Qué es email marketing y como desarrollar una estrategia profesional

¿Tienes una estrategia de email marketing integrada en tu estrategia de marketing digital?

Si la respuesta es NO, o a medias, este post te va a venir fenomenal.

Y si ya la tienes integrada, lee con detalle por si podemos aportarte algo nuevo.

Ya es hora de que las marcas y los profesionales de marketing digital apuesten por una herramienta de marketing digital potente y escalable.

Una herramienta que bien diseñada, trabajada, utilizada y monitorizada, puede ayudar a cumplir los objetivos de marketing digital de tu marca. Ya sean objetivos de conversión, de imagen de marca o de venta cruzada.

Además el email marketing tiene una gran ventaja y es que hasta un volumen importante de envíos mensuales la gran mayoría de las plataformas profesionales, tienen una alternativa sin coste.

¿Qué más se puede pedir?

Pero bueno no me enrollo más y vamos al grano.

Qué es el email marketing o marketing mail

Si vamos a una definición básica, podemos afirmar que el email marketing:

“es una herramienta de marketing digital que sirve para comunicarse con potenciales clientes y clientes mediante el envío de correos electrónicos…”

Esa es la esencia, pero como profesionales se nos queda corta.

Hay que dar un pasito mas, e incluir el término estrategia. Este matiz implica que entonces el email marketing se traduce en:

“un conjunto de acciones pensadas, diseñadas y planificadas para alcanzar unos objetivos de marketing a través de contenido y diseño de valor”

Ahora si tenemos una definición completa, porque “estrategia” implica metodología, segmentación del target, trabajar los copys, monitorizar y medir resultados…

Es hora de hacer marketing digital profesional y del bueno 😉

No es hacer una newsletter

Muy importante esta afirmación, porque muchas empresas y marcas confunden los conceptos de email marketing con newsletter.

Cómo hemos explicado un párrafo más arriba, el email marketing es el diseño de toda una estrategia, con un plan de acción, diferentes públicos, un presupuesto, un timing…

Por el contrario una newsletter es una acción más, de todas las acciones de email marketing que podemos poner en marcha dentro de una estrategia planificada. Es decir, un envío periódico de campañas de email masivas y programadas.

El problema radica en que como en tantos otras aspectos del marketing digital, hemos cogido hábitos sin pararnos a pensar.

El típico ejemplo es una empresa que recoge emails de su web y automáticamente le manda una plantilla comercial mensual sin que ni siquiera el cliente le haya dicho si le interesa o no ese tipo de contenido.

Y cada mes lo bombardeo una y otra vez.

Si no tengo una estrategia de email marketing bien diseñada, cómo no voy a lanzar acciones sin sentido!!!

Estamos malgastando recursos humanos y económicos.

Cómo hacer email marketing profesional y cómo diseñar una campaña viable

Para hacer una estrategia profesional de email marketing lo primero que debemos tener en cuenta, aunque sea de perogrullo, es saber si dispongo de los conocimientos y recursos mínimos necesarios para lanzar las campañas.

Si la respuesta es afirmativa, vamos por buen camino.

Los pasos a seguir entonces son:

1. Definir los tipos de target

¿A quién quiero dirigirme?. No es lo mismo lanzar acciones para clientes que para potenciales clientes, que para personas que no nos conocen de nada pero nos dejaron una dirección de email.

Tampoco es lo mismo lanzar acciones para clientes de primera compra que para clientes fidelizados que llevan tiempo con la marca.

Entonces, ¿por qué lo hacemos?

Define bien a qué tipo de target vas a dirigirte porque desde aquí diseñarás diferentes líneas de acción.

Aquí la clave es la segmentación. Escoge las variables de segmentación que hagan que las acciones sean eficaces. Y agrupa en listas, segmentando de esta manera tu base de datos.

2. Establece los objetivos de la estrategia de marketing

¿Para qué quiero comunicarme con mi target?.

Es muy importante marcar los objetivos, siempre alineados con los objetivos de marketing digital de la marca.

