Marketing con la Selección Española, alerta roja!!!

El Mundial de Fútbol es un escaparate para selecciones, países y marcas de todas partes del mundo; una audiencia global de más de 700 millones de espectadores, que están pendientes de cada partido, de cada noticia o novedad: telespectadores, lectores, internautas, followers y seguidores en redes sociales….se convierten en target clave para las empresas!!!

Es por tanto un asterisco remarcado en los planes de marketing de las grandes empresas patrocinadoras y colaboradoras de la multitud de selecciones participantes. Estrategias de marketing que deben planificar, diseñar y lanzar acciones; acciones que deben obtener el retorno de una alta inversión en un corto periodo de tiempo, 4 semanas, en el caso especial de Brasil 31 días.

El mundo del fútbol y por ende, el del marketing deportivo, está totalmente supeditado a los resultados y las “estrellas mediáticas” (jugadores), lo que lo convierte en un marketing que tiene que ser planificado en el medio plazo, pero ejecutado, medido, corregido y valorado en un muy corto plazo de tiempo.

La acción-reacción es vital!!!!

“Dos malos resultados, supone quedarte fuera del mundial…si no se gestiona correctamente, la pérdida económica y la no consecución de los objetivos marcados puede dejar a la marca KO…”

La Roja, elemento de marketing

No vamos a entrar en como La Roja, se ha revalorizado como marca, tras haber alcanzado 2 Eurocopas y un mundial, ni en el plantel de jugadores, ni en el entrenador y equipo técnico…lo que nos interesa analizar es la cantidad de acciones comerciales que la Selección ha generado; las campañas de publicidad en medios masivos; las acciones de patrocinio; las acciones de co-branding…

En definitiva el uso de “La Roja” como eje central sobre el que giran estrategias de marketing y cómo gestionarlas en un contexto limitado en el tiempo y sujeto al marcado después del pitido final.

Si miramos la televisión, la prensa escrita o las redes sociales; comprobaremos como La Roja aparece una y otra vez:

Iberdrola, con su campaña publicitaria en la que jugadores de la selección como Casillas o Del Bosque recomendaban el consumo moderado de aire acondicionado a 24 grados. O la web que han puesto en marcha asociando marca y sinergia www.laenergiadelaroja.com

Cruzcampo y su campaña televisiva y online de los 46 millones de corazones , en el que clama como “orgulloso patrocinador de un equipo de leyenda”  que tiene su continuidad en las redes con el hastag #AsiLateEspaña

Bimbo , el pan de molde que “come” la selección.

Guilette con la campaña de spots de “alma de acero” en la que aparecen imágenes de partidos y nos clama la pasión por la roja para que compremos la edición limitada. O patrocinando un espacio de telepromoción antes de los partidos.

CEPSA, que ha lanzado a través de redes sociales la acción “la porra de CEPSA” y los días rojos, para acertar los partidos del mundial, con premios de hasta 100.000 euros en carburante. [/box]

Desde campañas arriesgadas que buscan romper a campañas que buscan un valor seguro de asociación de marca.

¿Quién no ha visto ultimamente algún impacto en el que La Roja esté presente?

Gestión del marcador

Cuando hemos hablado de diseñar estrategias de marketing, no nos hemos cansado de repetir que una estrategia requiere de una metodología de trabajo, de un análisis de la situación, del mercado, del público objetivo; de la marcación de los objetivos, de detallar un plan de acción, un presupuesto, un timing, un cuadro de mandos que nos ayude a realizar la medición, seguimiento y corrección de los resultados…

Además en función del sector y mercado y del producto/servicio, habrá que tener en cuenta otros factores como el tiempo, canales de ventas, fluctuaciones económicas, aspectos meteorológicos o medioambientales…en el mundo del fútbol un indicador crítico a incluir en la estrategia de marketing de cualquier empresa que “invierta” su dinero, sería “el marcador”, el resultado final del partido. Y en el contexto del Mundial de Fútbol, el tiempo muy limitado.

Estos indicadores pueden hacer que tu publico objetivo perciba lo que antes era positivo y generador de ingresos como algo negativo, objeto de críticas, en un corto período de tiempo (90 minutos) y por ende, impactar directamente contra los objetivos marcados.

Entonces ¿qué podemos hacer en este tipo de casos?

Diseñar planes de contingencia, que cubran las posibles variaciones que puedan darse fruto de esas variables externas incontrolables por parte de la empresa. Planes que detallarán acciones que ayuden a corregir, modificar, potenciar la estrategia para conseguir los objetivos marcados.

Sacarle partido a esa nueva situación!!!

En el caso del futbol, utilizando el sentido común, tendríamos la variable: gana o pierde…

¿Entonces porque no hemos visto ninguna contra campaña en las estrategias de marketing vinculadas a La Roja por parte de las empresas?

