Plan de marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible.

Vamos a abordar (por las peticiones que La cultura del Marketing ha recibido)  a través de una serie de post, un tema crítico dentro de la profesionalización del marketing, y pieza clave sobre la que se asienta toda buena estrategia de marketing, y que, hoy en día, multitud de empresas siguen sin poner en marcha: el plan de marketing como de gestión empresarial imprescindible.

Hay multitud de definiciones, basta con teclear en cualquier buscador en internet  “definición Plan de marketing”, para volverte loco, desde la Wikipedia a blogs, o a definiciones más académicas; pero os voy a dar la que mas me gusta, basada en mi experiencia profesional y que define el plan de marketing como:

Una herramienta de gestión empresarial, organizada y estructurada, que analiza el modelo de negocio particular de cada empresa, para obtener unos fines concretos con unos recursos determinados; a través de la planificación, ejecución y medición de unas acciones específicamente diseñadas para la consecución de esos fines”.

A partir de aquí podemos comprender que un plan de marketing, ante todo, es un mecanismo, una herramienta, un esquema, un guión, un proceso de “negocio”, cuya única utilidad es facilitar que una organización/empresa se marque y consiga unos objetivos cuantitativos o cualitativos (imprescindibles para la supervivencia de la propia empresa), con una metodología, unas herramientas y técnicas de marketing.

Si cumplimos esta máxima, iremos por el buen camino.

Muy importante destacar que en este enfoque no vemos nada, que a priori, nos indique que un plan de marketing siempre debe ser un documento Word, de mas de doscientas páginas, denso, con infinidad de apartados, con un lenguaje muy técnico,  que tarde en realizarse mas de dos meses, en el que se involucra un equipo de mas de cuatro personas….

Nada mas lejos de la realidad, porque pensar así sería un tremendo error.

Cada empresa debe disponer de:

- SU plan de marketing personalizado,

- Adaptado al nivel de cultura de marketing que tenga SU organización,

- Especialmente diseñado para conseguir SUS objetivos,

- Medir SUS resultados,

- Realizar SUS correcciones y modificaciones,

- Evaluar y comparar SUS resultados.

Si partimos de estas sencillas premisas, estaremos implantando un enfoque profesional; sino, mejor no lanzarse a aventuras en las que no vas a conocer el final y te va a costar recursos económicos y humanos.

Por supuesto que esta definición es general, solo indica líneas elementales de obligado cumplimiento. Los puristas del marketing me reprocharían que donde se encuentran las 4P´s, el macro y micro entorno, el análisis de la matriz DAFO o el cuadro de mandos…paso a paso.

Para mi unos son elementos estructurales de un plan de marketing y otros técnicas de marketing, que ayudan y facilitan el planteamiento, en la toma de decisiones; pero que analizaremos detalladamente e individualmente en otros post.

Pero antes es necesario asentar bases sólidas!

Pasemos a pensar un minuto en aquellos factores que inciden directamente en el modelo de negocio de una empresa u organización, digamos los indicadores claves:

- El entorno en el que opero.

- La competencia.

- Cliente o publico objetivo.

- Mis productos/servicios.

- Precio.

- Distribución.

- Comercialización.

- Promoción y difusión.

- Ventas e ingresos.

- Costes.

¿Hemos coincidido?. Estos son elementos estructurales de un Plan de Marketing.

Pero que pasaría con:

- Proveedores.

- Canal on-line.

- Exportación.

- Logística.

- Instalaciones.

- Mantenimiento.

- Operaciones….

Que serían también elementos estructurales específicos, a tener en cuenta cuando se diseñe un Plan de Marketing en función por ejemplo de un sector especifico.

Hay que personalizar.

Después, una vez establecidos los elementos estructurales,  necesitaríamos conocer y aplicar técnicas y herramientas que nos proporciona el marketing, como por ejemplo el análisis DAFO y CAME, la matriz BCG, cuadro de mandos, posicionamiento, previsiones de ventas, ROIM….

Todo esto bien ordenado, planificado, analizado, medido bajo el prisma de mi modelo de negocio nos daría como resultado un Plan de marketing empresarial.

