Qué es el CRO en marketing digital y cómo debes aplicarlo

Todo negocio digital busca la conversión, y toda Estrategia de marketing digital profesional tiene que trabajar a conciencia el CRO o Conversión Rate Optimization. CRO no significa más que optimizar todas las tasas de conversión o interacciones que llevan al usuario web al cumplimiento del objetivo final: un lead cualificado o una venta.

En un escenario global donde cada vez es mayor la competencia digital, donde una gran mayoría del mercado centra su inversión y esfuerzo en estrategias push de captación o adquisición. Invierto en multicanales y multiplataformas: social Ads, Google Ads, Bing, RTB (real time Bibbing) o publicidad programática, plataformas de Ads Server….un usuario cualificado vale su peso en oro.

Por este motivo las marcas están centradas en que ese usuario termine encontrando lo que busca, en el tiempo justo, en el momento exacto y con el mensaje preciso.

Pero no demos más detalle y empecemos a desgranar todo lo que el concepto CRO lleva implícito.

Qué es CRO o Conversión Rate Optimization

CRO es el acrónimo en inglés de “Conversión Rate Optimization”, que traducido significa la optimización del ratio de conversión. Esto engloba un conjunto de técnicas y metodologías que tienen como objetivo principal mejorar el rendimiento de un negocio digital, mejorando las diferentes tasas de conversión que genera cada interacción del usuario en la web de la marca.

Y aquí radica su importancia, pues el CRO ayuda a consolidar y convertir ese tráfico web, ese usuario digital , en un cliente final.

Por tanto el CRO es una metodología que se construye definiendo una Estrategia CRO profesional y desarrollando posteriormente una parte táctica basada en el análisis de los datos, el testeo, personalización de contenido y el cambio continúo con herramientas profesionales.

Pasos para definir una Estrategia CRO profesional

El marketing online precisa de hacer la cosas bien, y por ende, precisa de construir una Estrategia, utilizar una metodología y usar herramientas profesionales. Nunca me cansaré de repetirlo.

La Estrategia CRO permite a través del análisis e investigación del comportamiento del usuario web, establecer nuevas líneas de acción que mejoren esa consecución del objetivo de conversión web establecido por la marca. Esto se consigue gracias al uso de analítica avanzada, personalización de contenidos y técnicas testing, aplicados al contexto de comportamiento web para detectar oportunidades estratégicas.

Al ser una Estrategia precisa definir como mínimo:

Los Objetivos a nivel CRO o Conversión Rate Optimization. Definir los objetivos nos ayudará a poner foco para no dispersarnos.

El tipo de target o buyer persona, lo normal empezar analizando los clientes y categorizarlos y/o segmentarlos por potencialidad.

Un plan de acción y un timing que ayuden a la consecución de los objetivos marcados.

Y por último un presupuesto, en recursos humanos y económicos.

En este tipo de proyectos cada vez más se usan metodologías agile y scrum, pero eso os lo contamos en otro post.

Ventajas de aplicar una estrategia CRO

Por tanto si ejecutamos una Estrategia CRO profesional esta nos ayudará a la:

– Detección y corrección de ineficiencias y errores.

– Entender el proceso real de conversión (ruta de conversión) del usuario y cliente.

– A formular hipótesis que nos ayuden a plantear “mejores escenarios” de conversión, paso a paso.

– El testeo de las acciones lanzadas, su validación e implementación de aquellas que hayan resultados ganadoras (mejores indicadores en el experimento).

– Mejorar el ratio de conversión final del producto/servicio digital.

– Mejorar la rentabilidad de la marca.

Fases de una Estrategia CRO

Por resumir de manera que podamos entenderlo todos, una Estrategia CRO se dividiría en tres grandes fases de ejecución:

1. Obtención de Información relevante

Esto consiste en tener totalmente monitorizada la web con herramientas como Google Analytics, Tag Manager, Yandex, Hotjar…con el objetivo de encontrar esos puntos o interacciones de bajo rendimiento. Aquí la clave es disponer de datos de calidad a nivel cuantitativo y cualitativo.

