kpi marketing

¿Qué es un KPI en marketing?

¿Estrategia digital, marketing, Business Intelligence y KPI van de la man0?

Siempre que hablamos del diseño e implantación de estrategias de marketing, ya sean de marketing tradicional o de marketing on-line y social media, aparecen asociados en la marcación y planificación de los objetivos anuales, conceptos de medición, seguimiento, monitorización….en definitiva métricas y analítica o analítica y métricas imprescindibles para controlar el “estado de salud” de nuestro modelo de negocio.

Es ahora cuando más latente está el mundo de los datos. De los datos que deben ser transformados en información. De información a conocimiento, y de conocimiento a Insights. Para poder ayudar a tomar decisiones de negocio de alto valor e impacto.

El COVID ha revolucionado y transformado el mundo digital, cambiando los hábitos de consumo y potenciando un marketing de crisis que ha tenido como pilares al cliente y los datos, traducidos en objetivos, kpis y toma de decisiones.

Es precisamente en esta fase, donde el marketing digital se integra con el Business Intelligence donde el término KPI adquiere todo su potencial y usabilidad. Es donde realmente los KPIS ayudan a tomar las riendas del negocio, para crecer y ser rentables trabajando el ROI.

¿Qué es un kpi?

La palabra KPI proviene de los termino ingles “Key Performance Indicators”. Esto se traduce, ni más ni menos, como los “indicadores claves de desempeño”. Es decir, aquellas variables, métricas o factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa. Y que por ende influyen directamente en el “core business”. o beneficio y rentabilidad de la marca.

La definición de KPI marketing que más nos gusta es:

Los KPI´S son métricas (medibles y cuantificables) que determinaran numéricamente una variable (por ejemplo: ingresos, gastos, número de visitas…) directamente relacionada con los objetivos marcados dentro de nuestra estrategia o plan de marketing anual.

El establecimiento de KPI´S en una empresa suele derivar generalmente en un Cuadro de Mandos o Balance Score Card, herramienta que recogería los principales indicadores de marketing o de la empresa a nivel gerencial/presidencia. Y posteriormente a nivel área de impacto: SEO, PPC, Email Marketing, Social Media…

En este post no enfocaremos a KPIS orientados al marketing, pero no debemos olvidar que una empresa debe además establecer e implementar indicadores o kpis financieros, comerciales, de procesos, de calidad, de recursos humanos….

Todo dependerá del tipo de empresa, del modelo de negocio y del sector en el que operemos.

¿Cómo diseñamos un KPI o key performance indicator?

En primer lugar es fundamental pararse a pensar y hacerse preguntas sobre cuáles son los factores que realmente afectan a tu modelo de negocio, para ello:

– Analiza la tipología y peso de todos tus ingresos. De que fuentes de tráfico proviene las ventas de tu marca. Una vez las tengamos definidas, hay que bajar un nivel de análisis para predefinir cuales de las fuentes son las más rentables.

– Sintetiza y analiza la tipología y peso de tus gastos. Es clave para entender y definir el Beneficio. Establece los gastos por fuente de tráfico, por tipo de campaña, anuncio…

– Que productos/servicios te reportan más ingresos y cuáles te generan más gastos. ¿Tenemos realmente instaurada una estructura de costes de productos en la empresa?.  Tienes calculado producto a producto el coste, margen, PVP y beneficio. Pues ya es hora de ponerse manos a la obra.

– Comportamiento, compra media y tipos de clientes. Fundamental entender el comportamiento de compra de nuestros clientes. No solo para aplicar estrategias de fidelización sino para segmentar por rentabilidad (Life Time Value).

– El nivel de satisfacción. ¿Tenemos implementados KPIS del nivel de satisfacción de nuestra cartera de clientes?. Desde un sistema de rating a un NPS (Net Promoter Score).

– Web corporativa o tienda on-line, que peso e importancia tienen en tu empresa.

– Redes Sociales, que peso e importancia tienen en tu gestión diaria.

De esta manera podremos extraer de cada uno de ellos indicadores de medición reales, tangible y qué aporten alto valor.

