Juan Gonzalez Villa

¿Se puede medir el linkbuilding?, ¿qué métricas de linkbuilding conoces y son efectivas? Como toda actividad dentro del marketing digital, deberíamos ser capaces de medir y cuantificar el ROI de nuestros esfuerzos creando enlaces. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Necesitamos métricas precisas para saber si lo estamos haciendo bien, dado el tiempo y dinero empleado, o si lo podemos hacer mejor. En este post te doy unas pautas para poner tu linkbuilding en números, y poder saber así si has salido en verde o en rojo de tu última campaña de SEO Off Page. ¿Qué queremos medir? ROI vs métricas SEO vs métricas de linkbuilding Lo primero para decidir qué métrica vamos a usar, es saber para qué la necesitamos. ¿Vamos a medir la efectividad de una campaña ya terminada, o estamos estimando la efectividad de un posible enlace hacia nuestra página? Son dos fines muy distintos y requieren métricas distintas. Para estimar la efectividad SEO o “autoridad” de un enlace podríamos usar métricas como por ejemplo DA y PA (aunque con precaución, luego te cuento por qué). Pero para cuantificar a toro pasado el éxito de una campaña de linkbuilding métricas como DA y PA sí que son absolutamente inútiles. Sencillamente, no se pueden medir los resultados de un esfuerzo de linkbuilding en términos de métricas SEO de terceros como el PA, porque sólo sirven para “estimar”. Este tipo de métricas son acercamientos que hacemos, desde fuera, a la autoridad real que asigna Google a un enlace, y por sí solos no demuestran nada. Nos podemos colgar una medalla por conseguir un enlace con PA 50, pero si ese enlace no trae ventas, conversiones o al menos tráfico, no habrá servido de nada. Dicho esto, vamos a ver qué podemos sacar realmente de cada métrica y cuándo usar cada tipo. DA, PA y otras métricas de linkbuilding y SEO para estimar la fuerza de un enlace Como ya he dicho, en este primer saco entran todas aquellas métricas desarrolladas por empresas de software, como MOZ, Ahrefs y Majestic, para aproximarse a la fuerza asignada a cada url por el algoritmo de Google. Pueden ser más o menos efectivas, pero TODAS ellas tienen un par de desventajas fundamentales: 1) Parten de un index, o base de datos de urls, que no es idéntico al de Google, y que de hecho es más pequeño. 2) Google no considera a todos los enlaces por igual y tiene algoritmos. Como por ejemplo Penguin, diseñados para excluir enlaces considerados spam de su fórmula de rankeo. Esto hace que sea aún más difícil para métricas de terceros “acertar” o aproximarse al valor que da Google a un enlace concreto. Ya que su muestra está más alejada aún de la realidad, la muestra que usa Google MOZ, Ahrefs y Majestic son los 3 proveedores más populares de datos sobre enlaces. Vamos a ver los pros y contras de cada set de métricas. Métricas de linkbuiding en MOZ Moz ha creado un set de métricas que se han hecho muy populares y que en el mercado de la compra-venta de enlaces. Al menos a un nivel básico, han sido durante años prácticamente en estándar de la industria para comparar enlaces. Y todo ello, a pesar de que hasta el último update de su herramienta LInk Explorer, eran las métricas menos fiables de este tipo (reconocido por ellos mismos, como puedes ver en este post de Moz). ¿Por qué eran menos fiables que las de Ahrefs o Majestic? Muy sencillo, porque la muestra de la que partían (el Mozscape Index) era mucho más pequeña que la de sus competidoras. Y para colmo se actualizaba con menos frecuencia (en ocasiones pasaban meses entre un update y el siguiente). Todo esto parece haber cambiado con la última versión de Link Explorer, que ahora cuenta con una base de datos mucho más grande, de 5 billones de links. Y además se actualiza día a día. En cualquier caso, para no jugar con datos incompletos, no te fíes sin más cuando un blog o medio online te diga que tiene un PA o un DA de x. Siempre