Si se puede…

¿Os imagináis si cualquiera de las empresas patrocinadoras hubiera previsto que la Selección Española podría perder el primer partido y luego el segundo, y simplemente hubiera sustituido en la planificación publicitaria de medios contratada en las grandes cadenas de televisión, una versión del spot llamando al apoyo a la selección en los momentos difíciles? acompañada además de una acción de refuerzo en redes sociales y on-line.

La repercusión hubiera sido exponencial!!!

¿Qué costes añadidos hubiera supuesto?

Ninguno!!!! solo hubiera sido necesario haber diseñado en la estrategia de marketing para el Mundial de Fútbol esta posibilidad en el plan de contingencia…

Algunos pensaréis, la producción del spot es carísima y no hay tiempo material para realizar otro spot….obviamente, pero ¿y si en la grabación del spot se hubieran añadido 15 segundos mas???

Una acción aprovechando la sinergia del momento, y que ha tenido gran repercusión fue la lanzada por la Cadena Cuatro al día siguiente de la primera derrota de España frente a Holanda, lanzando a través de redes sociales con el hastag de apoyo #LarojaSIpuede y apoyando la campaña en todos los programas de todas las parrillas de las cadenas del grupo.

También Cruzcampo modificó el spot que emitía en laos grandes medios devolviendo esos 46 millones de corazones que había pedido y citándonos para el próximo mundial. Un paso pero tal vez insuficiente!!!

Conclusiones

Cuando desde La Cultura del Marketing defendemos que el marketing es una disciplina, una metodología y una herramienta de gestión empresarial imprescindibles, estamos defendiendo un marketing profesional, un marketing que debe velar por la consecución de objetivos y buscar la optimización de las acciones y planes lanzados.

El marketing deportivo, y con más ahínco, el fútbol, tiene factores de riesgos que pueden hacer que una campaña de apoyo de éxito se vuelva en una campaña de decepción para los clientes y aficionados.

No se puede apostar todo al caballo ganador!!!

Y ahora que la Selección ha sido eliminada, ¿creéis que alguna empresa reorientará su campaña del mundial?

6 comentarios

  • Javier Reply

    20/06/2014 de 10:37 am

    Los de los corazones los han devuelto.. jejeje.. hay anuncio de contingencia.. se lo han recosido en las camisetas.. lo has visto?

    Buen artículo!

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      20/06/2014 de 1:24 pm

      Muchas gracias por tu comentario Javier..

      Pues no he visto el anuncio de Cruzcampo que indicas, lo que si me han comentado otros lectores del blog, es que Cruzcampo sacó el mismo spot de la campaña del Mundial, pero añadiendo al final del mismo el slogan “hasta el próximo mundial” o algo parecido.

      Personalmente eché en falta que tras la primera derrota y viendo el panorama, ninguna de las marcas hiciera alguna acción de apoyo, tocando la fibra sensible, de todos los españoles.

      Esperamos verte mas a menudo por La Cultura del Marketing.

      Un saludo.

  • gonzalo gomez garcia Reply

    20/06/2014 de 1:23 pm

    Poner grandes inversiones de un plan de marketing en eventos PUNTUALES como el del mundial de futbol, cuando lo que se necesita hoy son inversiones que trabajen para la sostenibilidad de productos, marcas y empresas es un error en mi opinon, y grave.

    Lo único que justicia esta estrategia es tener cubiertos con suficiencia las inversiones que cualquier empresa nececesita en investigación, comunicación, clientes, punto de venta, formación y ejecución y esto francamente me parece difícil en los tiempos que corren.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      20/06/2014 de 1:30 pm

      En primer lugar agradecer tu aportación Gonzalo.

      Tienes parte de razón y esa debe ser la metodología de trabajo, pero muchas veces este tipo de eventos, como el Mundial o todavía mas exagerado como la Superbowl, sirve a las grandes empresas para realizar campañas de marca y co-branding (asociación de valores con la Selección en este caso) llegando de un modo a un publico televisivo masivo. El partido España-Chile tuvo un momento con más de 13 millones de espectadores!!!!

      la pregunta es, ¿realmente se obtiene un retorno viable en este tipo de acciones?

      Esperamos verte asiduamente por La Cultura del Marketing.

      Un saludo.

  • Juan Aspas Reply

    26/05/2015 de 8:47 pm

    Hola José Manuel, hoy he sabido que Cepsa tuvo un plan B y le salió bien.
    Aprovecho para felicitarte por tu artículo tan profesional.
    Saludos

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      27/05/2015 de 9:15 am

      Muchas gracias Juan por la aportación y gracias por la felicitación!!!

      Esperamos verte mas a menudo por esta tu comunidad.

      Un saludo.

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