Con todos estos conceptos claros, podemos seguir dando pequeños pasos…

Hay tres aspectos importantísimos para desarrollar con éxito un plan de marketing en una organización:

1.- Orientación de toda la empresa hacia la consecución del plan. Cultura de marketing. Esto quiere decir que el primer creyente del proyecto, el impulsor y defensor, debe ser el propio director/gerente/presidente o CEO de la organización; y desde esta máxima figura, ir calando en cascada al resto de la organización.

2.- Involucración de todas las áreas en el desarrollo del proyecto, no solo el responsable sino también el resto de trabajadores. Sin olvidar que siempre debe ser liderado por el responsable de marketing o la persona especializada en la realización del plan.

3.- Seguimiento, medición y compartición de resultados con todos las áreas/departamentos involucrados. Haz participe al resto de la organización.

En próximos post analizaremos en detalle como estructurar un plan de marketing, como analizar el entorno, como marcar objetivos, como hacer un cuadro de mandos, como realizar una previsión de ventas, como medir los resultados, como y que aporta un DAFO, una matriz BCG o un sencillo análisis PESTE….

¿Os apuntáis?

 

gomezzorrilla

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16 Responses to Plan de marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible.

  1. Jose Antonio enero 25, 2013 at 16:54 #

    Muy buen post Jose Manuel. Muy interesante!!

    Es muy importante hoy en día tener realizado un buen plan de Marketing, dónde se recoja la estrategia a realizar y los mecanismos necesarios para llevar a cabo.
    Hay que partir de la siguiente premisa. Qué necesidad voy a cubrir? ¿El sector es reciente o maduro?¿Hay mercado? ¿Se puede cuantificar el mercado? ¿Qué competencia tengo? Siempre que se pueda, hay que acudir a un sector de reciente creación y a un mercado rentable, ya que es más fácil realizar marca, fidelizar clientes y aumentar rentabilidad de la empresa.

    A la hora de realizar el Plan de Marketing, hay que tener en cuenta a rasgos generales:

    - Análisis Externo. Industria –> Sector–> Mercado—> Comportamiento del Consumidor –> Punto de entrada

    - Análisis Interno. Identidad –> Metas –> Objetivos –> Ventaja Competitiva –> Estrategia Competitiva –> Promesa –> Estrategia de Crecimiento

    También es necesario, siempre que se pueda, que los productos o servicios sean autoconfigurables por parte del cliente para dotarlo de mayor valor añadido y que el precio esté abierto, para que el cliente, configure su propia producto o servicio, y pague el precio de sus propio producto.

    A la hora de comunicar el producto al mercado, es necesario saber que posicionamiento va a ostentar la marca a través de su ventaja competitiva (Productor Bajo Coste, Diferenciación, Especialización y Exclusividad), y en función de dicho posicionamiento, se diseña la estrategia de producto, política de precios, distribución y comunicación.

    A la hora de realizar la estrategia de comunicación, las herramientas a tener en cuenta son la Publicidad, Fuerza de Ventas, Promociones, Marketing Directo y RRPP principalmente, aunque también está Publicity, Merchandising y Patrocinio. En función de presupuesto y posicionamiento, se configurará el Plan de Comunicación adecuado a los intereses de la marca.

    A la hora de realizar marketing, los empleados pertenecientes a la empresa, deben de estar implicados en la consecución de los objetivos de la empresa (Al final, son clientes internos de la marca)

    Al final, un cliente no compra bienes y servicios, compra funcionalidades, o experiencias de marca.

    Saludos

    Jose Antonio

    • gomezzorrilla
      Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan enero 25, 2013 at 19:07 #

      Totalmente de acuerdo contigo Jose Antonio, das una visión correcta pero tal vez demasiado academicista. La idea del post es asentar bases sólidas, basada en la experiencia, claves que funcionan, pues han sido llevadas a la práctica y que huye del exceso de teoría y documentación que hoy en día existe sobre planes de marketing.

      En estos mas de once años y medio me he dado cuenta que a la hora de la verdad la teoría se queda muy pequeñita…

      Como siempre agradecer tus comentarios.

      Un saludo

  2. Jose Antonio enero 27, 2013 at 10:46 #

    Jose Manuel, gracias por tu comentario. Por supuesto la experiencia gana a la teoría, y aunque un buen profesional tenga una buena base teoríca, lo importante es la experiencia del día a día. Estoy contigo al 100%. Las tablas te la dan la experiencia.

    Muy buen post!!

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