Branding, qué es y por qué trabajar la marca

branding

¿Branding y marketing digital son necesarios?

El marketing digital toca muchas áreas de impacto, desde el posicionamiento web o SEO a las redes sociales. Desde el email marketing a las campañas de Google Adwords o desde la analítica web a las campañas de Social Ads.

Todas estas áreas son de impacto directo, son la denominadas acciones push. Esto quiere decir, que trabajándolas hacia el entorno digital, el usuario responderá en un período corto de tiempo. Son herramientas y acciones orientadas 100% a la conversión de un sitio web.

Pero , ¿qué pasa con el medio y largo plazo?.

¿Qué pasa con la marca?.

¿Y el branding?.

Porque no se habla de cómo trabajar el branding de una marca.

Tampoco se habla de cómo trabajar la ventaja competitiva que hace a cada marca diferente de sus competidores.

Ni tampoco se habla de los valores y atributos de la marca que ayudan a humanizarla e igualarla con el cliente.

La respuesta es muy simple: porque lleva tiempo.

El marketing digital busca los resultados inmediatos, y sino funciona pues a otra cosa. Craso error.

Tenemos que incorporar el branding en nuestra estrategia de marketing digital para buscar la rentabilidad en el medio y largo plazo.

Branding definición

Branding, tal y como nos gusta a todos los marketetros, sino no esta en inglés no mola 😉

Por tanto si nos vamos a una definición clara y concisa del término en cuestión, me quedaría con:

“El branding no es ni mas ni menos que el proceso de construir una marca.”

Y decimos ni mas ni menos porque el branding no consiste en poner un nombre y que nos diseñen un logotipo. Es algo mas.

Pero bueno mas adelante te daremos mas detalles.

Si nos vamos a una definición más genérica hablaríamos del branding como:

“…una disciplina encargada de la creación y gestión de marcas”

En esta definición añadimos un matiz muy importante porque no basta con crearlas sino que hay que gestionarla. Lo que significa continuación en el tiempo. Diseñar acciones y ejecutar una estrategia de marca integral.

La cosa empieza a complicarse 😉

Para finalizar este acercamiento a la definición de branding nos vamos a quedar con la que consensuó la Asociación Española de Empresas de Branding o AEBRAND:

El branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles). Que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo

Tipos de branding

Con los conceptos de partida aclarados ahora toca hablar de los diferentes tipos de branding que podemos encontrarnos.

Esto nos posibilitará poder aplicar la estrategia de marca en tres diferentes niveles:

1. Personal branding o branding personal.

Consiste en trabajar la marca persona o personal. Por tanto se aplica a nivel individual y ha cogido mucha fuerza en el entorno digital.

2. Branding corporativo.

Es el branding enfocado a marcas. Por tanto a empresas de todo tipo.

Es la concepción tradicional cuando hablamos de trabajar la marca o imagen de marca de empresas y corporaciones.

3. Employer branding

Es un nuevo concepto que se refiere a cómo trabajar la marca del empleado. No podemos olvidar que los empleados deben ser los primeros abanderados de la marca.

Objetivos del branding

En este punto no vamos a entrar de lleno en daros objetivos de marca, sino que la idea es trasladaros que objetivos reales conlleva hacer branding.

Porque el branding nos va a ayudar a:

1.- Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.

2.- Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la estrategia de marketing y de negocio.

3.- Posicionar la marca en el mapa competitivo.

4.- Dotar a la marca de atributos y valores.

5.- Configurar la personalidad de la marca.

6.- Trabajar la dimensión “mas humana” de la empresa.

Sin olvidar que el objetivo final del branding nos es otro que la marca venda más. Que quede claro.

Vender a través del posicionamiento de marca, vender a través de estrategias comunicacionales y vender a través de la personalización de la marca.

Ventajas de trabajar el branding

Llegados a este punto seguro que sabéis cuales son las principales ventajas de implementar el branding en nuestras estrategias de marketing online.

Pero por si acaso os la recordamos 😉

1. Potencia y trabaja las diferencias de nuestra marca con la del resto de competidores de nuestro sector.

2. Es fundamental para el posicionamiento de la marca. Sin branding el cliente o consumidor no ubicará la marca en su short list.