Requisitos para ser un buen KPI marketing

Una vez tengamos la lista de indicadores o KPIS, no podemos olvidar que un KPI debe cumplir con los siguientes requisitos si queremos que sea válido:

Ser medible: en unidades físicas, monetarias…ya sea en euros, en entradas o en latas de Coca-Cola. De esta manera eliminamos la subjetividad y podremos trabajar la optimización del indicador de rendimiento.

Cuantificable: debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad o un 8 NPS. De esta manera será mucho más sencillo trabajar los kpi marketing y establecer objetivos.

Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente. Este aspecto va a ayudar a mejorar su rendimiento y poder realizar comparativas con el mismo período del año anterior por ejemplo o con el período anterior.

Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, es fundamental. Por ejemplo: “ingresos por venta de entradas combinadas en la taquilla física.”. Este aspecto va a ayudar a combinar diferentes variables para crear complejos KPI que nos darán el pulso real del negocio de un sencillo vistazo.

Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar. Este punto es tal vez el que más cuesta aplicar. Muchas veces encontramos marcas que han establecido como KPIS las visitas mensuales, el tiempo en página o la tasa de rebote. ¿Realmente son tan importantes?

El KPI parte de la estrategia de Marketing

No podemos olvidar que lo realmente importante para que un KPI funciones es que debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa. Es decir, estar en consonancia y mantener la coherencia siempre.

Y además no podemos olvidar que:

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben ser ciertos, coherentes y creíbles.

– Toda la información a los que haga referencia el KPI deben ser de fácil extracción y de fácil consulta.

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar automatizados a través de programas informáticos como un CRM, ERP o base de datos del negocio (clientes, productos, facturación…)

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar disponibles en el  tiempo en que se hayan establecido.

No serviría para nada que un KPI de marketing de un Appstore fuera el número de unidades vendidas diariamente del nuevo IPAD Air, con dos variables, control de ingresos y gestión de stock y que a la hora de realizar la consulta de cuantas se han vendido y que ingresos ha generado, no se tuvieran los datos introducidos en el sistema. Suena a perogrullo pero es bastante frecuente.

Qué nos aporta el diseño de un KPI en marketing digital

Un KPI aporta siempre:

– Sistema de control y seguimiento de las acciones lanzadas y del trabajo realizado.

– Posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores, tanto positivas como negativas. De esta manera ayuda a alcanzar los objetivos de marketing digital establecidos.

– Ayuda en la comprensión del error y del éxito, ¿Por qué esta semana no se ha vendido nada?, ¿por qué esta semana se ha vendido un 80% más de lo previsonado?.

– Ayudan a aprender y mejorar la toma de decisiones empresariales y de marketing. Un factor clave y poco trabajado. En este punto entronca con la inteligencia de negocio y con el desarrollo de modelos de datos orientado a la toma de decisiones de negocio eficientes y rentables con plataformas como Tableau o Power BI.

Ejemplos de KPI´S de marketing útiles

Os ponemos algunos ejemplos de KPIS claves que debemos utilizar para ser realmente eficientes en nuestras estrategias de marketing.

KPIS para un responsable de marketing online

Que tenga que marcar KPI´S para el website de la empresa, os proponemos por ejemplo:

– Número total de visitantes únicos: analizar no solo el volumen sino el tipo de tráfico.

Si es tráfico recurrente o no, es importante saber quién y porque repite visita. Cruzarlo con las conversiones (micro conversiones y macro conversiones) para tener un primer valor de rentabilidad.

– Tiempo medio de permanencia: factor clave para conocer si el tráfico generado es de calidad o no. El tráfico de calidad sería un KPIS a medir si o si. Cruzadas con las ventas y conversiones.

– Porcentaje o tasa de conversión: si el objetivo es la venta online o la captación de leads, podemos establecer un KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus datos versus los que no lo han hecho. En este sentido es fundamental medir la tasas de conversión total del site asi como la tasa de conversión por fase del embudo de ventas o purchase funnel.

KPI para un responsable de marketing en general o gerente

– Ingresos por unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto mensual en comparación con el objetivo mensualizado de esa unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto. Para ver si se cumple o no la previsión marcada.

