¿Qué es segmentar en marketing?

Como hacer una segmentación

Cuando diseñamos estrategias de marketing, ya sean digitales o tradicionales, uno de los condicionantes que debemos conocer y aplicar para conseguir los objetivos marcados, la optimizando de los recursos y la minimización de los costes, es la segmentación.

Segmentar mercados, segmentar audiencias o segmentar clientes, es una metodología de marketing que todo profesional de marketing debe conocer y aplicar; pues en el día a día tomamos decisiones orientadas en este sentido.

Si lanzáis una campaña de email marketing, ¿segmentáis la base de datos o lo mandáis a todo el universo?; si lanzáis una estrategia de marketing de contenidos, ¿sabemos a que tipo de publico queremos llegar?, si voy a poner en marcha una campaña publicitaria, ¿tengo claro el target a definir?, si tengo una estrategia en Redes Sociales, sigo a todo el mundo porque sí o elijo a quien quiero seguir y por que me interesa hacerlo.

En este artículo os queremos trasladar todas las claves y conceptos fundamentales que debes conocer para poder segmentar.

¿Qué es segmentar?

Para entender conceptos no hay nada mejor que recoger definiciones que plasmen en esencia la potencialidad de la idea.

Si nos vamos a la Real Academia de la Lengua Española, sementar es cortar o partir en segmentos. Y buscamos la definición de segmentos, encontramos la siguiente definición:

“...cada uno de los grupos homogéneos diferenciados a los que se dirige la política comercial de una empresa…

Si queremos introducirle un matiz mas marketiniano, en este sentido nos gusta la definición que da Philip Kotler sobre la segmetnación:

…segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing…” 

El único matiz que modificaríamos es que en vez de hablar de consumidores, marcaríamos algo mas general, como “grupo de personas”, para dejar mas abierto aun la acepción.

En este sentido, la segmentación va a permitir a las empresas en base al análisis de la información dar respuesta a una serie de preguntas necesarias para poder planificar y adoptar decisiones con la mínima incertidumbre posible.

Segmentar es parte indispensable del proceso de marketing, del día a día.

Para que sirve segmentar

La segmentación sirve, entre otras muchas cosas para conocer por ejemplo:

  • Cuantos clientes componen mi negocio.
  • Qué volumen de ventas representan por tipo de cliente.
  • Cómo son los clientes y potenciales clientes clave de mi negocio: tipologías, consumo, medios, rentabilidad, hábitos…
  • Que clientes o potenciales clientes ofrecen oportunidades reales de generación de ingresos.
  • Identificar nuevos nichos o segmentos en los que introducir mi marca.
  • Identificar las características críticas de los consumidores de mi marca.

¿Qué puedo segmentar?

Aunque son conceptos sencillos, creemos que es mejor asentar sólidas bases conceptuales que nos ayuden a establecer acciones metodológicamente correctas.

En este sentido debemos saber qué puedo segmentar, para ir definiendo y acotando la segmentación que quiero realizar.

De esta manera tenemos:

Mercados: es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad.

Tipologías: es el conjunto de consumidores que comparten características comunes en cuanto a actividad.

Segmentos: es el conjunto de consumidores que comparten características comunes (geográficas, demográficas, de comportamiento…)

Nichos: es una parte mas pequeña del mercado, un segmento muy específico y acotado por alguna variable concreta.

One to One: cada cliente es considerado como algo único en si mismo y se le ofrece el productos/servicio, y las acciones de marketing totalmente individualizadas.

Por tanto el primer paso a la hora de definir nuestra segmentación es decidir si vamos a trabajar sobre mercados, o tipologías, o segmentos, o nichos o sobre el “one to one”.

A quién puedo segmentar

Una vez definido el ámbito general de actuación debo identificar a quién voy a dirigir o centrar la segmentación que quiero realizar.

En este aspecto merece la pena conocer estos conceptos básicos:

Población: es la totalidad de las personas que forman el conjunto marcado.

Potenciales clientes: coinciden con el perfil de cliente que tengamos en nuestra empresa o marca, pero aún no nos han comprado.

Cliente: son aquellas personas que nos compran el producto/servicio.

Consumidores: son aquellas personas que consumen el producto servicio.

Aunque parezca de perogrullo, imaginaros que trabajamos en una empresa de juguetes infantiles, y tenemos que definir acciones de marketing concretas, ¿a quién nos dirigiríamos?, al consumidor que será el niño de edades comprendidas entre 6-12 años o a la madre/padre, que será realmente quien compre, y por tanto cliente de nuestro producto.

Por tanto en este punto hemos definido que voy a segmentar y a quién voy a segmentar.

Cómo podemos segmentar consumidores

Ahora viene la parte mas sencilla y creativa, ¿o no?, pero lo que si esta claro es que no podemos olvidar en la elección de los criterios o variables de segmentación, que estos deben ser coherentes y alineados con la estrategia de marketing marcada, y con los objetivos establecidos.

