Roger Llorens

Cada vez más exportamos conocimientos del marketing offline hacia el marketing online. El marketing emocional no es una excepción, pero a su vez la inmediatez con la que recabar información y traspasar “de la analítica a la reunión” los resultados en tiempo real, hace que las emociones, lejos de lo que la lógica nos pueda decir, tienden a ser algo más online que offline. Duro, ¿verdad? Dejadme que me explique y ponga algunos ejemplos. En su día Mario Benedetti, uno de los autores que más he leído en mi juventud, escribía que el amor era algo pasado de moda por el ritmo al que se aceleraba la vida. Recogiendo su legado, diría que incluso el marketing emocional está dejando de ser algo tangible para convertirse en un vínculo de vocación online (y algo teatralizado en ocasiones) entre las empresas y los clientes potenciales. 3 ejemplos de marketing emocional Por poner un ejemplo reciente, en España la lotería de navidad en 2014 abogó por un anuncio de corte descaradamente emotivo. Adiós a la suerte y la tradición. ¡No! El vínculo era mucho más poderoso, y tocaba la fibra, hablaba de una realidad social de la que la mayoría somos conscientes y en la que pocos se paran a reflexionar. Era una campaña que hacía de la ilusión la última esperanza, y de la compasión un valor unitario. En otras palabras, nos conmovía. Y traducido al marketing, incrementaba las ventas. ¿Es esta campaña marketing casual? Para nada, hablamos de marketing emocional. ¿Queréis un ejemplo más? Mirad este vídeo y deleitaros por lo que puede conseguir el markeiting emocional: ¿En qué momento habríais pensado (de no haberlo visto anteriormente) el tipo de compañía que había detrás? Sin duda los gurús del marketing llevan décadas incidiendo en la psicología del consumidor, pero es ahora cuando las campañas pueden ser globales, inmediatas y medibles prácticamente al 100% y de forma altamente individualizada y automatizada. El marketing online nos da herramientas para no sólo saber que una campaña de marketing emocional ha sido exitosa (más ventas en la mayoría de casos, no lo olvidemos), sino además para poder tener la trazabilidad de cada caso particular. ¿Han hecho falta 30 segundos de un vídeo para convencer? ¿Recuperamos clientes perdidos? ¿Qué diferencia aquellos que han interactuado con la campaña respecto a los que simplemente la han visto? ¿Niveles de engagement? ¿Incremento de los defensores de marca? Y lo más interesante, “analizar cómo participa cada tipología de usuario emocionado dentro de los ingresos de la empresa para pulir y perfeccionar los buyer persona a los que iba dirigida dicha campaña” Ahora bien, a la hora de emocionar, ¿dónde está el límite? Os dejo otro ejemplo de marketing emocional de las pasadas navidades también, pero esta vez a la inglesa. Sin duda, tocar un tema tan delicado como la guerra pese a basarse en hechos reales es algo que traspasa las emociones más superficiales para convertirse en un punto de debate ético y de respeto por usar con fines comerciales un suceso trágico y que todavía sigue vivo en la memoria de muchas personas hoy en día. Cada uno seguramente tendrá su opinión, y si queréis podéis compartir las vuestras en los comentarios de este artículo que me encantará saberlas de primera mano y comentarlas. ¿Qué aprende el marketing online del marketing offline? Sin duda alguna, “el marketing tradicional es la universidad a la que todo profesional de marketing digital tiene que acudir si quiere tener éxito en sus campañas” El marketing tradicional tiene una cantidad de ejemplos, situaciones y propuestas ingentes, pero a su vez tiene un gran defecto: el coste. No existe campaña barata en medios audiovisuales de plataforma offline, y eso cada vez más supone una desventaja frente al marketing online, ese hermano pequeño que va camino de superar y desbancar al mayor. Incluso campañas de marketing de guerrilla, mucho mas rentables a nivel impacto/inversión, adquieren una dimensión global cuando se traspasa a un entorno online o se complementa con su correspondiente difusión digital. “Lo que antes era local, regional o nacional ahora es global. Y en última instancia, reducimos lo global a los nichos” ¿Para qué querer ser global si el retorno puede ser mayor segmentando en base a nuestros buyer personas? La segmentación inteligente se impone a la masificación que permite Internet para maximizar el efecto que tenga cada campaña o microcampaña en aquellas personas a las que va verdaderamente dirigida. ¿Quién determina el presupuesto de marketing en una empresa? Hoy en día (y todavia seguirá así por unos años más) el departamento de marketing es quien marca la línea maestra del marketing online en la mayoría de empresas. Esta tendencia vive en una constante cuenta atrás que un día alguien demostrará que ha llegado a cero con datos macroeconomicos. Mientras tanto, el departamento online debe ser capaz de traspasar con inmediatez, e incluso vehemencia, todos los inputs que su minuto a minuto es capaz de generar y analizar. ¿Y qué aprende el marketing offline del marketing online? En primera instancia: capacidad de perfeccionar los pain points o puntos de dolor. En este punto cabría preguntarse entonces: ¿Qué son los pain points o puntos de dolor? Son todas aquellas necesidades o problemas por los cuales los clientes potenciales acuden a Google para solucionarlos. Esto puede decirnos poco, pero os lo intentaré plasmar de una forma gráfica en el caso práctico de más adelante en este mismo artículo. “Orientarnos a los pain points de los clientes potenciales nos permite solucionar problemas específicos y reforzando el concepto del top of mind” Esto es algo que el marketing online puede testear, y si bien no enseña nada que lo offline no supiera, puede transmitir una cantidad de datos