míralo en la propia herramienta de MOZ, para asegurarte de que estamos hablando de la métrica actualizada, y no de la de hace meses. Métricas de linkbuilding en Ahrefs Ahrefs parte de una de las bases de datos de enlaces más completas de la industria (12 billones de links según ellos). No sólo es más grande, sino que se actualiza con más frecuencia, dado que el bot de Ahrefs es el crawler más activo de todo internet, después del propio Google. Con esto, ya te estoy diciendo que sus métricas propietarias, DR y UR, son más fiables que las de Moz (antes de la nueva versión) o Semrush, aunque no por ello son infalibles. Eso sí, si nos vamos a fijar en una de ellas, mejor hacerlo en UR (URL Rating). EL UR es una estimación basada en los enlaces que llegan directamente a esa url. Porque el DR es un agregado de las estimaciones de todas las urls de un dominio. Por no entrar en más detalle, DR es una estimación de estimaciones, y en cualquier caso una métrica que evalúa dominios nunca puede ser del todo efectiva, porque el link juice se transmite de url a url, no de dominio a dominio. Métricas de linkbuilding en Majestic Majestic tiene un index de enlaces también muy amplio (7 trillones de links en su Historic Index). Además, tiene una ventaja, y es que está organizado por áreas temáticas. Esta es una forma adicional de aproximarse al hecho de que Google da más importancia a los enlaces considerados más relevantes para la página que es enlazada. Si estás tratando de rankear para una palabra clave de jardinería, tendrán más valor los enlaces desde otras páginas que hablen de jardinería, que los enlaces desde una página de música. Majestic cuenta con dos métricas, Citation Flow (CF) y Trust Flow (TF). Citation Flow tiene en cuenta el número total de enlaces encontrados hacia una página, mientras que la segunda métrica sólo tiene en cuenta el número de enlaces desde páginas consideradas “fiables” o de calidad. Por supuesto, Majestic tiene su propia forma de calcular o estimar este grado de confianza, y no tiene por qué coincidir al 100% con la manera en lo que hace Google. El Trust Flow, y esto quizá es lo mejor de Majestic, se divide luego por temas. De forma que puedes ver tu puntuación dentro de la temática que te interesa. Esta puntuación es más alta, cuantos más conectada esté una página con otras que Majestic considera de confianza dentro de esa temática. Métricas de linkbuilding en Semrush Semrush es una gran herramienta para otras cuestiones, como por ejemplo analizar las palabras clave orgánicas y de pago de un dominio, pero no la recomiendo para hacer análisis de backlinks. La razón es la misma que daba para Moz antes de estrenar su última versión de Link Explorer. La base de datos de enlaces que analiza Semrush es realmente pequeña en comparación con la de Ahrefs o Majestic. Esto lo puedes ver fácilmente si haces un análisis rápido de tu web con Semrush, y luego con Ahrefs o Majestic. Verás que cualquiera de las dos herramientas te detecta más backlinks y dominios de referencia que Semrush. Por ello, no recomiendo usarla para evaluar la fuerza de un posible backlink. Métricas que estiman el tráfico orgánico de un enlace Aparte de las métricas que tratan de estimar la autoridad de un enlace, y tenemos otro tipo de métricas que se basan en un estimado del tráfico orgánico que tiene una página. Lógicamente, cuanto más arriba posicione una página para búsquedas con cierto volumen en Google, más tráfico recibirán y más tráfico podrán enviar a las páginas a las que enlacen. Por otro lado, de manera muy indirecta, si una página posiciona bien para búsquedas competidas, eso también puede ser un indicador de autoridad. Si combinas métricas de autoridad con métricas de tráfico orgánico, aumentan tus posibilidades de encontrar páginas con autoridad según los criterios de Google. Aunque de nuevo, y lo repetiré tantas veces como haga falta en este post, sólo