Cómo hacer una campaña de publicidad

Cómo hacer una campaña de publicidad, primer paso (I).

Todo persona que trabaja en marketing, todo empresario y emprendedor, debe enfrentarse, por norma general, a la pregunta, ¿cómo voy a promocionar y difundir mi marca?, pregunta cuya respuesta  entra de lleno en una de las famosas 4 P´S del marketing tradicional o de toda la vida: la PUBLICIDAD.  Una “P” que a priori se presenta como la más sencilla y fácil de aplicar. “Craso error”, porque por desconocimiento o por falta de un profesional de marketing, olvidamos que se trata de una herramienta, que necesita y dispone de una metodología y un proceso de trabajo propio, que además posee conceptos propios, a veces difíciles de entender (GRP´S, cobertura, OTS…) y que yendo un paso más allá, afirmaríamos que esta “P” es universitaria, pues dispone de grado propio en universidades y de másteres especializados en escuelas de negocio.

Por todo ello nunca debemos olvidar que la publicidad es una disciplina de marketing!!!

Quién no ha escuchado alguna vez que no hace falta “saber” para hacer eventos, realizar una campaña de e-mailing o “hacer publicidad”…que eso es marketing para “tontos”. Pues bien, aquí empieza unos de los muchos problemas que a día de hoy tienen empresas y organizaciones, e incluso agencias de publicidad, que más que “estrategas, consultores, asesores y profesionales de marketing”, son intermediarios en la compra de espacios y/o personal no cualificado.

En esta serie de post, os vamos a contar como hacer una campaña de publicidad o de medios profesional, partiendo desde la elaboración del briefing de medios, la planificación de mediosy de los distintos soportes: donde se recoge detallado el tipo de medio, tipo de inserción, periodicidad, fecha, importe, número de impactos….; metodología de trabajo, medición de los resultados y su integración en el plan de marketing anual y por ende con el resto de acciones de la empresa.

En el post  que publicamos hace unas semanas titulado: “Cómo elaborar un briefing de marketing” os contábamos que es un briefing y os dábamos los elementos integrantes básicos que cualquier briefing de marketing debe tener.

Recordaros que no es ni menos ni mas que el documento de partida, que sirve para asentar las ideas; un resumen escrito sobre el desarrollo, planificación y medición de nuestra campaña de medios o publicitaria.

La hoja en blanco: briefing de medios

Pues bien de ese briefing de marketing estándar, pasamos a la personalización del modelo de briefing específico para una campaña de medios profesional, adaptable y escalable a cualquier empresa, y que personalmente nos ha funcionado muy bien.

El briefing de medios es el inicio del proceso y es un documento de trabajo que sirve tanto para remitir a una planificadora de medios o central de compras; como documento interno del departamento de marketing o del departamento de publicidad responsable del diseño, planificación ejecución y medición de la campaña.

Este es el guión que os recomendamos:

1. Definición de la acción/producto.

1.1 Descripción del producto/servicio.

En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaña publicitaria, ya sea el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una promoción especial o la inauguración de una exposición temporal. Da igual.

Siempre datos precisos, buscando la concreción y evitando dar información que no sea de valor.

1.2  Descripción del público objetivo.

Definición del target que hemos marcado como destinatario de la campaña de publicidad.

Este punto es vital para el éxito de la misma, pues podemos invertir millones de euros, que con un público erróneo, nunca conseguirás los objetivos marcados.

Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o por el contrario son para potenciales clientes o para ambos.

Si fueramos potenciales clientes en función de la inversión o presupuesto de la acción, podríamos consultar paneles de consumidores que nos ayudaran a segmentar a quien dirigir la campaña.

Otra alternativa es buscar estudios de audiencias y hábitos de compra de diferentes sectores gratuitos; pues muchas instituciones y organismos públicos realizan estos tipos de estudios sobre consumidores del sector cultural, telecomunicaciones, turístico…

1.3 Descripción del ámbito geográfico.

Marcar el alcance geográfico de la campaña. Si queremos que la campaña sea local, regional, nacional o internacional; dando el máximo posible nivel de detalle.

Por ejemplo puede ser que nuestra campaña sea solo para Málaga capital, Fuengirola y Marbella; porque nuestro publico objeto se concentra en estos municipios.

