Plan de marketing: definición de la herramienta de gestión empresarial imprescindible.

Vamos a abordar (por la multitud de peticiones que La cultura del Marketing ha recibido)  a través de una serie de post, un tema crítico dentro de la profesionalización del marketing, y pieza clave sobre la que se asienta toda buena estrategia de marketing, y que, hoy en día, multitud de empresas siguen sin poner en marcha: el plan de marketing como herramienta de gestión empresarial imprescindible.

Hay multitud de definiciones para la figura del plan de marketing, basta con teclear en cualquier buscador en internet  “Plan de marketing definición”, para volverte loco, desde la Wikipedia a blogs, o a definiciones más académicas; pero os voy a dar la que mas me gusta, basada en mi experiencia profesional y que define el plan de marketing como:

[box] “Una herramienta de gestión empresarial, organizada y estructurada, que analiza el modelo de negocio particular de cada empresa, para obtener unos fines concretos con unos recursos determinados; a través de la planificación, ejecución y medición de unas acciones específicamente diseñadas para la consecución de esos fines”. [/box]

A partir de aquí podemos comprender que un plan de marketing como definición es, ante todo, un mecanismo, una herramienta, un esquema, un guión, un proceso de “negocio”, cuya única utilidad es facilitar que una organización/empresa se marque y consiga unos objetivos cuantitativos o cualitativos (imprescindibles para la supervivencia de la propia empresa), con una metodología, unas herramientas y técnicas de marketing.

Si cumplimos esta máxima, iremos por el buen camino!!!

Muy importante destacar que en este enfoque no vemos nada, que a priori, nos indique que un plan de marketing siempre debe ser un documento Word, de mas de doscientas páginas, denso, con infinidad de apartados, con un lenguaje muy técnico,  que tarde en realizarse mas de dos meses, en el que se involucra un equipo de mas de cuatro personas….

Nada mas lejos de la realidad, porque pensar así sería un tremendo error.

Cada empresa debe disponer de:

– SU plan de marketing personalizado,

– Adaptado al nivel de cultura de marketing que tenga SU organización,

– Especialmente diseñado para conseguir SUS objetivos,

– Medir SUS resultados,

– Realizar SUS correcciones y modificaciones,

– Evaluar y comparar SUS resultados.

Si partimos de estas sencillas premisas, estaremos implantando un enfoque profesional; sino, mejor no lanzarse a aventuras en las que no vas a conocer el final y te va a costar recursos económicos y humanos.

Por supuesto que esta definición del plan de marketing es general, solo indica líneas elementales de obligado cumplimiento. Los puristas del marketing me reprocharían que donde se encuentran las 4P´s, el macro y micro entorno, el análisis de la matriz DAFO o el cuadro de mandos…paso a paso.

Para mi unos son elementos estructurales de un plan de marketing y otros técnicas de marketing, que ayudan y facilitan el planteamiento, en la toma de decisiones; pero que analizaremos detalladamente e individualmente en otros post.

Pero antes es necesario asentar bases sólidas!

Pasemos a pensar un minuto en aquellos factores que inciden directamente en el modelo de negocio de una empresa u organización, digamos los indicadores claves:

– El entorno en el que opero.

– La competencia.

– Cliente o publico objetivo.

– Mis productos/servicios.

– Precio.

– Distribución.

– Comercialización.

– Promoción y difusión.

– Ventas e ingresos.

– Costes.

¿Hemos coincidido?. Estos son elementos estructurales de un Plan de Marketing.

Pero que pasaría con:

– Proveedores.

– Canal on-line.

– Exportación.

– Logística.

– Instalaciones.

– Mantenimiento.

– Operaciones….

Que serían también elementos estructurales específicos, a tener en cuenta cuando se diseñe un Plan de Marketing en función por ejemplo de un sector especifico.

Hay que personalizar.

Después, una vez establecidos los elementos estructurales,  necesitaríamos conocer y aplicar técnicas y herramientas que nos proporciona el marketing, como por ejemplo el análisis DAFO y CAME, la matriz BCG, cuadro de mandos, posicionamiento, previsiones de ventas, ROIM….

Todo esto bien ordenado, planificado, analizado, medido bajo el prisma de mi modelo de negocio nos daría como resultado un Plan de marketing empresarial.

Con todos estos conceptos claros, podemos seguir dando pequeños pasos…

Hay tres aspectos importantísimos para desarrollar con éxito un plan de marketing en una organización:

1.- Orientación de toda la empresa hacia la consecución del plan. Cultura de marketing. Esto quiere decir que el primer creyente del proyecto, el impulsor y defensor, debe ser el propio director/gerente/presidente o CEO de la organización; y desde esta máxima figura, ir calando en cascada al resto de la organización.

2.- Involucración de todas las áreas en el desarrollo del proyecto, no solo el responsable sino también el resto de trabajadores. Sin olvidar que siempre debe ser liderado por el responsable de marketing o la persona especializada en la realización del plan.

3.- Seguimiento, medición y compartición de resultados con todos las áreas/departamentos involucrados. Haz participe al resto de la organización.

En próximos post analizaremos en detalle como estructurar un plan de marketing, como analizar el entorno, como marcar objetivos, como hacer un cuadro de mandos, como realizar una previsión de ventas, como medir los resultados, como y que aporta un DAFO, una matriz BCG o un sencillo análisis PESTE….

¿Os apuntáis?, pues a dar el primer paso, análisis del entorno