estamos estimando - nunca tenemos pruebas irrefutables. Para estimar el tráfico orgánico, recomiendo fiarnos de tres fuentes de datos: Sistrix: visibilidad orgánica Sistrix es el estándar de la industria para estimar el tráfico orgánico de un dominio. Por lo general se usa para estimar el tráfico de todo un dominio, y de hecho suele acertar más dando agregados por dominio que estimados precisos para una sola página. Cuanto menor el volumen de tráfico orgánico, más difícil aproximarse con precisión. La otra pequeña debilidad de Sistrix es que su index de palabras clave no es demasiado grande, (1 millón en la base de datos básica, que se rastrea todas las semanas, y 5 millones en la versión extendida, que se rastrea una vez al mes). Esto es bastante menos que la base de datos de palabras clave Semrush o Ahrefs. Por ello, es posible que el index de Sistrix esté dejando fuera algunas de las palabras clave que pueden ser importantes para tu nicho. Ahrefs para estimar tráfico orgánico Ahrefs tiene la ventaja de que, de nuevo, su base de datos de palabras clave, al menos para España, es mayor que la de Sistrix. En base a mi experiencia en múltiples nichos, Ahrefs encuentra siempre más palabras clave que Sistrix, por lo que sus estimaciones deberían ser mejores. Como desventaja, debo decir que el algoritmo de Sistrix me parece algo mejor “cocinado” que el de Ahrefs. Esto tiene su lógica, porque Sistrix llevan más de diez años perfeccionando su métrica de visibilidad orgánica, y de hecho es la estrella de su arsenal de datos SEO. Mientras que Ahrefs empezó como una herramienta para analizar backlinks y el tema de analizar tráfico orgánico siempre ha ido en un segundo lugar. Aunque debo decir que con el tiempo están mejorando mucho en este aspecto. Mi experiencia es que, cuando Sistrix tiene las palabras clave en su base de datos, estima mejor el tráfico que Ahrefs. En cualquier caso, si tienes un buen conocimiento del nicho o tienes datos suficientes de tráfico real de tu propio proyecto, antes de decidir si te fías o no de los datos de Sistrix o Ahrefs puedes comparar algunos de sus estimados con cifras reales en tu nicho. Semrush para estimar tráfico orgánico Prácticamente todo lo dicho para Ahrefs en este apartado, vale también para Semrush. Su base de datos de keywords es sin duda mayor que la de Sistrix pero mi experiencia hasta ahora es que Sistrix estima mejor el tráfico orgánico global de un dominio que Semrus. Y para una página con tráfico procedente de palabras clave que sí se encuentran en la base de datos de Sistrix, también parece ajustar más que Semrush. Pero no obstante, en este apartado Semrush no está por detrás de sus competidores, al revés que ocurría en análisis de backlinks. ¿Cómo estimar realmente la fuerza de un enlace? Me disculpo si con todos estos datos sobre métricas te he acabado mareando, más que aclararte las cosas. Sabiendo todos estos datos que hay a nuestra disposición, y los pros y contras de cada métrica, ¿cómo establecer un proceso fácil y fiable para guiar nuestra estrategia de linkbuilding? Te lo resumo en 3 pasos: 1. No te fíes nunca de las métricas que te pasen los propios sitios o plataformas de compra o intercambio de enlaces. Ve a las fuentes, obtén tus propios datos y que sean lo más actualizados posibles 2. Siempre que puedas, combina una métrica de “fuerza” o autoridad de un enlace, tipo PA, UR o CF / TF, con otra de tráfico orgánico, ya sea Sistrix, Ahrefs o Semrush 3. Ante la duda, opta siempre por enlaces desde páginas relacionadas con la temática que te interesa. Esto lo puedes hacer analizando “a mano” o con Majestic y su Topical Trust Flow. Ahora nos queda la otra parte del puzzle: medir resultados para saber si una campaña de linkbuilding, ya terminada, ha resultado efectiva o no. Cómo medir el ROI de un enlace Como ya he dicho en la introducción, no sirve de nada medir el éxito de una campaña de