Plan de marketing (IV): la competencia, ¡analízala!

Análisis de la competencia

En esta cuarta entrega de la serie de post sobre El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible vamos a seguir  construyendo la casa por los cimientos, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual.

Una vez analizado el entorno y el sector, entraremos en detalle en el análisis de la competencia, directa e indirecta, el análisis de cuota de mercado, los precio medios, la posición competitiva, mapas de posicionamiento… avanzando en cada entrega, en conceptos e ideas claves.

Estas entregas se complementan la serie de Herramientas claves en un plan de marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter

Para los mas despistadillos diremos que la palabra “competencia” según la Real Academia de la Lengua Española se define como: “situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio.”

Es decir, todas las empresas que operan en un mismo mercado y mismo sector, ofreciendo un mismo producto o servicio y que rivalizan entre ellos para ser la opción preferente de compra del consumidor final a través de estrategias empresariales diferenciadas.

Os propongo unos sencillos pasos que podéis aplicar directamente a vuestro Plan de Marketing a la hora de analizar la competencia y que os darán el análisis clave para no errar en este punto vital.

¿Quien es mi competencia?

Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es que empresas son competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado, clientes, precio…

Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde el punto de vista de La cultura del Marketing:

Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales clientes.

Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los refrescos sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola Día o las de Mercadona y Carrefour.

  • Competencia indirecta o de segundo grado: serían aquellas empresas que opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto/servicio o solución difiere en alguno de sus atributos principales.

Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia indirecta podrían ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas Naranja o limón, schweppes, tónica, 7up…

  • Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar la sed,  difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector.

En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podrían ser cualquier bebida que sacie la sed como zumos, agua, bebidas isotónicas, tés, energéticas…que pueden ser una opción sustitutiva de nuestra producto y por tanto quitarnos cuota de mercado.

Os habéis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios Coca-Cola, os suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona, Tab, Burn, Sprite…

En función de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y producto/servicio analizaremos una opción , dos o las tres (recomendado).

¿A que nivel?

Es importante recordar que este análisis se puede realizar a cuatro niveles, en función del alcance geográfico de la empresa, de este modo tendremos referencias, a todos los nivele, en todas las variables del mix de marketing que analicemos y comparemos:

–  A nivel internacional: la profundidad del análisis dependerá de si nuestra empresa opera o no a este nivel o si hay proyección de operar en el.. nos dará una visión macro de grandes empresas, con pautas e indicadores orientativos.

A nivel nacional, tendremos la radiografía de las empresas competidores en el mercado nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la inversión en publicidad….

A nivel comunidad autónoma o región, para entender como funciona y opera tu competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de nuestras ventas ha sido mayor o menor al de mis competidores.

A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y valorar cifras de los competidores mas cercanos para poder establecer un plan de acción, de choque o de lanzamiento.

A nivel on-line: podríamos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas, e-commerce, redes sociales…

En función del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o cuatro niveles de análisis.

Principales indicadores que analizar de la competencia

Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de actuación es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de gestión de nuestra empresa.

Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:

– Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De este modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentración, media o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta…

– Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato podremos extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y establecer la cuota de mercado especifica para cada competidor y para nuestra empresa.

– Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y servicios por competidor y de su nivel de penetración.

análisis competencia

– Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido, aquí podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.

– Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de nuestros competidores a través de diferentes métodos: por ejemplo buscando recomendaciones en internet, viendo si la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algún servicio y valorándolo, monitorizando sus redes sociales en busca de información…sería interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y satisfacción.

– Encuesta sobre tu competencia directa: podemos diseñar un pequeño cuestionario en el que se valore o evalúe las principales característica como por ejemplo el diseño, la atención al cliente, el precio…y hacer un muestreo aleatorio a una muestra representativa.

Si por ejemplo tenemos una empresa de diseño de Apps, la estrella es el App de restauración de Málaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a usuarios  acerca de aplicaciones similares y sobre la nuestra.

– Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de nuestra competencia y de nuestra empresa a través de diferentes técnicas.

– Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el mas caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas…

Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo…

– Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro mercantil para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno de nuestros competidores. O solicitando informes a empresas especializadas como Informa.

– Canales de distribución.

– Análisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en día debe ser un punto a parte de análisis,desde la web a la plataforma de e-commerce, pasando por las campañas de display, redes sociales, landing page, adwords…

análisis competencia web

– Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de posicionamiento que nos dará nuestra posición competitiva en el mercado respecto a nuestros competidores directos, basado en datos reales (dedicaremos un post a explicar esta interesante matriz).

Conclusiones competencia

Una vez realizado el análisis de la competencia, por competidor,atributos, características…para nuestro plan de marketing anual, tendremos un punto de partida para cuando al año siguiente volvamos a planificar poder comparar y estudiar la evolución de nuestros competidores y la nuestra y poder así establecer conclusiones muy interesantes que nos ayudaran en la toma de decisiones, marcación de objetivos y de las estrategias de marketing.

De este modo analizaremos al menos una vez al año a nuestros principales competidores.

En sectores de alta competitividad podemos crearnos un cuadro de mandos especial con 4 o 5 competidores y 4 o 5 variables críticas que seguir y medir en un periodo de tiempo que entendamos necesario (mensual, bimensual o trimestral) para ir controlando los movimientos de nuestros competidores y poder tomas decisiones sobre la marcha.

Este tipo de cuadros por ejemplo son útiles en mercados en los que una campaña o acción de marketing de tu competencia puntual puede “robarte” clientes. Un ejemplo es en el sector de las telecomunicaciones y mas en concreto en telefonía móvil.

Importante no obsesionarse con este análisis, que lo que nos aporta es la visión y el estado de nuestros competidores, punto critico que junto con el resto del plan, entorno, sector, análisis interno, análisis de nuestros datos históricos….nos darán las pautas para establecer nuestros objetivos y las estrategias de marketing necesarias para la consecución de los objetivos marcados.

Para finalizar comentar que es interesante en este apartado del plan, incluir un cuadro resumen con las principales conclusiones, tendencias, datos mas relevantes que hayamos encontrado durante todo el proceso de ejecución. De este modo tendremos una visión mas concentrada.

Y tú, ¿vigilas a tu competencia?, pues a por el siguiente paso: análisis interno de la empresa.

16 comentarios

  • Antonio Higueras Reply

    28/06/2013 de 1:05 pm

    Como siempre, felicidades por por esta clase casi magistral sobre marketing.
    Una vez analizados los indicadores que marcan nuestra competencia, con los que concuerdo totalmente, me permitiría añadir otro nuevo que nos están obligando a todos a redefinir nuestras eestrategias comerciales. Se trata de del factor SITUACION SOCIOECONOMICA actual, que se traduce en una bajada brutal del consumo. Esta situación está forzando a la mayoría de las empresas a replantearse todos sus planes de márketing para conseguir que el cliente compre su producto. Siguiendo con los ejemplos de Coca-Cola, en la actualidad está en una campaña, para mí magnífica, que ha titulado BENDITOS BARES. Está claro que está recordando el lado romántico y humano de los bares para que volvamos a ir a ellos y, una vez en ellos, alguien tomará sus productos.
    Tenemos otros ejemplos de campañas de publicidad en los que, además de vender las bondades deel producto, hacen especial hincapié en que AHORA MÁS BARATO, ésto lo vemos en Danone, Fairy, etc.
    Otro ejemplo más de que hay que luchar contra el factor SOCIOECONOMICO ACTUAL, es la campaña de las marcas líderes para competir con las llamadas “marcas blancas” que les están haciendo una competencia atroz por su menor precio.
    Podría seguir con ejemplos que confirman que este nuevo factor es, en la actualidad, importantísimo y que a los responsables de márketing les está obligando a reinventarse y a incluir en sus planes otras variables que en condiciones normales no se tenían en cuenta.
    Por último me gustaría hacer una reflexión que consiste en saber qué pasará cuando esta maldita crisis desaparezca y los fabricantes quieran recuperar el nivel de margen comercial que tenían antes y que han tenido que reducir al máximo para seguir vivos, pues el cliente no va a entender que ahora suban los precios de manera considerable.