No es lo mismo objetivos de Branding que objetivos de ventas puros y duros. No es lo mismo generar repetición de compra que atraer tráfico a la web o a una landing.

En función de los target predefinidos estableceremos los objetivos específicos para cada lista o grupo.

3. Definir que tipo de comunicación

Con los target definidos y los objetivos marcados, puedes establecer cómo será el nivel comunicacional para cada uno de los grupos o listas de correo.

¿Esto qué quiere decir?

Pues que debo definir el estilo y tono de mi estrategia de email marketing.

Por ejemplo, a los clientes que ya han repetido más de 3 veces, puedo establecer un tono más cercano, de confianza, con un diseño mas confortable.

Al target de potenciales clientes puedo darle un tono más comercial, de impacto, atractivo, transgresor…el objetivo es conseguir el lead o que compren la promoción.

Eso siempre acorde a la guía de estilo que la marca tenga en el entorno digital.

4. Definir que tipo de acciones

Con los target definidos, los objetivos marcados y los tipos de comunicación podemos diseñar que acciones vamos a lanzar para cada grupo o perfiles.

Aquí es donde planifico lo que voy a hacer. Donde decido mandar o no una newsletter informativa mensual.

O dónde decido que por el cumpleaños de cada cliente le voy a remitir una felicitación personalizada o un regalo.

También puedo hacer que para todo el que se suscriba, pasado un tiempo determinado, reciba un email automatizado de bienvenida. Eso sí personalizado por favor.

O incluso vender una promoción automatizando el envío de email periódicos con diferentes contenidos. Al suscribirse el usuario, a la semana, a los 15 días…

5. Diseñar cómo y dónde capto direcciones de email

Esto es importante y debemos diferenciar dos aspectos claves: usuarios ya registrados o nuevos usuarios o leads.

En este caso nos referimos a cómo voy a captar nuevos leads. Qué acciones o proceso voy a poner en marcha para ello.

Ejemplos muchos, os doy algunos 😉

– Colocar en la rigth side bar de tu site o web una casilla o banner de suscripción al boletín de noticias.

– Montar un pop-up, con por ejemplo Sumome, que se active a los 15 segundos desde que el usuario aterrizó en la web. Un pop-up solicitando los datos para darle algo a cambio. Eso si nada intrusivo por favor.

– Formularios: diseñar formularios de registro para descargarse un PDF, una infografía o tener acceso a una zona restringida.

– Landing page: si lanzamos acciones comerciales digitales, la landing es el arma perfecta para incluir un formulario y captar leads.

Ejemplo. Eres una clínica estética y has lanzado una oferta puntual con una campaña en Facebook Ads y SEM display y remarketing. Derivas todo el tráfico generado por la url a una landing donde resaltas el precio, el super servicio y un CTA de “reservar tratamiento”.

Pero también los podemos conseguir de otras maneras:

– Compras realizadas, es decir nuestros clientes. De perogrullo verdad. Entonces porque multitud de empresas no gestionan la base de datos de clientes a nivel email marketing.

– Eventos: otra buena manera de captar leads o contactos.

– App: las aplicaciones móviles son otra acción o herramienta de captación de datos.

6. Definir el método de captación: opt-in o doble opt-in

Es el proceso de confirmación por parte del usuario para que como marca podamos hacer uso de su datos y remitirle comunicaciones.

¿No habéis recibido muchas veces un email de confirmación justo después de haberos registrado o dado de alta en alguna web?

Pues es la confirmación vía clic obligatoria a establecer en nuestra estrategia.

Os explico las tres posibilidades:

• Opt-in sin confirmación: cuando simplemente te manda un email de confirmación pero el usuario no tiene que validar haciendo click en el enlace de confirmación.

No es aconsejable porque podemos llevar nuestra base de datos de perfiles falsos o boot. Además a nivel legal es mejor que el cliente de su consentimiento mediante una acción manual. Hacer clic en el enlace.

• Opt-in confirmado o doble opt-in: cuando debemos confirmar nuestra inscripción clickando en el enlace remitido por email.