linkbuilding con métricas SEO como DA, PA, etc. Una campaña de linkbuilding no se hace para mejorar tus valores en esas métricas, sino para mejorar tu visibilidad en Google, recibir más tráfico cualificado y por tanto conseguir más ventas o clientes. Por ello dentro de las métricas de linkbuilding es fundamental medir el ROI de un enlace o de una campaña de SEO Off Page. Para ello necesitaremos métricas que muestren claramente que hemos hecho avances en esas áreas. Lo primero, vamos a necesitar una cuenta de Google Analytics bien configurada. Si nuestra web es una tienda online, es esencial que esté bien configurado el enhanced ecommerce o ecommerce mejorado, para tener un registro lo más preciso posible de las ventas generadas por nuestros enlaces. Etiquetar en Analytics el tráfico de nuestra campaña de linkbuilding Una práctica muy común en cualquier campaña de tráfico de pago o en email marketing es etiquetar los enlaces con parámetros UTM. Parámetros que harán luego muy sencillo ver el tráfico total enviado por la campaña en total, y por cada uno de los enlaces individuales. Si hacemos esto en SEM y email marketing, ¿por qué no hacerlo para nuestras campañas de SEO? Pues existe una buena razón, y es que en muchos casos, si queremos que nuestro enlace parezca “natural”, añadir estos parámetros canta demasiado. Y además es posible que el propio webmaster que va a darnos el enlace, no quiera hacerlo incluyendo estos parámetros. Digamos que el etiquetado con parámetros es de todo menos discreto, y en SEO, y más todavía en linkbuilding, se valora la discreción. Pero esto no quiere decir que no podamos etiquetar nuestros enlaces. Todavía podemos hacerlo, de una forma totalmente discreta, que sólo veremos nosotros, creando un custom channel o canal personalizado de Analytics. En este nuevo canal debemos integrar todos los enlaces entrantes que hemos obtenido en nuestra campaña, y así podremos analizar el tráfico procedente de la campaña de forma independiente al resto de tráfico del sitio. ¿Qué métricas de linkbuilding hay que tener en cuenta dentro de Analytics? Si ya hemos aislado el tráfico de nuestra campaña, ahora sólo queda analizarlo. ¿En qué nos vamos a fijar? En este orden: ventas, objetivos conseguidos, métricas de comportamiento del usuario, tráfico. Ventas: si nuestra web es una tienda online, debemos anotar el número de transacciones conseguidas directamente por cada enlace, y el valor total de esas ventas. Además, debemos poner este valor con el total de sesiones o usuarios que han llegado a través del enlace, con la métrica Ingresos por sesión o mejor aún, Ingresos por usuario. Si quieres saber más sobre esta métrica y por qué es de las más importantes para un ecommerce, te recomiendo leer este post. Objetivos: si no somos un ecommerce, también tendremos un objetivo cuantificable dentro de nuestro sitio, como por ejemplo peticiones de presupuesto o simplemente rellenar un cuestionario de contacto. Si somos ecommerce, un objetivo que también podemos medir es añadir productos al carro o llegar a la página de checkout (todas estas acciones ya se registran por defecto con enhanced ecommerce). Métricas de comportamiento: aunque no va a aumentar directamente nuestros ingresos o verse reflejado en nuestros objetivos, es importante medir la “calidad” del tráfico conseguido con la campaña. Por ejemplo, ¿tiene una tasa de rebote menor o mayor que la media del sitio? ¿Ven más páginas por sesión que la media? ¿Cuál es la duración de las sesiones? Tráfico: por último, mediremos el tráfico total conseguido por cada enlace. Esto es importante, pero por si solo no dice nada. Es decir, si conseguimos mucho tráfico, pero no es de calidad, no da objetivos y no compra en nuestra tienda, es como si no hubiéramos conseguido nada. Relacionar el crecimiento orgánico con cada enlace Por último, queda establecer una relación entre la campaña de linkbuilding y