, provincial, nacional…

– El entorno on-line, pues cada vez se realizan mas reservas hoteleras a través de plataformas on line.

– El plan turístico de la ciudad para los próximos años.

– Las fiestas locales. Imagina que no se celebrara ni la semana santa ni la feria, dos hitos claves en la ocupación hotelera.

– El perfil del turismo nacional e internacional.

– La legislación, como por ejemplo la subida del IVA.

– Apertura de nuevos equipamientos en la ciudad o las obras publicas (ampliación terminal aeropuerto, nuevas conexiones AVE,  ampliación terminal de cruceros…)

Es evidente que todos estos factores “externos” incidirán de un modo u otro en el desarrollo del hotel y por ende de mi empresa, tanto en el cumplimiento de los objetivos, como en el plan de acción previsto para el próximo año, pues este, puede contemplar medidas que toquen alguno de los citados factores.

Si agrupáramos todas estas variables en función del nivel de actuación de la empresa sobre cada uno de ellos obtendríamos que:

1.- Unos serían aspectos generales,  a nivel macro,  de implicación nacional e internacional,  sobre los que difícilmente podríamos incidir, que afectan al sector en el que opero, a mi mercado, a mi cliente…y que muchas veces son impuestos. Por tanto factores que hay que conocer y tener en consideración cuando realicemos previsiones y acciones. Esto es lo que llamaríamos el análisis del Macro entorno.

2.- Otros serían factores, también generales, pero a nivel micro, de implicación regional o local y por tanto de proximidad mayor, que afectarían mas directamente a mi empresa, sector, mercado…y sobre los que mi nivel de actuación puede ser mayor. Esto es lo que llamaríamos análisis del Micro entorno.

Para facilitar este tipo de análisis existe una herramienta que se llama PEST-E y que nos recomienda analizar los indicadores relativos a:

– Factores Políticos.

– Factores Económicos.

– Factores Sociales.

– Factores Tecnológicos.

– Factores Ecológicos.

Mi consejo, como siempre, tocar todas estas variables por lo menos en lo mas relevante. Indispensables en cualquier plan: económico, social, tecnológico y legal. Por ser cuatro dimensiones condicionantes de mi actividad futura. Puedes profundizar más en aquellas que realmente sean críticas a tu empresa o añadir otros aspectos no contemplados en el PEST-E, como el cultural, legal, turístico o medio ambiental.

Si fuésemos el responsable de marketing de un campo de golf situado en la axarquía malagueña, sería conveniente añadir la variable de legislación medioambiental, porque descubrirías que cumpliendo el Real Decreto 43/2008, de 12 de febrero podrías convertir el campo de golf en punto de interés turístico, diferenciándote de tu competidores y obteniendo una ventaja competitiva

El análisis del entorno nos servirá y ayudará también para la realización de la matriz DAFO y CAME; para plantear escenarios de previsión de ingresos teniendo en cuenta tendencias futuras o para diseñar acciones del plan de acción….

Tener en cuenta que algunos expertos en marketing incorporan en el análisis del entorno, el análisis del Sector, del Mercado y de la Competencia. Es totalmente viable. En La cultura del Marketing los analizaremos por separado en otro post dedicado exclusivamente a ellos.

Para finalizar comentamos algunas recomendaciones, trucos y ayudas que espero os sean de utilidad cuando hagáis este tipo de análisis:

– Recopilar noticias interesante que toquen las variables del entorno. Es un trabajo sencillo cada mañana cuando leías medios on-line guardar aquellas noticias destacadas. De este modo tendréis toda la información anual recopilada y luego solo habrá que organizar y discriminar.

– Informes anuales económicos, sociales y demográficos: hay diversas instituciones que cada año sacan informes anuales con datos económicos, sociales o demográfico. Buscarlos y guardarlos en favorito. Por ejemplo el Observatorio Económico de La Caixa, el Informe de coyuntura del BBVA, El Estudio de hábitos socio culturales del Ministerios de Comercio, Cultura y Deporte…

– Tendencias y previsiones: tal vez la parte mas importante del análisis del entrono sea encontrar previsiones y tendencia para el próximo año, que nos darán una idea de por donde irán los diferentes aspectos. Siempre buscar varias fuentes y coger una media para vuestras previsiones. Por ejemplo informes de previsiones del FMI, del Gobierno y del Banco de España.

