Roger Bretau

La clave del inbound marketing es su rentabilidad, si queremos que nuestro negocio sea sostenible en el tiempo, es decir, que podamos generar ventas y captar prospectos de modo cada vez más rentable. Y es que todavía existe el debate sobre cómo generar rentabilidad a partir de la generación de contenidos. En este post tengo el objetivo de aportar una explicación sobre el porqué, efectivamente, el marketing de atracción digital reúne premisas de rentabilidad. A grandes rasgos, podemos hablar de dos grandes razones que son realmente fáciles de comprender: Resultados independientes de la inversión directa Por un lado, el inbound marketing o marketing de atracción se basa en la utilización de técnicas del marketing online que no requieren una inversión económica directa en plataformas, como sería el caso de Google Adwords, una técnica eminentemente outbound. Un ejemplo de ello sería un blog. Si bien es cierto que abrir un blog y postear requiere tiempo y dedicación, si dejamos de postear perderemos posicionamiento en Google, pero nuestro contenido creado permanecerá y nos seguirá aportando visitas y la capacidad de consecución de lo que denominamos leads. Es decir, el inbound marketing está focalizado en el marketing de contenidos, es decir, en la correcta implementación de una estrategia de generación de contenido relevante para nuestro público objetivo que, una vez creados, permanecen el tiempo en los entornos digitales, logrando sostener la posibilidad de conseguir resultados independientemente de la inversión directa. La idea es que el contenido que generamos permanece para siempre y con él las opciones que tenemos de generar oportunidades e incluso ventas. Clasificación y tratamiento de leads El primer punto es estupendo. Pinta muy bien. Y, además, tiene toda la lógica del mundo. Pero ¿qué ocurre cuando ya tenemos los prospectos o leads?¿Qué hacemos con ellos? Esa fue la siguiente reflexión de Brian Halligan y su socio Dharmesh Shah, creadores del concepto de inbound marketing y fundadores de la herramienta de marketing de atracción Hubspot. Entonces se dieron cuenta de que había que clasificar los leads en función de su proximidad al objetivo de la empresa –normalmente, la consecución de ventas- y, posteriormente, aplicarlos un tratamiento consecuente. De este modo, en función de si un potencial cliente estaba más cerca o más lejos de convertirse en cliente al rellenar un formulario en una landing page o bien al hacer una pregunta en la fanpage de Facebook, por poner dos ejemplos, se les daría una respuesta u otra. Estas dos fases de la parte posterior de la estrategia de inbound marketing se conocen como lead scoring y lead nurturing. Para ello, existen diferentes herramientas de inbound marketing, algunas de las cuales están centradas en estrategias B2B, otras van encaminadas al B2C y otras tantas cubran ambas necesidades. La idea es ver la necesidad real de automatización del marketing que tenemos y escoger una de ellas. Aviso a navegantes: no son baratas, por lo que es muy recomendable establecer primero la estrategia y, acto seguido, proceder a la elección del software, que sin duda es necesario si tenemos un gran volumen de leads entrantes o generamos numerosas ventas cada día (por ejemplo, el caso de una tienda online). Así pues, estas son las dos principales razones por las que el inbound marketing aporta valor real y rentabilidad. El coste del lead acaba siendo 0 en inbound marketing Planificación de la estrategia Dicho esto, ahora quisiera exponer un tercer motivo de peso, el cual en realidad se deriva de los dos antes citados. No es otro que el hecho de que, si utilizamos una estrategia bien planificada basada en el marketing de atracción, el coste de los leads que vamos generando va tendiendo a ser 0. El motivo es doble: •En primer lugar, pese a que tenemos que hacer una inversión al inicio en todo lo que conlleva una estrategia de contenidos, como alguien que los cree (los podemos encargar) si nosotros no lo hacemos o la puesta en marcha de un blog –por citar dos ejemplos-, lo cierto es que, como he dicho antes, cuando el contenido ya está creado en internet ya no desaparece. Por este motivo no tardaremos en amortizar la inversión inicial –especialmente en tiempo-, de modo que a medio plazo ya nos estarán entrando leads cuya consecución nos estará saliendo prácticamente gratis. • Por otro lado, existe un concepto que es clave para comprender el valor que aporta el inbound marketing. Recordemos que, en líneas anteriores, he hablado sobre el lead scoring y el lead nurturing, que no es si no un modo inteligente de aplicar conceptos CRM, es decir, de relación con el cliente. Por tanto, si conseguimos que el cliente repita compras, que compre otros productos o que contrate nuevos servicios con nosotros, estaremos incidiendo sobre lo que se conoce como el Lifetime Value del cliente, es decir, lo que nos aporta en su vida útil como cliente (el dinero que nos aporta). Y la forma en la que estaremos incidiendo sobre él es, como es lógico, es contribuyendo a aumentarla. Conclusiones En resumen, tal y como hemos visto, el inbound marketing aporta valor real y rentabilidad a las empresas. Es cuestión de plantear la estrategia de modo adecuado y tener en cuenta la visión de medio-largo plazo. Como hemos visto, este tema tiene muchas vertientes y es realmente interesante. De hecho, hay quienes afirman que las empresas que no utilicen el inbound marketing no van a poder sobrevivir a largo plazo. En mi opinión, depende mucho del caso, pero lo cierto es que partir de una visión de marketing de atracción siempre es positivo y de lo que no hay duda alguna es que permite la sostenibilidad de la estrategia de captación de leads y de generación de ventas en los entornos digitales a lo largo del tiempo en términos de rentabilidad.

Roger Bretau

¿Por qué el inbound marketing aporta valor real?