1.4 Ficha técnica.

Podemos crearnos una ficha, sencilla, en formato tabla de word si queremos, con información adicional que ayude a contextualizar la campaña.

Créate la que mejor se adapte a tu empresa.

2. Estrategia de comunicación.

Una vez contextualizada la campaña hay que marcar la estrategia de comunicación. Analizar si la campaña es parte de una estrategia corporativa o por el contrario es una campaña inicial para lanzar un nuevo servicio.

Debemos especificar donde se “integra” dentro de la estrategia de marketing de la empresa.

2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.

Establecer los objetivo comunicacionales de la campaña. Por tanto responder a la pregunta ¿qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?

[box]Algunos ejemplos podrían ser: difusión de las ventajas exclusivas del producto “x”; fortalecimiento de la imagen de la empresa; cambiar la percepción negativa de un servicio[/box]

En definitiva cualquier objetivo comunicacional.

Está claro que este tipo de objetivo es difícil de cuantificar, pero consideramos importantísimo establecerlo, pues ayuda a enfocar y definir la campaña.

2.2 Objetivos económicos del plan de medios.

Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los objetivos cuantitativos o económicos relacionados con la campaña de publicidad que vamos a lanzar.

¿Por qué? Porque la campaña de publicidad se enmarca dentro de las acciones de marketing de la empresa, de una estrategia publicitaria;  y nunca debemos olvidar que el marketing debe buscar siempre un retorno.

2.3 Criterios de selección de medios de comunicación.

Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de comunicación vamos a insertar nuestra campaña.

[box]Por ejemplo, evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el producto o servicio; publicaciones de contenido “rosa” pues podrían dañar la imagen de la compañía o por el tipo de campaña se aconseja no comprar inserciones en medios escritos…[/box]

2.4 Selección de soportes.

En este apartado marcamos genéricamente en que medios estimamos que vamos a aparecer y en que ámbito de difusión.

Cómo veréis vamos dando pasito a pasito, concretando para afinar lo máximo posible.

Para elegir los medios debemos verificar las métricas SEO y tráfico en varias herramientas de pago como: Majestic o Moz; e incluso que el topical trust flow concuerde con nuestro negocio.

Si quieres ahorrar tiempo y esfuerzos, nosotros aconsejamos pasar por plataformas de medios en los que se pueden hacer búsquedas avanzadas por DA, tráfico y presupuesto como es el caso de getfluence.

En el caso de la plataforma getfluence cómo solo se paga por la publicación de la nota de prensa; aconsejamos estar inscritos para consultar el catálogo sin ningún tipo de suscripción de pago. La ventaja es disponer de métricas y tarifas verificadas tanto para ahorrar tiempo a las agencias como ayudar a los profesionales que se inician en este tipo de publicidad.

Mira aquí un vídeo ejemplo de cómo se ve un sitio detallado en getfluence:

En este estudio gratuito sobre posts patrocinados, puedes saber más sobre cómo implementar esta estrategia de medios.

2.5 Otras acciones de comunicación.

En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que acompañe o apoye la campaña y que tenga relación directa con el objeto de la campaña.

Como por ejemplo:

– Notas de prensa.

– Ruedas de prensa.

– E-mailing.

– Actos o eventos…

Se detallaran las fechas para tenerlas en consideración a la hora de establecer nuestro timing, buscando la eficiencia y eficacia publicitaria en todo momento.

3. Acciones de canal.

Este punto es opcional y podemos modificarlo en función del tipo de empresa en la que trabajemos y del tipo de sector en el que operemos.

Pero en definitiva consiste en establecer que acciones  no publicitarias, de otros ámbitos de la empresa, se van a realizar que tengan relación con el producto o servicio, objeto de la propia campaña publicitaria.

Pueden ser acciones desarrolladas para:

3.1 Distribución.

3.2 Marketing Directo.

3.3 Marketing de canal.

3.4 Proveedores.

Imaginaros que la campaña de publicidad es para lanzar un nuevo sabor de batido de leche para niños a nivel nacional.

Sería conveniente saber que por ejemplo en el momento en que ponga a la venta los ditribuidores tendrán una promoción de lanzamiento esepcial con materiales específicos del nuevo batido. O que se va a realizar un evento para contar las cualidades del nuevo batido a toda la fuerza comercial.

