Plan de marketing (II): análisis del entorno, empecemos por el principio.

En este segundo capítulo de la serie de post El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible vamos a empezar a construir la casa por los cimientos y no por el tejado, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual. Por ello entraremos en detalle en el análisis del , variables y factores necesarios para sacar el máximo partido, pautas y ayudas…

De este modo en cada entrega iremos avanzando paso a paso, en conceptos e ideas claves.

Por supuesto se aceptan peticiones y sugerencias a través del apartado Tu Consulta de este blog.

¿Me acompañáis en esta aventura?

La definición de la palabra entorno es clara y concisa “todo aquello que rodea”, por tanto a la hora de diseñar y realizar un plan de marketing empresarial es totalmente necesario analizar todas las variables, factores, indicadores…que rodean a la empresa, negocio o idea. Un paso que muchas veces es denostado y minúsvalorado.

Para demostrar, que pese a ser laborioso, es un análisis sencillo pero a la vez imprescindible,  imaginaros que fuéramos responsable de marketing de un hotel en la ciudad de Málaga y nos preguntarán que enumeráramos elementos, coyunturales o no, que “rodean” nuestro hotel y que pudieran afectar al desarrollo de nuestra actividad:

- La situación económica y social de la ciudad y de la comunidad autónoma.

- La situación económica del país, que es nuestra imagen de marca en el exterior y posible condicionante de la visita de futuros viajeros/turistas.

- El resto de hoteles de Málaga y tal vez de Andalucía o España.

- Datos sociodemográficos de la población: local, provincial, nacional…

- El entorno on-line, pues cada vez se realizan mas reservas hoteleras a través de plataformas on line.

- El plan turístico de la ciudad para los próximos años.

- Las fiestas locales. Imagina que no se celebrara ni la semana santa ni la feria, dos hitos claves en la ocupación hotelera.

- El perfil del turismo nacional e internacional.

- La legislación, como por ejemplo la subida del IVA.

- Apertura de nuevos equipamientos en la ciudad o las obras publicas (ampliación terminal aeropuerto, nuevas conexiones AVE,  ampliación terminal de cruceros…)

Es evidente que todos estos factores “externos” incidiran de un modo u otro en el desarrollo del hotel y por ende de mi empresa, tanto en el cumplimiento de los objetivos, como en el plan de acción previsto para el próximo año, pues este, puede contemplar medidas que toquen alguno de los citados factores.

Si agrupáramos todas estas variables en función del nivel de actuación de la empresa sobre cada uno de ellos obtendríamos que:

1.- Unos serían aspectos generales,  a nivel macro,  de implicación nacional e internacional,  sobre los que difícilmente podríamos incidir, que afectan al sector en el que opero, a mi mercado, a mi cliente…y que muchas veces son impuestos. Por tanto factores que hay que conocer y tener en consideración cuando realicemos previsiones y acciones. Esto es lo que llamaríamos el análisis del Macro entorno.

2.- Otros serían factores, también generales, pero a nivel micro, de implicación regional o local y por tanto de proximidad mayor, que afectarían mas directamente a mi empresa, sector, mercado…y sobre los que mi nivel de actuación puede ser mayor. Esto es lo que llamaríamos análisis del Micro entorno.

Para facilitar este tipo de análisis existe una herramienta que se llama -E y que nos recomienda analizar los indicadores relativos a:

- Factores Políticos.

- Factores Económicos.

- Factores Sociales.

- Factores Tecnológicos.

- Factores Ecológicos.

Mi consejo, como siempre, tocar todas estas variables por lo menos en lo mas relevante. Indispensables en cualquier plan: económico, social, tecnológico y legal. Por ser cuatro dimensiones condicionantes de mi actividad futura. Puedes profundizar más en aquellas que realmente sean críticas a tu empresa o añadir otros aspectos no contemplados en el PEST-E, como el cultural, legal, turístico o medio ambiental.

Si fuésemos el responsable de marketing de un campo de golf situado en la axarquía malagueña, sería conveniente añadir la variable de legislación medioambiental, porque descubrirías que cumpliendo el Real Decreto 43/2008, de 12 de febrero podrías convertir el campo de golf en punto de interés turístico, diferenciándote de tu competidores y obteniendo una ventaja competitiva

El análisis del entorno nos servirá y ayudará también para la realización de la matriz y CAME; para plantear escenarios de previsión de ingresos teniendo en cuenta tendencias futuras o para diseñar acciones del plan de acción….

Tener en cuenta que algunos expertos en marketing incorporan en el análisis del entorno, el análisis del Sector, del Mercado y de la Competencia. Es totalmente viable. En La cultura del Marketing los analizaremos por separado en otro post dedicado exclusivamente a ellos.

Para finalizar comentamos algunas recomendaciones, trucos y ayudas que espero os sean de utilidad cuando hagáis este tipo de análisis:

Recopilar noticias interesante que toquen las variables del entorno. Es un trabajo sencillo cada mañana cuando leías medios on-line guardar aquellas noticias destacadas. De este modo tendréis toda la información anual recopilada y luego solo habrá que organizar y discriminar.