Ejemplo de variables que nos ayudaran a perfilar nuestra segmentación:

– Geográficas

– En función del servicio

– Antigüedad

– Psicográficas

– Volumen de ventas

– Demográfica

– Rentabilidad del negocio

– En función de los beneficios

– En función del uso

– Estratégicas

– En base al comportamiento…

De esta manera habremos establecido ya el tercer paso, un vez definido el tipo (mercado, segmento, nicho…), a quién (clientes, consumidores, potenciales..) y establecidas sobre que variables vamos a agruparlos o identificarlos.

Solo nos faltaría un pasito más, definir la estrategia.

Estrategias de segmentación

Si estamos marcando una metodología de trabajo profesional de marketing, esta no tendría sentido sin la marcación de la estrategia.

El primer paso establecer las líneas estratégicas de actuación.

En este sentido podemos agrupar 4 principales líneas estratégicas: fidelizar, vincular, mantener o atraer.

Estrategias de segmentación

La línea estratégica condicionara todo la segmentación, pues es el camino a seguir.

Una vez definidas, pasaremos a marcar o establecer los objetivos de la segmentación, es decir, que quiero conseguir. Los objetivos podrán ir desde identificar la concentración y distribución del negocio hasta analizar un determinado grupo de clientes claves de mi negocio. Sin olvidar los pasos para establecer correctamente objetivos que ya vimos en su momento.

Con estos pasos dados, es hora de plasmarlos en un briefing o documento escrito, que recoja todos la información de la segmentación que vamos a realizar, incluyendo una descripción del proyecto, un timing, un presupuesto, responsables por acción…

Y ahora si, estamos listos para la acción!!!!

Conclusiones

Como habréis podido apreciar en ningún momento nos hemos referido al ámbito digital o tradicional, pues esta metodología es aplicable a ambos, y nos dará igual que sean seguidores de Twitter o clientes de toda la vida.

Segmentar es una herramienta fundamental en marketing pues nos va a ayudar a optimizar recursos humanos y económico, minimizando errores, y orientando la marca y el producto/servicio, cien por cien al target al que nos dirijamos.

Segmentar va a hacer que elijamos, que seleccionemos, que pensemos que variables, que estrategia…por tanto nos va a obligar a conocer y trabajar las bases de datos de clientes y potenciales.

Ademas es la base para realizar investigaciones de mercado, para lanzar campañas de email marketing o de marketing directo, para buscar nuevos nichos de mercado o mercados potenciales.

¿A que estas esperando?

Ayúdanos a enriquecer este debate abierto contándonos si aplicas técnicas de segmentación en tu desarrollo profesional.

6 comentarios

  • Cristina Reply

    07/05/2015 de 9:45 am

    Muchas gracias Jose por este post, con un contenido tan interesante y que en ocasiones se nos olvida poner en práctica. Totalmente de acuerdo que con esta técnica optimizaremos recursos y conseguiremos los objetivos marcados. Gracias de nuevo.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      07/05/2015 de 11:30 am

      Gracias a ti Cristina, es una parte importante de este blog tocar temas y conceptos de marketing que sean básicos o pilares sobre los que construir una estrategia de marketing sólida.

      Esperamos verte mas a menudo por esta comunidad 😉

      Un abrazo.

  • Juan Fco Romero Reply

    07/05/2015 de 9:42 pm

    Hola Jose Manuel,

    Yo creo que la segmentación ahora sirve de forma orientativa. La tendencia clara es la personalización. Es decir, actualmente hasta hablar de segmentos es demasiado general. En el mundo digital sobre todo, mediante la analítica, tenemos la capacidad de adaptar la oferta exactamente a lo que cada uno quiere y necesita teniendo en cuenta centenares de datos.

    ¿Cómo lo ves?

    Un saludo.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      10/05/2015 de 2:17 pm

      Buenas Juan Francisco, comparte parte de tu planteamiento pero no estoy del todo de acuerdo.

      Tu mismo lo afirmas al hablar de personalización, porque podemos entenderla como una segmentación mas afinada que llega al marketing one to one.

      El concepto esta mas de moda que nunca, segmentamos por tipo de usuario como por ejemplo los millenials, porque se agrupan bajo variables que los identifican y que como profesionales de marketing nos ayudan a identificarlos y definir acciones “personalizadas”.

      Busca en Google tipo de usuarios de redes sociales, cuantos blog y refutadas webs hablan de tipos y mas tipos…que están haciendo???, segmentando.

      No debemos quedarnos con la palabra segmento, sino con el concepto de marketing…y sinceramente creo que hoy en día es fundamental!!!!

      ¿Qué opinas?

      Por supuesto gracias por fomentar y enriquecer el debate que es la parte que mas nos gusta 😉

      Un saludo.

  • Tips para aumentar la participación en redes sociales | David Soto Reply

    14/05/2015 de 6:52 pm

    […] para conocer de cerca qué contenidos o qué acciones han tenido una buena acogida dentro de un segmento de público parecido al nuestro y a partir de ahí, generar nuestras ideas. No se trata de copiar pero […]

  • Guía para elaborar una campaña en Social Media | David Soto Reply

    27/05/2015 de 5:24 pm

    […] habernos marcado un objetivo medible de X likes conseguidos, tendremos que tener en cuenta si hemos segmentado adecuadamente y hemos conseguido unos seguidores de calidad (pero esto es otro tema […]

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