¿Por qué es interesante?, porque como profesional de marketing debes recoger la totalidad de acciones puestas en marcha que pueden influir en el desarrollo y éxito de la campaña publicitaria.

4. Presupuesto.

En este punto se describen al detalle las partidas presupuestaria disponibles para la campaña de medios seleccionada.

Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori queremos utilizar para hacernos una idea aproximada del coste.

Debemos tener dos partidas:

– Contratación de espacios publicitarios (faldones, medias páginas, cuñas de radio, spot, displays, banners…)

– Coste de la producción de piezas (producción locución cuña por ejemplo), si lo hubiera.

La parte de espacios publicitarios la detallaremos a su vez, como mínimo, en 5 partidas:

– Publicidad en medios escritos (off line).

– Publicidad exterior.

– Radio.

– Televisión.

– On-line.

– Mobile.

5. Recomendaciones

En este punto podemos añadir cualquier información que sea de interés y relevante a la hora de realizar la planificación de medios, y que no hayamos tenido en cuenta con anterioridad. 

Conclusiones

Como habrás podido comprobar realizar una campaña de publicidad no consiste en llamar a unos cuantos medios, hacer una creatividad y lanzarla.

Es un proceso complejo que hay que hacer profesionalmente, que debe ser pensado, justificado, integrado con el resto de acciones y que por supuesto debe ayudar no solo a conseguir los objetivos de difusión y promoción sino también los económicos como la generación de ingresos.

Y ahora ¿estas preparado para el segundo paso?

Digital Marketing Day 2016

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53 Comments

  • Me ha parecido muy completo este articulo, realmente te felicito por el aporte.
    Quiero pedirte si me permites, compartir tu articulo en mi blog.

    Nuevamente Gracias..

    • Me alegro te haya gustado Gersson, es un privilegio recibir este tipo de comentarios, pues ese es el objetivo final por el que monté el blog, intentar escribir post de interés y calidad para todos los lectores.

      Sin problema en compartirlo en tu blog, un honor para La Cultura del Marketing, siempre que nos referencies!!!!

      Muchas gracias.

      Un saludo.

  • Cómo hacer una campaña de publicidad: planificación de medios

    […] unos meses os contábamos en Cómo hacer una campaña de publicidad (I), primer paso; que procedimiento había que seguir para hacer una campaña de medios profesional, bien para […]

  • Muy útil tu artículo José Manuel, ideal para hacer mi primera campaña de marketing. Muchísimas gracias por compartir la información.

    • Muchísimas gracias por tu comentario Alejandro, una enorme satisfacción que ambos post te sirvan de ayuda para lanzar tu primera campaña!!!

      Esto nos hace sentirnos orgullosos!!!

      Ya nos contarás cuando la lances, y para lo que necesites a tu entera disposición.

      Por cierto, recuerda que aun queda una tercera entrega con métricas publicitarias y de medición.

      Un saludo.

  • Gracias por hacer esta clase de publicaciones, realmente son de mucha ayuda.

    • Me alegra te haya resultado interesante, al final no es mas que trasladados mi experiencia para que os sea de utilidad.

      Esperamos verte a menudo por la Cultura del Marketing.

      Un saludo.

  • Hola estoy trabajando en un proyecto y uno de los objetivos es realizar una campaña publicitaria. Es algo totalmente nuevo para mi, mi profesión no tiene nada que ver con esto y tampoco nunca he trabajado en publicidad, pero tengo un sueño que estoy convirtiendo en proyecto y quisiera llevarlo a la ejecución de manera exitosa.

    Este articulo me ayuda mucho porque me guía de manera sencilla para dar mis primeros pasos. De igual manera, te agradecería bastante cualquier orientación, tips, consejo que a bien me puedas dar. Ya me suscribí a tu pagina para estar al día con este tipo de información.

    Mil Gracias por publicar tan bello trabajo.

    • Muchas gracias por tu comentario Jennifer.

      Cualquier cosa que necesites en el blog tienes el contacto por email, estaré encantado de poder ayudarte!!!

      Un saludo.

  • Las campañas publicitarias son estrategias de la mercadotecnia que sirven para dar difusión a algún servicio o producto, el éxito de una empresa depende considerablemente de la publicidad.
    Por esta razón es importante hacer una campaña de calidad, atractiva y sobre todo que sea inversión y no un gasto (cuando se gasta mucho en publicidad y no sirve).