• Opt-out: siempre visible, pues es la posibilidad de darse de baja en el momento que el usuario lo desee.

7. Gestión de la base de datos

Este punto se le suele olvidar a la empresas muy a menudo y es punto crítico para arruinar toda la estrategia diseñada.

No podemos olvidarnos que lo que hacemos es trabajar con datos y más datos. Recopilar, segmentar, cruzar…

Necesitamos tener una sólida base de datos o mejor aún, incorporar un CRM (Customer Relationship Management) un modelo de gestión de clientes orientado a la satisfacción y fidelización.

Un software para gestionar cada lead y cliente de manera individual y global.

8. Elegir la plataforma de email a tu medida

Y ahora si con todo lo anterior realizado puedo definir cuales son mis necesidades, el volumen de envíos mensual, si necesito automatizar, mis programas de gestión, los costes asumibles…para elegir la herramienta de email marketing que mejor se adapte.

Herramientas muchísimas en el mercado y recomendar es complicado porque dependerá del uso que le vayáis a dar.

9. Monitorizar y medir

Fundamental, estamos lanzando acciones de marketing digital, por lo que es fundamental medir, medir y de nuevo medir. Para corregir, analizar y volver a tomar decisiones que nos lleven a un aumento de la tasa de conversión.

No olvides medir:

– Tasa de apertura: cuántas personas de la base de datos seleccionada para la campaña han abierto el email.

– Bounce rate: los email no enviados por problemas en la base de datos o servidor. Hay que actualizar y tener saneadas nuestras listas de correo.

– Tasa de click: cuántas personas una vez abierto el email, han clicando en el enlace que hemos insertado.

– Tráfico derivado por campaña: esto ya lo hacemos con Google Analytics. Importante saber cuánto tráfico nos ha derivado la campaña a la landing o a nuestro site o web.

– Tasa de conversión: también Google Analytics, pero es clave. Cuanta conversiones reales hemos obtenido por campaña de email marketing.

– Tasa de bajas: cuántas personas se han dado de baja en la campaña o las listas de usuarios.

– ROI: ¿ha sido realmente rentable la campaña lanzada?. Tenemos que tener en cuenta los costes, los resultados y los ingresos generados.

Ejemplos de campañas

Para terminar y  para tod@s os que hayáis llegado hasta aquí 😉

Ideas y ejemplos que podáis utilizar en vuestra estrategia o campaña de email marketing.

• Texto plano: es una opción que tiene buenos resultados. Rompe con la mayoría de email que recibimos habitualmente. Se trata de una opción donde hay que trabajar muy bien los copys.

• Newsletter creativa: es el clásico utilizado por multitud de marcas. En este caso os proponemos darle una vuelta, trabajar la parte creativa, el cómo lo cuento. Incluir infografía, videos cortos o ilustraciones.

• E-mail de bienvenida: es recomendable mandar un email a todos los que por primera vez se suscriban o te den sus datos. Personalízalo y genera una acción por parte del usuario.

• Por realizar una compra.

• Fidelización: importantísimo trabajar la base de datos de clientes recurrentes. Aquí si que debemos segmentar como si fuésemos cirujanos para mandar a cada cliente justo lo que necesita.

Hacer prácticamente “one to one marketing”.

• De pertenencia: que se sienta parte de la marca, haciéndolo partícipe de la  misma. Por ejemplo eligiendo la próxima campaña de Navidad.

• Comercial o de ventas: el clásico donde lanzamos un producto o servicio a un precio increíble. Que la proposición de compra esta bien trabaja, la creatividad y el diseño también.

Debemos de tratar de dar valor más allá del precio o descuento.

• Gaming: los email nos puede posibilitar las conexiones para lanzar una acción de gaming. El usuario avanza en el juego por ejemplo respondiendo unos acertijos remitidos por mail.

Si trabajos bien el storytelling podemos incluir en los mail productos relacionados con la temática del juego, up selling o cross selling…

 

Muchas gracias a Shutterstock por la imagen destacada de portada