Fundamental saber establecer qué métricas tenemos que medir (tasa de rebote, duración de la sesión, tasa de scroll, clic en CTA…) y que KPIS tenemos que establecer y monitorizar. Con ello es recomendable construir un cuadro de mandos en tiempo real por canal de adquisición, lo mas sencillo hacerlo en Data Studio.

Partiendo de los datos analizaremos a los usuarios para entender cómo se comporta nuestro cliente tipo y porque. Es decir analizaremos también el contexto y la tipología de cliente o buyer persona. Extrayendo del análisis patrones e insights.

2. Plan de acción en Conversion Rate Optimization

Una vez analizado y con toda la información de alto valor sobre la mesa, hay que diseñar que acciones, en qué orden de prioridad y con qué profundidad se van a ejecutar para mejorar el rendimiento de la conversión.

En este punto es importante la creatividad y la capacidad innovadora para resolver los problemas que los usuarios están teniendo. Desde cambiar de color un CTA o formulario de reserva (ejemplo sencillo de testing) a modificar la home para el usuario recurrente o returning visitors en función del tipo de perfil y del contenido que anteriormente haya consumido.

3. Someter las acciones CRO a un test validador

Una vez definido qué, por qué y cómo se va a hacer, es el momento de validar que la toma de decisiones es la correcta.

Aquí entran en juego los testing A/b, los Split testing, los multivariante…

El objetivo es aprender sobre ellos, localizar patrones e identificar oportunidades que mejoren la rentabilidad del negocio y optimicen la ruta de conversión. Una vez se decide qué acciones han obtenido el mejor resultado es la hora de pasarlo a producción.

Este proceso es circular y se retroalimenta, estando constantemente en movimiento, analizando, lanzando, testando, mejorando para volver a analizar, testar y producción.

Una vez resueltos el conjunto de problemas o ineficiencias pasamos al siguiente.

Conversion Rate Optimization (CRO) y Business Intelligence

Las empresas que invierten de manera importante en digital andan metidas en desarrollo de proyectos de Business Intelligence. Esto que quiere decir, que cada vez son más importantes los datos para la toma de decisiones de negocio orientada a la rentabilidad.

En este sentido el CRO también se ha visto afectado, sobre todo en función del tipo de análisis a desarrollar. Por tanto si aplicamos metodologías CRO podemos hacerlo en 6 fases diferenciadas que a continuación te detallamos.

1. Análisis descriptivos y retrospectivos basado en datos históricos del pasado.

Es decir, que productos compro el cliente, cuántos clientes se han marchado por tipología de buyer persona, la estacionalidad de las ventas para marca campañas promocionales.

2. Establecimiento de un diagnóstico.

Es decir, entender por qué y establecer relaciones de causa-efecto. Por ejemplo, porque una tipología de cliente compra un determinado tipo de producto o servicios y no otro. En este proceso se van añadiendo dimensiones de análisis.

3. Análisis más complejos a través de la simulación.

Para ello diseñamos escenarios hipotéticos de actuación. Qué pasaría si cambiásemos la posición de un producto en el lineal de compra o si en la web añadimos una nueva línea de productos complementaria para nuestro buyer persona más rentable con el objetivo de hacer cross selling.

4. A través de la simulación y de la experimentación nos adentramos en el mundo de las predicciones.

Es decir, poder pronosticar ciertos comportamientos en base a ciertas variables. Que clientes de mi cartera se marcharan el mes que viene y cuales serán sus motivos.

El mundo digital posibilita realizar experimentos y predicciones utilizando técnicas de machine learning, algoritmos complejos y Business Intelligence (BI).

5. Poder hacer prescripciones.

Es decir, actuar sobre el propio cliente para obtener los resultados predefinidos por la marca. Identificar grupos de clientes que cumplen determinadas condiciones y aplicar sobre ellos estrategias de retención o fidelización, valorando el acierto estimado.

6. Adelantarnos a lo que el cliente nos va a demandar en el futuro.

Por ejemplo qué cliente está pensando en marcharse y qué le voy a ofrecer para que no lo haga.

Ejemplo de Conversión Rate Optimization

Imaginemos que tenemos un e-commerce que vende productos de movilidad urbana, tipo patinetes y bicicletas eléctricas.