Informes anuales económicos, sociales y demográficos: hay diversas instituciones que cada año sacan informes anuales con datos económicos, sociales o demográfico. Buscarlos y guardarlos en favorito. Por ejemplo el Observatorio Económico de La Caixa, el Informe de coyuntura del BBVA, El Estudio de hábitos socio culturales del Ministerios de Comercio, Cultura y Deporte…

Tendencias y previsiones: tal vez la parte mas importante del análisis del entrono sea encontrar previsiones y tendencia para el próximo año, que nos darán una idea de por donde irán los diferentes aspectos. Siempre buscar varias fuentes y coger una media para vuestras previsiones. Por ejemplo informes de previsiones del FMI, del Gobierno y del Banco de España.

Conclusiones: siempre que analicéis un factor, extraer uno o dos conclusiones principales. De este modo con recopilar todas tendremos la visión global.

Información directa y concisa: evitemos párrafos largos, mejor frases cortas que contenga la información principal. Esta parte del plan debe ocupar entre 4 y 8 páginas como máximo. Incluso puedes sintetizarlo en una tabla con las principales ideas por factor (será mas visual).

¿Os ha resultado interesante?

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15 Responses to Plan de marketing (II): análisis del entorno, empecemos por el principio.

  1. LUIS BUENO SIDRE febrero 22, 2013 at 13:09 #

    ES MUY INTERESANTE VUESTRA APORTACIÓN.

  2. Jose Antonio febrero 25, 2013 at 20:07 #

    Muy buen post Jose Manuel. Claro y Conciso.
    Es necesario y vital realizar el análisis del entorno en todas sus vertientes. Antes de dicho estudio, es necesario establecer qué necesidad vamos a cubrir. Teniendo claro esto, podremos cuantificar el mercado objetivo (En este caso, trabajamos con el sector turístico; y respectivos
    Mercados( Hostales, Pensiones, Hoteles 3, 4 y 5 *) de la Provincia de Málaga.

    Con respecto al consumidor, es necesario establecer cuál es su comportamiento a la hora de hacer turismo y analizar las tendencias del turismo existentes en Málaga, para poder anticiparnos, y poder planificar nuestra estrategia

    En el ejemplo que pones sobre Responsable de Marketing, veo muy útil todas tus aportaciones
    Saludos

    Jose Antonio

    • gomezzorrilla
      Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan febrero 26, 2013 at 23:43 #

      Muchas gracias Jose Antonio,el entorno es un aspecto que en multitud de ocasiones no se le da el valor que realmente tiene dentro de la estructura de un plan de marketing, siendo entendido simplemente como búsqueda de datos. Nada mas lejos de la realidad porque el entorno es la base sobre la que empezamos a construir nuestro plan, nos ayudara a establecer el camino, a construir el PEST-E, el DAFO y la matriz CAME e incluso puede afectar a nuestras previsiones de ingresos, objetivos y plan de acción.

      Un saludo.

  3. search engine optimization enero 30, 2014 at 18:03 #

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    • gomezzorrilla
      gomezzorrilla febrero 3, 2014 at 14:06 #

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      Welcome!!!

      Best regards.

  4. Mi website febrero 27, 2014 at 01:34 #

    Mi felicitaacion redacción. Saluditos.

  5. Zoraida marzo 28, 2014 at 13:44 #

    He estado viendo muchos de tus artículos y no se si no lo he encontrado o no has hablado del tema. Me interesaría mucho saber como se pueden hacer mediciones, métricas y seguimiento de un plan de marketing, así como hacer una monitorización de los impacto en redes sociales de forma gratuita o con programas que se sean de un coste muy elevado.
    Gracias por el excelente trabajo y la exposición del blog. Me parece que está estructurado de forma excelente y con unos contenidos de verdadera calidad.

    • gomezzorrilla
      gomezzorrilla marzo 31, 2014 at 12:56 #

      Buenas Zoraida,

      Respecto al tema que comentas todavía no hemos llegado a la parte de métricas de un Plan de Marketing, pues estamos avanzando en el tema con un sentido lógico, pero en unos meses tocaremos este interesantísimo tema.

      En cuanto a Social Media no hemos realizado nada al respecto pero si te parece me lo anoto y unas semanas lanzamos post!!!!

      Una vez más agrade tu participación activa!!!

      Un saludo.

  6. Zoraida marzo 28, 2014 at 13:47 #

    Otra curiosidad que tengo es como medir el retorno de la inversión realizada, para poder ver en que medios está verdaderamente causando impacto positivo el esfuerzo invertido y ver que medios es mejor dejar de lado. Gracias por tu excelente trabajo.

    • gomezzorrilla
      gomezzorrilla marzo 31, 2014 at 12:58 #

      Cuando hablas de retorno en medios? te refieres a una campaña de medios especifica o la inversión que has realizado en diferentes medios (entendidos como líneas de acción) para realizar acciones concretas?

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