– Conclusiones: siempre que analicéis un factor, extraer uno o dos conclusiones principales. De este modo con recopilar todas tendremos la visión global.

– Información directa y concisa: evitemos párrafos largos, mejor frases cortas que contenga la información principal. Esta parte del plan debe ocupar entre 4 y 8 páginas como máximo. Incluso puedes sintetizarlo en una tabla con las principales ideas por factor (será mas visual).

¿Os ha resultado interesante?, ahora a por el siguiente paso: el análisis del sector.

LCMK-mastermarketingdigitalgraduate

 

27 comentarios

  • Plan de marketing: la herramienta de gestion empresarial Reply

    21/02/2013 de 9:41 am

    […] cumplimiento. Los puristas del marketing me reprocharían que donde se encuentran las 4P´s, el macro y micro entorno, el análisis de la matriz DAFO o el cuadro de mandos…paso a […]

    • ANA GARCIA Reply

      07/09/2016 de 4:39 am

      Buenas noches , a mi me gustaría saber como se redacta o como se hace en si , un análisis situacional que lleven estos puntos:
      ENTORNO INTERNO (ORGANIZACIONAL)
      ENTORNO EXTERNO
      ENTORNO DEL CLIENTE

      Se los agradecería muchísimo !!

  • LUIS BUENO SIDRE Reply

    22/02/2013 de 1:09 pm

    ES MUY INTERESANTE VUESTRA APORTACIÓN.

  • Jose Antonio Reply

    25/02/2013 de 8:07 pm

    Muy buen post Jose Manuel. Claro y Conciso.
    Es necesario y vital realizar el análisis del entorno en todas sus vertientes. Antes de dicho estudio, es necesario establecer qué necesidad vamos a cubrir. Teniendo claro esto, podremos cuantificar el mercado objetivo (En este caso, trabajamos con el sector turístico; y respectivos
    Mercados( Hostales, Pensiones, Hoteles 3, 4 y 5 *) de la Provincia de Málaga.

    Con respecto al consumidor, es necesario establecer cuál es su comportamiento a la hora de hacer turismo y analizar las tendencias del turismo existentes en Málaga, para poder anticiparnos, y poder planificar nuestra estrategia

    En el ejemplo que pones sobre Responsable de Marketing, veo muy útil todas tus aportaciones
    Saludos

    Jose Antonio

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      26/02/2013 de 11:43 pm

      Muchas gracias Jose Antonio,el entorno es un aspecto que en multitud de ocasiones no se le da el valor que realmente tiene dentro de la estructura de un plan de marketing, siendo entendido simplemente como búsqueda de datos. Nada mas lejos de la realidad porque el entorno es la base sobre la que empezamos a construir nuestro plan, nos ayudara a establecer el camino, a construir el PEST-E, el DAFO y la matriz CAME e incluso puede afectar a nuestras previsiones de ingresos, objetivos y plan de acción.

      Un saludo.

  • Plan de marketing: análisis del entorno, empecemos por el principio. | Negocios y Empresa Reply

    10/05/2013 de 2:12 pm

    […] See on laculturadelmarketing.com […]

  • Herramientas claves Plan de Marketing (II): las 5 fuerzas de Porter Reply

    30/05/2013 de 1:30 pm

    […] De este modo en el avance y construcción de nuestro Plan de Marketing Anual, hemos desarrollado el entorno, la matriz PEST-E y el […]

  • Plan de marketing (V): análisis interno de la empresaLa cultura del Marketing Reply

    26/09/2013 de 4:41 pm

    […] vez explicado el entorno, el sector y la competencia, entraremos en detalle en el análisis interno de la empresa u […]

  • search engine optimization Reply

    30/01/2014 de 6:03 pm

    Simply want to say your article is as surprising.
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    • gomezzorrilla Reply

      03/02/2014 de 2:06 pm

      Thank you very mucho for your answer.

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      Welcome!!!

      Best regards.

  • Mi website Reply

    27/02/2014 de 1:34 am

    Mi felicitaacion redacción. Saluditos.

  • Zoraida Reply

    28/03/2014 de 1:44 pm

    He estado viendo muchos de tus artículos y no se si no lo he encontrado o no has hablado del tema. Me interesaría mucho saber como se pueden hacer mediciones, métricas y seguimiento de un plan de marketing, así como hacer una monitorización de los impacto en redes sociales de forma gratuita o con programas que se sean de un coste muy elevado.
    Gracias por el excelente trabajo y la exposición del blog. Me parece que está estructurado de forma excelente y con unos contenidos de verdadera calidad.