    Les recomiendo que lean este artículo, proporciona consejos para diseñar una mejor campaña publicitaria.

    http://goo.gl/d1t8jI

  • exelente aporte- de gran ayuda se te agradece-

  • Cómo hacer una campaña de publicidad: fórmulas publicitarias

    […] esta ocasión vamos a continuar con la serie de post donde explicamos en profundidad cómo hacer una campaña de publicidad bajo una metodología profesional de marketing, y por supuesto publicitaria. Una vez definido, en […]

  • Plan de marketing (IV): la competencia, ¡analízala!

    […] Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de medios, para que productos y servicios, en […]

  • muy buena publicación, siempre es bueno leer un poco de marketing y publicidad, gracias jose manuel! estaré molestandote uno de estos días para algunos consejos sobre la campaña publicitaria! éxitos!

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Muchas gracias Martin!!!ninguna molestia pues el blog esta para ayudar en todo aquello que podamos y nos sea posible.

      Encantados de tenerte asiduamente por La Cultura del Marketing…

      Un saludo.

  • Los mejores post del 2014 de La Cultura del Marketing

    […] Cómo hacer una campaña de publicidad, primer paso. […]

  • Hola: Las campañas publicitarias en las redes me parecen fascinantes. Les dejo una nota que me pareció muy interesante: http://octopusdigitalstrategy.com/pines-patrocinados-la-publicidad-llega-a-pinterest/ Les dejo saludos.

  • Como puedo conectarme con usted para resolver algunas dudas que me surgieron .

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Puedes contactar conmigo a través del formulario de Contacto….

      Un saludo.

  • Quiero hacer una campaña de radio y prensa local enfocada a profesionales, arquitectos, ingenieros, decoradores de interiores, diseñadores de interiores, etc.
    Me dedico a la venta de iluminación de todo tipo de led e iluminación de bajo consumo e incandescente.
    Me podríais ayudar a enfocar la campaña.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Muy buenas Álvaro, se trata de una consulta profesional que deberíamos trabajar en detalle pues la gestión de una campaña publicitaria aunque parezca mentira necesita de un proceso. Lo primero es que hagas el briefing de medios, y a partir de ahí podemos analizar los diferentes medios y soportes para ver cual encaja mejor con tu trate y tus objetivos.

      Si te parece puedes escribir un email por el formulario de consulta y vemos cómo podemos ayudarte.

      Un saludo.

  • Ética y contenido en la publicidad moderna

    […] mundo de la publicidad ha estado en constante evolución desde que se creó el primer anuncio. Desde la USP a las […]

  • Jose Video publicitario

    Buenos días,

    La realización de un vídeo puede ser muy importante en vuestra estrategia. Actualmente el uso del móvil y de vídeo está creciendo y cogiendo cada vez más fuerza. El vídeo es una forma muy visual de explicar a los usuarios lo que se quiere contar en poco tiempo.
    Por si estáis interesados en saber qué diferencias hay entre un vídeo publicitario y otros medios de publicidad, os dejo aquí la siguiente información:

    http://www.articulo.org/articulo/73898/diferencias_entre_el_video_publicitario_y_otros_medios_de_publicidad.html

    Espero que sea de vuestro interés. Un saludo

  • Definiendo una estrategia publicitaria profesional

    […] es necesario desarrollar toda la campaña de publicidad, pues eso lo haremos dos meses antes de la fecha de inicio marcada para la misma, pero si tenerlas […]

  • Interesante y completo artículo, que me ayuda a refrescar conceptos e ideas de hace algunos años. Sé que me ayudará en un nuevo proyecto, y hacer bien el plan de marketing.
    Muchas por compartir tus conocimientos, me subscribiré a tu blog.

    Saludos

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Muchísimas gracias Carmen, tu comentario nuestra mejor recompensa 🙂

      Para lo que necesites aquí nos tienes!!!

      Un saludo.

  • Excelente información. Gracias

  • Gracias muy claro me ayuda para realizar publicidad de un evento.

  • Gracias por tu aporte tan preciso. Re-chequeé los pasos de mi evento.