El CMO decide que ha llegado el momento de aplicar CRO, el negocio online lleva dos años en el mercado y va a cerrar el año con unas ventas netas de 324.000 euros. Hasta ahora han estado captando y captando tráfico, trabajando las tasas de conversión por fase del funnel de ventas en el último tramo (proceso de compra). Han ido mejorando el diseño para hacerlo mas “usable” pero de cara al nuevo año necesita mejorar cifras.

Una de las posibilidades que maneja es la optimización de las tasas de conversión. Actualmente su web tiene una tasa de 0,12%. De los 60.000 visitantes mensuales, de media 70 terminan comprando. Un ticket medio de 450 euros. El CMO ha pensado que si consigue optimizar la tasa final en dos punto, venderá 100 unidades más con un incremento de más de 50.000 euros el primer año.

Objetivos a definer para Conversion Rate Optimization

– Reducir la tasas de rebote general en un 15%

– Aumentar el tiempo medio en página 1 minuto.

– Reducir la tasa de abandono del carrito en un 12%

– Convertir un 10% mas de lectores del blog en clientes finales.

Para ello se va a centrar en los siguientes públicos:

– Lector del blog, perfil de clase media, que ha leído más de 2 post y como mínimo ha hecho un 50% de scroll con un tiempo en página de más de 2 minutos.

– El perfil de las campañas PPC que terminan abandonando en el proceso de compra (carrito).

Qué acciones de Conversion Rate Optimization se podrían diseñar

– Inclusión de CTA y banner promocionales en los post estratégicos para mejorar la conversión. Lo que mas visitan tienen o donde el usuario está más tiempo o los que sean relacionados con el producto para vender.

– Mejora y simplificación del proceso de compra, la parte de añadir al carrito y continuar.

– Personalización básica de contenidos para el usuario recurrente a nivel multivariables.

Cómo ejecutamos las acciones de Conversion Rate Optimization

– Para la parte de CTA establecer diferentes testing A/B con diferentes CTA y banner. Con dos líneas de experimentación CTA y banner contextuales (dentro del post) y en la rigth side bar.

– Para el proceso de compra testing con pequeñas modificaciones para ir mejorando paso a paso el proceso. Cambio color botón, poder seguir comprando o terminar compra, comprar como usuario invitado….

– La personalización podría ser algo sencillo (con Data Lyer), identificando si es hombre o mujer y que producto ha visitado donde haya cumplido las reglas estipuladas (tiempo en página, scroll, clic…). En este caso al volver a entrar en la HOME principal de la marca se mostraría este contenido a cada usuario.

Este proceso se iría retroalimentando para ir mejorando cada interacción, optimizando cada tasa de conversión.
CRO y UX

Conversion Rate Optimization y User Experience

Si estas leyendo cada vez más post sobre CRO o sobre UX (user experience) te habrás dado cuenta que son dos términos que van muy de la mano, que deben complementarse y entenderse para ser eficientes.

Cuando planificamos que nuestra web convierta más es inevitable que terminemos trabajando también la experiencia de usuario y la interfaz de usuario o UI. Esto significa que para el usuario web la navegación debe ser lo más sencilla posible, limpia, explicada, encontrando aquello que busca en el menor tiempo posible y con el menor número de clics.

Las marcas quieren que esa visita, termine siendo una experiencia de compra satisfactoria. ¿Conocéis la app de Glovo?, a la hora de elegir tus platos favoritos del restaurante elegido, lo pasos son muy sencillos. Menú superior con las categorías de comida, vas haciendo scroll y vas avanzado por toda la carta. Dando al signo + añades al carrito que se ve siempre en la parte derecha, con precio e IVA incluido. Una vez terminas eliges como quieres pagar, tarjeta o efectivo y listo. En 5 minutos tu pedido esta en marcha.

Por tanto el CRO busca optimizar cada tasa de conversión en base a datos y testing. El UX trata de mejorar la experiencia web con diseños y funcionalidades. Ambos se necesitan y se retroalimentan.

Desde mi punto de vista CRO y UX deben ir de la manos para ayudar a conseguir los objetivos de conversión de la marca a nivel digital. Trabajando en paralelo el impacto en los resultados es exponencial.