– Número de visitantes mensuales versus el objetivo marcado de visitantes anuales menusalizado acumulado para ver si se cumplen las previsiones marcadas.

– Incremento del gasto medio por cliente derivado del total de ingresos dividido entre el total de clientes que han comprado.

– Índice de satisfacción medio por cliente, resultado de las encuestas de satisfacción recogidas de los clientes que han realizado compras, versus el total de clientes.

– Valor medio del producto, ticket medio y carrito medio versus tipología de cliente.

– El Retorno de la Inversión o  ROI total digital, por canal de adquisición y por tipo de campaña de pago.

KPI para un Community Manager

– Tasa de engagement: nos da el nivel de interacción de los contenidos que la marca publica en sus perfiles de redes sociales en base a su comunidad de seguidores o followers. Es un kpi fundamental para medir si la linea editorial. La fórmula es sencilla, se dividen el total de interacciones entre el total de comunidad (en un período determinado de tiempo) y multiplicamos por cien para que nos salga un porcentaje.

Un ejemplo, una marca en su fan page de Facebook en el último mes ha tenido 1500 interacciones (incluye likes, comentarios, comparticiones…) y tiene una comunidad de 26.500 seguidores. 1500/26.500 x 100= 5,6%

Ahora podríamos analizar la tasa de engagement de nuestro competidores para entender nuestra posición en el mercado. En este caso es una tasa muy buena.

– Conversiones sociales: en este caso mediríamos del tráfico derivado por los perfiles sociales a la web de la marca, cuanto han terminado convirtiendo. También es un porcentaje y nos indica si los perfiles sociales están realmente orientados al negocio.

– Crecimiento de la comunidad, este es sencillo pues mide el crecimiento de seguidores o followers del perfil, pero con un matiz, hay que cruzar el dato con la tasa de engagement y la tasa de conversión del perfil para garantizar que el crecimiento lo hacemos en personas realmente interesadas en lo que la marca comunica y vende.

KPI de email marketing

– Tasa de apertura: es fundamental saber cuántos de los email que mandamos realmente son abiertos por la base de datos, ya sea de captación o de fidelización. La métrica es sencilla pues cruza el total de envíos divididos con el total de aperturas. Si queremos obtener buenos resultados esta tase debe oscilar entre el 50-60%.

– CTR: es el KPI que mide el siguiente paso, una vez el usuario ha abierto el email, lee el contenido y vemos si hace clic o no en los enlaces puestos por la marca. Para tener un buen rendimiento deberemos estar entre el 30-40%.

– Tasa de conversión: es el final del camino, medir cuántos de los que se le envió el mensaje lo abrió, lo leyó, clicó y terminó convirtiendo, en este sentido unos datos del 20-30% serían óptimos.

Conclusiones sobre KPI marketing

Para cualquier profesional de marketing que se precie el uso de kpi o de indicadores claves de desempeño es vital.

No podemos entender el diseño de una estrategia de marketing o de un plan de marketing sin establecer los key performance indicator o kpi periódicos.

Los KPI´S dan el “pulso” real del negocio y nos permitan medir y cuantificar lo realmente relevante. Permitiendo controlar las desviaciones de las previsiones marcadas, corrigiéndolas y entendiendo el motivo de las mismas.

Aunque puede parecer complejo, un kpi no es más que cuantificar y parametrizar factores que hace que tu empresa siga “viva” cada día.

Todas las grandes compañías disponen de cuadro de mandos y de KPI´S que son controlados periódicamente. De los cuales se derivan informes de gestión que confirman que las acciones desarrolladas están dando sus frutos. O por el contrario ratifican que estamos yendo por mal camino y tenemos que actuar.

Pon un kpi en tu vida…

Y tú ¿utilizas KPIS en tu empresa?

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58 Comments

  • Fantástica definición de este indicador José Manuel.
    Lo difícil es definir esta métrica con un leguaje común y social.

    Mis felicitaciones por el artículo y por el blog.

    Un fuerte abrazo.