  • Muy buen artículo. En nuestros días abundan los emprendedores pero es triste ver proyectos fracasar por no comunicarlos adecuadamente.

    • Totalmente de acuerdo Ana, el marketing es metodología, herramientas, experiencia…y a veces a las marcas y empresas se les olvida.

      Me alegro te haya resultado interesante el artículo 😉

      Un saludo.

  • Hola José Manuel
    muy interesante tu planteamiento; es un artículo bien estructurado y muy preciso. No estaría demás recordar que en el diseño del proyecto, necesariamente debemos dedicar un item al apartado legal, con análisis de viabilidad de acciones y presupuesto. ¿Qué pasaría si una vez que tenemos peresentado el proyecto a nuestro cliente, no podemos ejecutarlo porque existe una prohición legal? ¿y si planteamos el diseño de un logo y creación de una marca y después no es posible registrarla?. Esto es hacer “legalidad por diseño”. A veces en el mundo de la publicidad y el marketing se nos olvida, pero es igual de importante que los demás aspectos de un proyecto.

    Enhorabuena por tus contenidos, tienes una web muy interesante.

    Saludos

  • Excelente aporte y muy necesario en la primera etapa de impulso de un producto. Saludos desde Perú.

  • Necesito empresa que me lleve mi campaña

    • Por favor manda un mail a través del blog y te responderemos con la mayor brevedad posible.

      Mil gracias.

      Un abrazo.

  • Estoy realizando un Briefing publicitario y me ha servido de gran utilidad!!

    • Muchas gracias Carmen, esto nos ayuda a seguir adelante!!! ver que la comunidad utiliza los contenidos. En tu caso para una campaña publicitaria.
      Un saludo.

  • Jenny Araceli Lopez Villa

    Creo que es nutritivo, y una forma muy explicita y no complicada de explicar cada paso, sin duda muchas gracias.

  • Muy completo, viene muy bien para emprendedores como yo, que nos perdemos mucho a la hora de hacer una publicidad efectiva para el negocio.

    • Me alegro Carlos porque es importantísimo entender cómo hacer una campaña de publicidad profesional para ser eficiente en gasto e impacto. De lo contrario vamos a tirar el dinero.

  • Qué bueno! He acabado de leer el artículo pensando lo bien que me había venido para recordar ideas y sacar un proyecto que tengo ahora en el curro y veo que el grande que lo ha escrito ha sido mi profesor !
    Muchas gracias una vez más por ayudarme Jose Manuel! Ya si que se me va a grabar en la cabeza “La cultura del Marketing”

    • Muy buenas Cristina,
      Qué alegría encontrarte por aquí, espero y deseo te vaya todo genial y sobre todo que esa campaña de publicidad salga genial 😉
      Ya sabes que para lo que necesites por aquí me tienes.
      Un abrazo.

  • Carlos Rodríguez

    Estimado Juan Manuel:
    Excelente aportación, aunque hay mucha información y bibliografía al respecto, considero que tu publicación es excelente por la secuencia y estructura temática, soy docente en una Universidad Mexicana y la razón de mi comentario son dos, la primera felicitarte y agradecerte por darte el tiempo de escribirlo y compartirlo y segundo solicitar amablemente tu autorización para compartirlo en mi blog con mis alumnos. Con aprecio y respeto y por tu atención, Muchas Gracias.

    • Carlos Rodríguez

      Estimado José Manuel:
      Excelente aportación, aunque hay mucha información y bibliografía al respecto, considero que tu publicación es excelente por la secuencia y estructura temática, soy docente en una Universidad Mexicana y la razón de mi comentario son dos, la primera felicitarte y agradecerte por darte el tiempo de escribirlo y compartirlo y segundo solicitar amablemente tu autorización para compartirlo en mi blog con mis alumnos. Con aprecio y respeto y por tu atención, Muchas Gracias.

      • Mil gracias Carlos, mas de 20 años trabajando en marketing y haciendo campañas de publicidad!! Le mando un mail para avanzar.

    • Muchas gracias Carlos!!! por supuesto que puedes compartirlo siempre que remitas la fuente por favor, al final está basado en mi experiencia profesional en este ámbito. México es un país que me encantó, por el trato de su gente y por supuesto la comida; estuve impartiendo clase en varias universidades y fue una experiencia fantástica.
      Un abrazo.

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