El perfecto maridaje: estrategia off-on line

Es de actualidad en blogs, foros, jornadas y charlas profesionales de marketing, el debate sobre la convivencia en la estrategia de marketing de la parte off y on line. Hay profesionales defensores de dotar gran parte de los recursos disponibles de marketing hacia la estrategia on-line; otros profesionales son defensores de mantener esa parte de los recursos en la estrategia off o convencional; otros sin embargo afirman que el marketing convencional ha muerto; y por último están los profesionales del marketing defensores de un modelo mixto. Todos tienes su parte de verdad. Todos dan argumentos y motivos suficientes. Pero, ¿existe el perfecto maridaje de la estrategia off y on line?.

Desde La cultura del Marketing queremos posicionarnos en las estrategias de marketing personalizadas al tipo de modelo de negocio; ya que pensamos que no existen fórmulas mágicas, y lo que funciona a una empresa, puede no valer a un competidor.

Somos profesionales que entienden el mix de marketing en función de la campaña definida, de los objetivos marcados, del producto promocionado, del brief desarrollado….intentando buscar las sinergias y complementariedad entre ambas estrategias, para establecer un modelo de marketing eficaz y eficiente que contribuya a la correcta consecución de los objetivos e indicadores marcados.

Estrategia de marketing off y estrategia de marketing on lineEs evidente que estamos ante un cambio de modelo o un cambio de época, en el que las tendencias de marketing han evolucionado de manera vertiginosa, desde las masivas campañas televisivas a las micro campañas virales de youtube; desde los encartes publicitarios en presa, a las acciones segmentadas de mobile marketing;  pero esto no significa que como profesionales, tengamos que dejarnos llevar por los vientos que cada día soplan en multitud de direcciones diferentes.

Se hace necesario pararse un minuto para reflexionar, para analizar si la estrategia desarrollada es la correcta, si el plan anual de marketing diseñado es el que nos encamina hacia la consecución de resultados positivos o si es necesario empezar a incluir modificaciones y variaciones, eso si, siempre controladas y medidas.

Pese a todo no deja de ser cierto que debemos adaptarnos, que tenemos que cambiar con este nuevo escenario; pero que ese cambio tiene que ser siempre dirigido por nosotros. Es imprescindible adaptar las tendencias a mi estrategia y no mi estrategia a las tendencias.

El consumidor ha evolucionado, ha mutado, porque los medios de información y comunicación se han transformado; ahora el cliente está mucho mas informado, tiene comunicación directa con la empresa, que por ejemplo fabrica su bebida favorita, y en un “muro” puede expresarse libremente; o con 144 caracteres es capaz de dañar una imagen de marca consolidada de mas de 40 años, esta híper conectado en un mundo virtual, donde tan solo haciendo clics se pueden tener cientos y miles de amigos, fans o seguidores.  Pero tampoco podemos olvidar que ese mismo cliente “vive” una vida real, consume productos y servicios tangibles, se mueve y comunica….tiene una vida “off” en donde recibe multitud de impactos del mundo exterior que le rodea, manteniendo relaciones profesionales y personales.

Es por ello que la estrategia de marketing on y off line deben convivir, al igual que conviven lo virtual y lo real; y deben acoplarse en su medida, para obtener un mix equilibrado que será diferente en función del tipo de empresa y del tipo de cliente.

Cada vez son más las empresas que están tomando conciencia de la importancia de ejercer una estrategia on y off, pero ¿las tenemos engranadas?.

Son muchas las empresas que plantean ambas estrategias por separado, con acciones que no van de la mano, sin coherencia y que irremediablemente les condenan al no cumplimiento de objetivos. Tal vez no se plantearon que no hay que estar presente en todas las redes sociales, porque tal vez su cliente solo es usuario de una y la utiliza para buscar información.

No basta sólo con diseñar y ejecutar una buena estrategia on-line y off-line, sino que es necesario unirlas, retroalimentarlas, de forma que tus acciones de marketing “off” se vean apoyadas por las “on”, y así recíprocamente. De esta forma el grado de acierto se multiplica exponencialmente pudiendo relacionar un cartel publicitario que generará actividad y tráfico en redes sociales, o un viral en youtube que deriva a la compra física del producto.

Si no unificamos los criterios on/off, a largo plazo las consecuencias pueden afectar a la imagen de nuestra marca, producto o servicio y a una disminución en las ventas e ingresos, ya que las estrategias lanzadas se irán distanciando y dificultará la consecución de los objetivos marcados.

 Estrategia global marketing

El fin último debe ser diseñar una estrategia global de marketing en la que convivían tanto acciones off como on line, bajo un mismo criterio, segmentando nuestro publico objetivo, en una dirección y compartiendo la consecución de objetivos y metas generales de la empresa, aunque luego cada estrategia lleve asociados objetivos específicos concretos.

 Y ahora, ¿qué estrategia implantarías en tu empresa?