    Antonio Gómez
    http://www.antoniogomezcava.com

    • Muchísimas gracias Antonio, me alegra te haya gustado el post.

      Era una de las complejidades, la segunda que consigamos que profesionales y PYMES se animen a introducir KPI´S en sus modelos de negocio.

      De verdad que no se merecen.

      Un abrazo.

  • Amigo buen post.
    Me interesa conocer tus fuentes, quiero hacer mi tesis de maestría con este tema.

    • Muchas gracias por tu comentario.

      Cualquier cosa que necesites en el blog tienes el contacto por email.

      Un saludo.

  • Excelente!! me sirvió de mucha ayuda ya que tenia ciertas dudas con el concepto. y respondo tu pregunta no usamos ningún tipo de Kpi’s en la empresa por eso el desastre que tenemos,

    Saludos

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Muchísimas gracias por tu comentario, es gratificante comprobar que los post os son de utilidad a los lectores de La Cultura del Marketing.

      Pues no hay mas que decir Jose, a ponerlo en marcha!

      Un saludo.

  • Cómo elaborar tu primer plan de marketing online | elblogdejaviersem

    […] a descubrir si nuestro plan a resultado efectivo o no. Debemos tener en cuenta cuales son nuestro KPIs ya que nos van a permitir ir haciendo modificaciones en nuestro plan de marketing para conseguir […]

  • ¿Para que sirve la analítica web?Alberbot.com | Alberbot.com

    […] poder tratar todos los datos que nos aporta la analítica web es necesario definir los KPI´s (Key Performance Indicator) que mejor se adapten a nuestro […]

  • Importante artículo. Me ha aclarado bastante el concepto. Lo comparto y estudio. Un saludo

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Muchísimas gracias Jose!!!

      Nos alegra y estamos encantados porque eso es precisamente lo que buscamos con los artículos, que sean de interés y de ayuda para los lectores de La Cultura del Marketing.

      Un saludo

  • Excelente el articulo,mil felicidades, buenísimo poder conocer las fuentes quiero compartirlo con mis alumnos.

    saludos

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Muchísimas gracias!!! y por supuesto encantado de que lo compartas con tus alumnos!!

      Un saludo.

  • Buen articulo! por favor podría recomendarme algún lugar para estudiar este tema a profundidad? se lo agradecería mucho,

    Saludos,
    PAtricia O.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Buenas Patricia, en primer lugar agradecer tu comentario y participación.

      Referencias hay muchas, buscando en blogs de nivel encontraras mucha información relativa a KPIS, por ejemplo en Tristan Elósegui o Marketing and Web o David Soto…pero te recomendaría un libro que me gusto mucho y que es muy útil para definir y conocer métricas que nos ayuden a definir KPI´S. Se llama “Métricas de Marketing” y es de la editorial ESIC, no recuerdo año de publicación…

      Espero te sea de ayuda.

      Un saludo.

  • Muchas gracias por el concepto yo soy vendedor y la verdad esque siempre escuche el termino pero jamas supe bien que era. Hoy me llama mucho la atencion aprender y manejar todos los conceptos de .marketing

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Nos alegra te haya gustado David, porque esa es la función principal del blog!!!

      Esperamos verte mas asiduamente por esta tu comunidad.

      Un saludo.

  • muy bien explicado el articulo, muy buena información de gran utilidad gracias por compartir

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Gracias a ti Ricardo!!! nuestra mejor recompensa es saber que el contenido es de valor para nuestros lectores.

      Un saludo.

  • me parece muy bueno tu blog y la entrada acerca del término KPI, me ha despejado mucho la mente, planeo ascender en mi carrera profesional y también de cargo.

    4 Estrellas como opinión personal, deberías mejorar los colores del blog para que sea mas agradable al ojo, todo de color gris aveces cansa la vista.

    Saludos desde Bogota – Colombia

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

      Muchísimas gracias Juan Manuel, nuestra mejor recompensa es saber que el contenido es útil y de valor!!!

      Gracias por la valoración y el feedback que por supuesto tendremos en cuenta para seguir mejorando.