3. Es la manera profesional de enfocar y trabajar la marca en el medio y largo plazo.

4. Vertebra la estrategia de marketing digital, dándole sentido común y coherencia.

5. El branding define las líneas comunicacionales de la marca en todos los canales, soportes y plataformas.

Ejemplo de branding

Ahora que ya somos casi expertos lo mejor es materializar todo lo aprendido con un ejemplo real.

En este caso hemos escogido una marca que en nuestra opinión esta haciendo las cosas bien a nivel branding: EVO Banco.

Evo Banco, caso real

Una marca que desde el primer minuto ha querido posicionar su imagen de marca de manera diferente al resto de competidores. Algo poco usual en el mundo de los bancos.

Con su campaña de branding titulada “Bajarse los humos” pretenden cambiar la opinión que tiene la gente sobre el mundo de los bancos. Pero dejando claro que pese a que ellos son un banco quieren cambiar la concepción de toda la vida.

Os dejamos el primer spot:

En el spot de la marca podemos apreciar que están todos los detalles muy cuidados.

La protagonista del spot principal es una consumidora o clienta que avanza sobre una mesa de reuniones en la que se sientan prototipos de banqueros de toda la vida con traje y corbata.

Además el spot añade empleados del propio banco que en un momento dado se quitan las corbatas para romper con las reglas preestablecidas.

El objetivo es presentar el nuevo modelo de banca, una banca que se baja los humos. De ahí la campaña #bajemosnosloshumos

Objetivos de la campaña de branding

En esta campaña el equipo de marketing de EVO traslada interesantes mensajes de marca:

– Asumen que el sector tiene que adaptarse a los nuevos cambios.

– Quieren cambiar la situación y para ello dan el primer paso.

– El objetivo es bajarse de la posición de poder o dominante que los bancos tiene el cliente final.

– Se dirigen a las personas. Buscando establecer un diálogo de igual a igual.

– Las personas son el centro de su universo.

– Su negocio consiste en gestionar el dinero de sus clientes.

– Buscan generar conversaciones. Nuevas formas de pensar que den como resultado opiniones enriquecedoras que ayuden al cambio.

Además toda la campaña se construye sobre los valores de marca:

– Un banco cercano y humano.

– Una marca por y para las personas.

– Una marca que ha aprendido de los errores.

Todo ello con un tono conciliador, buscando el diálogo y sobre todo con actitud.

En definitiva con esta campaña de branding quieren reforzar la transparencia y sobre todo la experiencia de cliente. Valores sobre los que se asienta la marca.

La campaña en redes

Un dato curioso de la campaña es que la han trasladado a las redes sociales bajo el hashtag #BajemonosLosHumos. Para de esta manera dar voz a todos los que piensan que los bancos no actúan como debieran.

De esta manera han lanzado el reto a las redes donde la gente sube situaciones donde deberíamos bajarnos los humos 😉

¿Qué os parece este tipo de campañas de branding?

ejemplo de branding 3

ejemplo de branding 2

Muchas gracias a Shutterstock por la imagen destacada de portada

5 comentarios

  • carlos monsalvo Reply

    28/03/2017 de 7:23 pm

    Excelente Jose Manuel das los tics necesarios pero hay que investigar y profundizar sobre el tema. Gracias por tu incentivo

  • adriana Reply

    27/10/2017 de 3:11 pm

    Muy interesante la informacion….ya que estoy por lanzar a la venta gorras y me gustaria dejarlas con mi propia marca…..es por esto busque esta informacion.

    • Jose Manuel Reply

      14/11/2017 de 12:04 pm

      Genial Adriana, espero nos mantengas informados de tu proyecto de marca digital.
      Un abrazo.

  • María Alvira Reply

    12/11/2017 de 8:35 pm

    Un articulo muy claro y completo.

    • Jose Manuel Reply

      14/11/2017 de 12:06 pm

      Muchas gracias María, siempre hay que hacer branding y trabajar la marca en el mundo digital!!!!
      Un saludo.

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