 

13 comentarios

  • Jose Antonio Reply

    28/12/2012 de 11:17 am

    Buen artículo Jose Manuel!! Hoy en día, las empresas deben de diseñar y complementar sus estrategias conforme al medio online/offline. En el medio offline, el dilema sería establecer publicidad en el punto de venta, o hacer publicidad convencional fuera del ámbito online. En cambio en el medio online, no hay dilema. Hay necesidad imperante de estar en Internet y en las redes sociales

    En mi opinión, el medio online pesaría con más fuerza, complementando a las acciones de estrategia offline (teniendo en cuenta el posicionamiento de la marca). Hoy en día, las marcas deben de generar tráfico con sus seguidores a través de las redes sociales, blogs, y hoy en día, gran parte de los consumidores acuden a las redes sociales, para buscar, comparar y acudir al punto de venta. Así que las empresas deberían de potenciar el marketing online, (Internet y Marketing Móvil), así como el punto de venta, para posicionar la marca en la mente del consumidor y fidelizarlo. Lo más importante es crear al consumidor o cliente, la experiencia de compra.

    Saludos

    Jose Antonio

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      02/01/2013 de 1:18 pm

      Jose Antonio ten en cuenta que cuando hablamos de estrategias de marketing off y on line, estamos hablando de un concepto mas amplio que solo la publicidad o las redes sociales; por ejemplo una acción comercial entraría de lleno en acciones off line y un e-mailing en acciones on line. Por eso matizaba que cada empresa debe encontrar “su” equilibrio, analizando su cartera de productos/servicios, sus clientes y sus procesos de venta.

      Estoy de acuerdo contigo en que el las acciones on-line son muy importantes, pero esto no quiere decir que tengamos que volcar ahí todos los recursos. Te pongo un ejemplo de primer a mano, el Museo Picasso Málaga, en el cual trabajo. Hasta hace un año quitando la página web, prácticamente no se hacían acciones on line, eso no impedía que mas de 390.000 visitantes pasaran por nuestra puerta cada año. Hace poco mas de año y medio lanzamos perfiles sociales y campañas de displays en internet y estas acciones no han significado una variación en el total de visitantes, porque buscábamos generación de tráfico a la web corporativa, reconocimiento de marca y cercanía con el cliente…

      Un saludo.

      • Cesar Reply

        02/01/2013 de 2:59 pm

        Hola, y felicidades por el blog que apunta muy buenas maneras!.
        Es la primera vez que escribo, pero en efecto es un tema de pesos – balanza y de objetivos. En efecto como dice Jose Manuel, online es un medio perfecto para branding, reconocimineto, fidelidad… eso que ahora se llama “engagement”… pero a no ser que lo tuyo sea un negocio online, tienda virtual no deberías centrarte ahi. Una empresa de consumo está obligada a estar off line, PdV, prensa, promociones…
        Luego están nuestros hábitos, el uso de nuestro tiempo, que en efecto ha variado en los ultimos 2 años aprox, pasando a ser mayor el tiempo que pasamos delante de un pc – internet que viendo la Tv o leyendo… De ahi que haya que equilibrar el lado online versus a tradicional.

        un saludo!

        • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

          02/01/2013 de 5:51 pm

          Muchas gracias César, me consta que pese al poco tiempo que llevamos, eres un fiel seguidor de La cultura del Marketing.

          Comparto totalmente tu comentario, y creo que ahí esta la clave, muchas empresas, sobre todo Pymes, se lanzan a la aventura on line sin pensar si es lo adecuado para su modelo de negocio, y luego con el paso del tiempo vienen las malas noticias, pues han perdido recursos, tiempo y dinero, e incluso conozco algún caso que perdió hasta cartera de clientes. Lo que en muchos casos condiciona al empresario a pensar que el marketing no es efectivo o que no es útil para él.

          Mi solución, pararse a pensar para equilibrar la balanza, y sino consultar con un profesional reconocido que le asesore.

          Un saludo.

  • Fernando Martín Reply

    04/01/2013 de 10:55 am

    Nunca he entendido las barreras que la gente se empeña en levantar entre estrategias on y off line. Existe un plan de marketing, que marca unos objetivos, y una estrategia para alcanzarlos. Dentro de esa estrategia se utilizarán las herramientas más adecuadas (independientemente de que sean off/on) para conseguir esos objetivos.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      04/01/2013 de 11:25 am

      Totalmente de acuerdo contigo Fernando, se puede decir mas alto pero no más claro, ahí esta la esencia del post, en plantear que cada modelo de negocio es único y por tanto debe definirse un plan especialmente diseñado. El problema viene cuando una Pyme que no tiene Plan de Marketing diseñado empieza a hacer equilibrios y juegos malabares, entre lo off y on line o se decanta totalmente por on line, sin haberse parado a pensar ni siquiera, si es lo mas adecuado.

      De ahí mi recomendación, o consultas con un especialista en marketing o te paras a analizar si es lo mas conveniente desde todas las perspectivas posibles (clientes, proceso de ventas, modelo de negocio, proveedores, producto/servicio, postventa…)

      Un saludo.

  • Samuel Rojo Reply

    10/01/2013 de 12:20 pm

    Yo no lo hubiese podido explicar mejor. Enhorabuena por el artículo.

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