    • gomezzorrilla Reply

      31/03/2014 de 12:56 pm

      Buenas Zoraida,

      Respecto al tema que comentas todavía no hemos llegado a la parte de métricas de un Plan de Marketing, pues estamos avanzando en el tema con un sentido lógico, pero en unos meses tocaremos este interesantísimo tema.

      En cuanto a Social Media no hemos realizado nada al respecto pero si te parece me lo anoto y unas semanas lanzamos post!!!!

      Una vez más agrade tu participación activa!!!

      Un saludo.

  • Zoraida Reply

    28/03/2014 de 1:47 pm

    Otra curiosidad que tengo es como medir el retorno de la inversión realizada, para poder ver en que medios está verdaderamente causando impacto positivo el esfuerzo invertido y ver que medios es mejor dejar de lado. Gracias por tu excelente trabajo.

    • gomezzorrilla Reply

      31/03/2014 de 12:58 pm

      Cuando hablas de retorno en medios? te refieres a una campaña de medios especifica o la inversión que has realizado en diferentes medios (entendidos como líneas de acción) para realizar acciones concretas?

  • Plan de Marketing (VII): política de precios Reply

    24/04/2014 de 9:41 am

    […] avanzando en el desarrollo del mismo para adentrarnos en un punto clave; una vez explicado el análisis del entorno, del sector, de la competencia, analizado internamente nuestra empresa desde el punto del marketing […]

  • Plan de marketing (IV): la competencia, ¡analízala! Reply

    15/05/2014 de 9:26 pm

    […] vez analizado el entorno y el sector, entraremos en detalle en el análisis de la competencia, directa e indirecta, el […]

  • Plan de marketing (III): primer paso, análisis del sector Reply

    15/05/2014 de 9:40 pm

    […] planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual. Una vez analizado el entorno, en este post entraremos en detalle en el análisis del sector, datos relevantes, tendencias, […]

  • noemi Reply

    01/06/2014 de 4:31 am

    Hola!
    quiero saber cuales son las variables medioambientales que deben evaluarse para el desarrollo de planes de marketing.
    Porfavor es para un proyecto de la universidad.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      04/06/2014 de 8:20 pm

      Buenas Noemí, estas variables dependerán del modelo de negocio analizado pues por ponerte un ejemplo concreto, un campo de golf debe analizar la legislación medioambiental vigente, nacional y comunidad autónoma, y se pueden analizar también tendencias medioambientales.

      Espero haberte servido de ayuda.

      Gracias por formar parte de La Cultura del Marketing.

      Un saludo.

  • Herramientas claves en un Plan de Marketing: Matriz PEST Reply

    31/08/2014 de 2:31 pm

    […] ir contextualizando recodaremos que hace unas semanas en el post Plan de marketing (II): análisis del entorno, empecemos por el principio, explicábamos una metodología a seguir para poder analizar el entorno que afecta directamente a […]

  • Plan de Marketing, plantilla y guía resumen Reply

    19/02/2015 de 10:10 am

    […] En este sentido tenéis todo el detalle en: análisis del entorno. […]

  • PLAN DE MARKETING, GUÍA RESUMEN | Asi es la VIDA Reply

    19/02/2015 de 12:10 pm

    […] En este sentido tenéis todo el detalle en: análisis del entorno. […]

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    03/09/2015 de 8:16 am

    […] se puede diseñar una estrategia publicitaria sin tener datos, datos del mercado, datos del entorno, datos del sector, datos de la competencia, datos de la propia empresa, datos del público […]

  • Plan de Marketing (XI): cómo hacer una previsión de ventas (I) Reply

    12/03/2016 de 12:49 pm

    […] un Plan de Marketing Anual, en diferentes post de esta serie os hemos desarrollado como analizar el entorno y el sector, la competencia y la propia empresa; hemos trabajado las matrices: PEST, DAFO, CAME y […]

  • Plan de Marketing (IV): el plan de acción Reply

    12/03/2016 de 1:09 pm

    […] vez analizado el entorno, el mercado y sector; analizado los datos interno de la empresa y los competidores; analizados las […]

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