inmejorable. Hoy en día, testear es gratis. Y entendamos el gratis como la mínima expresión respecto las alternativas que no hace tantos años tenían a su disposición los directivos de cualquier empresa. Caso práctico: Marketing emocional y segmentación por necesidades Imaginemos que somos propietarios de una panadería. ¿Cómo (narices) nos posicionamos? De acuerdo, vendemos pan y queremos decir tenemos el más crugiente, el más sabroso o el más ecológico... ¿Pero acaso estamos con ello respondiendo a necesidades de nuestros clientes potenciales? No, el cambio de chip viene de la mano del marketing emocional. Tomemos el concepto como referencia para orientar las campañas a las necesidades y problemáticas de los clientes potenciales a los cuales queremos llegar. “Dejemos de vender pan para vender integración familiar” ¿Quién nos compra? El padre o madre que viene tras recoger al hijo del colegio. Aquella pareja que aprovecha la merienda y compra el pan. Los que buscan la comodidad de un café de media tarde para comprar el pan de la noche y la mañana siguiente, etc. El salto del producto a la necesidad está ahí. Si la mayoría necesita pan para cenar o desayunar, ¿por qué no íbamos a convertir esa necesidad diaria en una campaña de marketing? Ése es el punto en que el marketing emocional (de intensidad baja) y los pain points se encuentran. Y es que no hace falta llevar al llanto a los clientes, con entender su día a día, adaptarnos a sus horarios y respaldar sus dificultades es “suficiente”. No es poco, lo sé, pero vale la pena, os lo aseguro. Así pues, ¿vendes pan o unes familias? Y por lo tanto, ¿te diriges a compradores potenciales o a padres y madres con poco tiempo o estresados, personas que toman café o meriendan, jubilados que se reúnen para compartir experiencias y padres con niños con hambre de merienda? En resumen: Marketing tradicional: Vendemos un producto de ciertas propiedades y características (vender pan) Marketing emocional: Convertimos nuestro producto en una experiencia o realidad social (unir familias) Segmentación estándar: Dirigido a clientes (consumidores de pan) Segmentación por pain points y buyer personas: Dirigido a nichos (buyer personas) concretos con necesidades particulares (pain points). Padres estresados, padres con hijos, empresarios o autónomos que se reúnen, jubilados que quedan, amigos que meriendan, etc. He querido usar un ejemplo íntegramente offline para mostrar que el marketing online también puede aleccionar y traspasar parte de su conocimiento a las campañas de marketing más tradicionales offline. Vender pan es algo que hacemos desde prácticamente los inicios de la raza humana, por lo que he creído que era el ejemplo ideal para plasmar algo 100% tradicional y cotidiano. Si bien el marketing ya usaba la segmentación, no ha sido hasta la llegada de procesos como el inbound marketing con sus premisas de segmentación por buyer personas y el marketing automatizado para alimentar esos clientes potenciales de forma pertinente y respondiendo a sus pain points, que el marketing tradicional no se ha interesado más en toda esta estrategia y mecánica para aplicarla también en su campo. ¿Se hacía antes de la digitalización? Sí, desde luego. Pero ahora se hace más y mejor, y eso se lo debemos al marketing online y sus posibilidades de segmentación, trazabilidad e individualización de enormes bases de datos. “El gran salto son los datos y la analítica digital asociada, una información de origen online con la que nutrir campañas offline” Respondiendo a las necesidades o problemas de nuestros clientes potenciales conseguiremos hacer de nuestra marca algo más que una empresa, puesto que solucionar un problema hoy en día es algo de un valor difícilmente cuantificable. Conclusiones finales Si acostumbramos a organizar nuestra estrategia de marketing online (¡y offline!) en base a solucionar problemas o necesidades (los pain points) de nuestros clientes o clientes potenciales, pasaremos de ser una empresa que venda productos o servicios a una empresa que solucione problemas. Y os puedo decir que no hay nada más potente en el marketing actual que una empresa que solucione problemas. ¿Una empresa de fotografía de bodas o una empresa que no estropea tu día más importante? ¿Tenéis el producto más barato o la solución para quienes no llegan a final de mes? ¿Ofrecéis un producto revolucionario o la envídia de quienes no lo hayan comprado? Esos son los matices que diferencian el marketing emocional de cualquier otra propuesta. En esta línea, el marketing online permite hacer un perfecto seguimiento de cualquier impulso que se quiera transmitir. Una campaña errónea se retira automáticamente, el coste tiende a 0 y la repercusión será nula si sabemos sobreescribir esos impulsos con nuevas emociones. En grandes empresas el margen de error es mucho menor por la enorme viralidad de sus contenidos, tampoco hay que olvidarlo. ¿Conclusión? Pymes, aprovechad esta ventaja. Así pues, “el testeo online no es infinito, pero permite equivocarse. En un entorno offline, y con los prespuestos que se mueven, el error no es una opción” Por lo tanto, por una parte tenemos que online implica mayor índice de errores, pero reporta informes más precisos de optimización “on the go”. Offline no deja espacio al error y requiere de un tiempo de maduración y análisis que no se corresponde con la inmediatez con la que vivimos hoy en día. ¿Con qué os quedáis? ¿Quién manda en marketing? ¿Quién lo hará en los próximos años? Para acabar, decidme, ¿son las emociones algo que se aborda en el terreno online o todavía queda un reducto de esperanza, y tanto Benedetti como yo estamos equivocados, y es algo de corte personal, íntimo e intransferible al terreno digital?

Roger Llorens

Marketing emocional o como utilizar los pain points