el crecimiento orgánico para las páginas y palabras clave trabajadas. Esto lo podemos hacer con Google Analytics o, mejor aún, con Google Search Console. En Analytics podemos hacer una anotación en el día que se publicaron los enlaces de nuestra campaña (o para ser más precisos aún, en la fecha en que Google los indexó, aunque para una visión general bastaría con la fecha de publicación. A partir de ahí, se trata de ver si hay una línea ascendente en el número de visitas orgánicas logradas por la url que recibió el enlace. Hay una salvedad, y es que Analytics a veces registra como orgánica sesiones que no lo son. Me explico: si un usuario nos conoció a través de Google, pero luego por ejemplo accede a la landing page de manera directa, Analytics seguirá marcando esa segunda visita como orgánica. Por eso, si tu sitio suele generar visitas recurrentes por parte de los usuarios, como es habitual en un ecommerce, no recomiendo que uses Analytics para visualizar esta relación entre linkbuilding y tráfico orgánico. En ese caso, sería mejor confiar en Search Console, donde además de por landing page orgánica, puedes ver los resultados por búsqueda. Si has trabajado la palabra clave “piensos premium para perros”, puedes elegir esa palabra clave como filtro para ver la evolución de tu tráfico orgánico. Ejemplo real de ROI de un enlace, métrica de linkbuilding Para cerrar todo esto vamos a ver un ejemplo real, sacado del Analytics de uno de mis clientes, un ecommerce del sector parafarmacia. El enlace concreto en el que nos vamos a fijar se creó en un blog de la misma temática relevante y con buen tráfico. Analizamos un periodo de 3 años, entre julio de 2014, cuando llegaron las primeras ventas desde ese enlace, y la misma fecha 3 años después. ¿Los resultados? El enlace le ha valido a este ecommerce 1708 euros en ventas directas, repartidos entre 58 transacciones. El tráfico total ha sido de 1400 usuarios, resultando en una media de 1.20 euros por cada usuario referido por este enlace. En cuanto a las métricas de comportamiento, aunque ya son secundarias una vez que se ha conseguido el objetivo prioritario (ventas). Se puede ver claramente que son mejores que la media del tráfico de referencia del sitio (y mejor que la media de todo el sitio, aunque en este pantallazo no podemos verlo). Ahora, para calcular realmente el ROI de este enlace, queda hacer dos cosas: - Añadir todas las ventas asistidas que registre Analytics. - Restarle el coste (en horas o dinero) de obtener ese enlace Las ventas asistidas /usuarios que llegaron a través de este enlace, pero convirtieron tras haber accedido a la web por otra campaña o fuente de tráfico) fueron 25, por un valor de 955 euros. En cuanto a los costes, no puedo revelarlos, pero sí puedo decir que fueron mucho menores que los frutos obtenidos en ventas durante estos 3 años. Con lo que el ROI de obtener este enlace fue claramente positivo para el cliente. Conclusiones de métricas de linkbuilding Espero haberte hecho ver que el linkbuilding sí puede medirse en términos de ROI. Hay multitud de métricas de linkbuilding que debes conocer, aplicar e interpretar. Como cualquier otra acción de marketing online. Y que tenemos formas bastante convincentes de estimar la efectividad de un enlace antes de decidir si nos conviene añadirlo a nuestra campaña de linkbuilding. Ahora, si ya sabemos qué enlaces queremos conseguir, ¿cómo se hace una campaña de linkbuilding? Lee este post en el que analizo con ejemplos cuál es la mejor estrategia de linkbuilding, basándome en que sean estrategias efectivas, replicables y que le gusten (o no le disgusten) a Google. Y si tienes consultas sobre linkbuilding o cualquier otro aspecto de SEO y ecommerce, puedes ponerte en contacto conmigo a través de mi blog useo.es o mi Twitter (@seostratega).

Juan Gonzalez Villa

Métricas de linkbuilding: cómo medir el ROI de tus campañas de linkbuilding