    • Noemí Reply

      03/07/2013 de 1:15 am

      Suena mal, pero… ESTAMOS EN GUERRA y luchamos contra varios frentes:
      – la distribución, que por norma atornilla a los fabricantes. Son los fabricantes los que asumen descuentos, liquidaciones de exposición… las grandes cadenas no pierden el margen. Solución: eliminar ese tipo de intermediario.
      – lo que yo llamo “competencia tóxica”: es el tipo de competencia que desprestigia tu marca criticándola y afirmando que vendes un mal producto.
      – lo que yo llamo simplemente “competencia”: es una competencia sana, la que vende simplemente destacándo las buenas cualidades de su producto sin nombrar el tuyo… en la que se dice: todos tenemos derecho a comer.
      Esta última es una competencia de la que puedes aprender y que te ayuda a crecer profesionalmente.

      La reflexión que yo planteo es la siguiente: quizá sea el momento de comprender que el ser empresario no significa únicamente ganar dinero y conducir un BMW. Ser empresario es dirigir una empresa que proporciona un SERVICIO a varios clientes. Es decir, hay que empezar a entender las empresas como entidades que dan SERVICIO, no como NEGOCIOS. Y eso es lo más difícil: convertir una empresa en un NO NEGOCIO, y no ser empresario, sino un trabajador VOCACIONAL que trabaje por amor a ese trabajo.

      • Jose Manuel Reply

        01/09/2013 de 2:06 pm

        En primer lugar Noemí te pido disculpas por el retraso en mi respuesta.

        Comparto contigo los diferentes tipos de competencia que explicas, está claro que el pez grade siempre se intenta comer al chico, por eso las PMES, ahora mas que nunca deben pelear por encontrar esa diferenciación con respecto a los grandes, no en precio, pero si en servicio, calidad, atención…es hora de aplicar estrategias de marketing eficaces en el mundo PYME.

        Con respecto a tu último reflexión, eso sería el mundo “ideal” pero complicado que suceda, simplemente por la condición humana. Lo que no quita que se intente. ¿Cómo?, introduciendo asignaturas de empresa, ética empresarial, vocación de servicio…en centros escolares…cambiando la imagen que la sociedad tiene en España de la palabra “empresario”, destacando los casos de éxito (que son muchos)…

        Quién sabe si este comentario es el inicio del cambio!!!!

        Gracias por compartir tus reflexiones y experiencias con nosotros.

        Esperamos verte mas veces por aquí.

        Un saludo.

    • Jose Manuel Reply

      01/09/2013 de 2:00 pm

      Muchas gracias Antonio y disculpa por el retraso en mi respuesta, es lo que tiene irse de vacaciones y desconectar de todo.

      Estoy totalmente de acuerdo contigo al 110%. Lo único que ese análisis nosotros lo insertamos en la parte de análisis macro y micro, o lo que es lo mismo el macroentorno y el microentorno, donde se analizan en detalle aspectos económicos, políticos, sociales, tecnológicos…desde nivel mundial, a europeo, nacional y si la empresa es de ámbito local, pues a nivel local. Una vez analizado el macro y micro entorno, pasaríamos a analizar el sector y mercado en detalle. De este modo cuando llegamos a analizar a la competencia tenemos la fotografía detallada.

      Respecto a tu última reflexión, interesante cuestión…entiendo que como la crisis no se irá de un día para otro, sino que paulatinamente, los márgenes se irán recuperando de nuevo. Aunque estoy convencido que no a los niveles de los años de bonanza.

      Gracias de nuevo por compartir tu experiencia y opiniones en La Cultura del Marketing.

      Un saludo.

  • Plan de marketing (V): análisis interno de la empresaLa cultura del Marketing Reply

    26/09/2013 de 4:42 pm

    […] vez explicado el entorno, el sector y la competencia, entraremos en detalle en el análisis interno de la empresa u organización; una parte importante […]

  • Plan de Marketing (VII): política de precios Reply

    24/04/2014 de 9:40 am

    […] para adentrarnos en un punto clave; una vez explicado el análisis del entorno, del sector, de la competencia, analizado internamente nuestra empresa desde el punto del marketing mix (producto, precio, […]

  • Plan de Marketing (IV): el plan de acción Reply

    22/08/2014 de 11:38 am

    […] vez analizado el entorno, el mercado y sector; analizado los datos interno de la empresa y los competidores; analizados las variables claves del negocio y marcados los objetivos; es hora de diseñar el Plan […]

  • Plan de marketing: análisis del entorno, empecemos por el principio. Reply

    31/08/2014 de 2:44 pm

    […] en marketing incorporan en el análisis del entorno, el análisis del Sector, del Mercado y de la Competencia. Es totalmente viable. En La cultura del Marketing los analizaremos por separado en otro post […]

  • Plan de marketing: la herramienta de gestion empresarial Reply

    31/08/2014 de 3:14 pm

    […] – La competencia. […]

  • Plan de Marketing (X): el cuadro de mandos Reply

    08/10/2014 de 8:57 pm

    […] del diseño de un Plan de Marketing Anual, una vez analizado el entorno y el sector, la competencia y la propia empresa; una vez trabajadas las matrices: PEST, DAFO, CAME y de posicionamiento; […]

  • anna Reply

    11/02/2015 de 12:53 pm

    Quien es el autor de este post? gracias!

  • PLAN DE MARKETING, GUÍA RESUMEN | Asi es la VIDA Reply

    19/02/2015 de 12:10 pm

    […] Toda la información completa en: la competencia, analízala […]

  • Janisse Reply

    26/02/2015 de 7:40 am

    Me gusto tu blog, una consulta puntual!,

    Que pasa si los competidores directos en el mercado, tienen participacion baja y muy parecida, es decir todos tienen casi la misma participacion y no hay competidor mayoritario( por decirlo asi).

  • Benchmarking ¿qué es y para qué sirve? Reply

    13/01/2016 de 1:04 am

    […] la diferenciación está la clave y por eso debes conocer antes lo que hace tu competencia, y […]

  • Nuria Reply

    04/11/2016 de 3:47 pm

    Buenos días José Manuel. Estupendo blog y artículo. Como novata en estos temas, ya que estoy empezando con estudios de Marketing me surge una duda. Si quiero analizar la competencia de una marca o producto ¿de que manera puedo conseguir algunos datos como por ejemplo el volumen de facturación y la inversión en medios? Son datos que debe proporcionar la propia empresa o hay fuentes a las que se pueda acceder para conseguir esta información? muchas gracias por tu respuesta (quizás sea algo básico para los entendidos pero para mi que empiezo en este mundo no).

    • Jose Manuel Reply

      10/11/2016 de 11:40 pm

      Muy buenas Nuria,

      Mil gracias por tu comentario y por aportar valor. Te respondo a tus cuestiones.

      La parte mas complicada de la competencia es conseguir datos, porque no te los van a dar. Para ello podemos por ejemplo recurrir al Registro para consultar las cuenta de resultados y explotación anuales que toda empresa debe presentar al finalizar el año. Otra alternativa es comprar informes financieros a empresas especializadas como Informa o Axexor.

      En la parte de medios la cosa se complica, hay multitud de informes sectoriales que publican por ejemplo el Estudio general de Medios en España (EGM) donde podemos repartir la cuota de mercado publicitario en función del volumen de ingresos. Hay paneles de datos que también se pueden comprar a Nielsen por ejemplo o Kantar Media por sectores e inversión en medios.

      En definitiva en marketing tenemos que aprender a buscarnos la vida para tener una estimación y poder tomar decisiones.

      Un abrazo.

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