      Esperamos verte mas a menudo por esta TU comunidad.

      Un saludo.

  • cool.

  • Buen artículo, me ha sido de gran utilidad para entender qué es un KPI.

    Un saludo.

  • Muy efectivo el tema. *Actual y pragmático. Si eres gente de marketing y no manejas un KPI dentro de tus estrategias y tácticas, no estás manejando seriamente el core business. Gracias.

    *Para mi sigue siendo actual pese a que recién lo leo. Aquí se cumplo lo dicho en torno a la variable tiempo. Sim embargo,es imprescindible la actualizacion en cada momento.

  • Data Driven Marketing, ¿qué es y cómo lo aprovechamos? | Te lo Envío por SEUR

    […] uno puede diseñar sus propios KPI, que en definitiva son medidas de lo bien o mal que funcionan ciertas cosas en nuestro site. Por […]

  • David – Software Medición objetivos

    Gracias por la útil información.
    Es necesario que todo KPIs se pueda medir para dar un seguimiento especifico a cada uno y se pueda comparar los resultados cada cierto tiempo, también tomar en cuenta los sujetos envueltos en el desarrollo de tales objetivos y contar con sofware que nos ayude a medir su desempeño de tales y tomar decisiones a tiempo para obtener mejores resultados

  • Gloria Lehrmann

    Muy interesante, este fin de semana estuve en un Congreso donde se expuso el tema relacionado con los indicadores de salud de trabajadores. A mi juicio, el mejor tema. Para Usted: gracias por su exposición. Decidí introducirme en el tema.

    • Un placer Gloria, es el fin último de blog, poder trasladar muestra experiencia para que sea utilizada por los lectores 😉

  • Gracias Jose manuel , me ha sido muy útil tu información.

  • Carla – Software seguimiento Kpis

    Gracias por el articulo esta muy completo y es concreto, saber utilizar los kpis en nuestro negocio o empresa lograra que implementemos estrategias y técnicas para mejorar el desempeño a través la medición de desempeño.

    • Totalmente Carla, sin KPIS no podemos hacer marketing profesional. Así que manos a la obra 😉

      Gracias por aportar valor y ser parte activa de esta comunidad.

  • Selena – Software kpis

    Las gráficas que tenemos a través de los kpis nos ayudarán a tener un panorama amplio y exacto de las áreas de desempeño que están a la alta y a la baja para entender mejor las debilidades y como el uso de las fortalezas nos ayudarán a dirigirlas de la mejor manera para un desempeño mejor y resultados eficaces.

  • Renata – software seguimiento KPIs

    Quiero agredecer al autor de este blog por que la informacion me cae como anillo al dedo, estoy haciendo una investigacion sobre el tema y me contriguye de manera significativa.

  • como crear un kpi para reclutamiento? help!

  • palabra éxtio cambiar por éxito
    MUY BUEN ARTÍCULO

    • Muchas gracias Ricardo.

      Los KPIS son clave en cualquier modelo de negocio.

      Solucionado tema errata.

      Un abrazo.

  • muy útil y clara la explicación, muchas gracias.

  • Muy buen artículo, José Manuel, gracias por escribirlo. Quería hacerle una consulta ¿es indispensable para usar KPIs que “estén automatizados a través de programas informáticos como SAP, Navisión, Sage…”? Es decir, si estoy en una empresa que no maneja ninguno de esos programas ¿no puedo usar los KPIs o no serían igual de útiles? Espero su respuesta, me interesa el tema, muchas gracias!

    • Muy buenas,
      Los KPIS no tienen porque estar automatizados, lo que pasa es que en marketing digital casi todos se extraen con herramientas tipo Google Analytics, Data Studio, Tag Manager, Facebook Insights…
      Lo importante es entender que esa métrica o indicador es importante para el desarrollo de tu negocio y para la consecución de los objetivos marcados. Por ejemplo las ventas mensuales sería un indicador que muchas empresas desarrollan en hojas excel.
      Espero haberte ayudado.
      Un saludo.

  • Mia – cursos para empresas

    Me gustó el tema, estoy haciendo una investigación sobre el tema y me contribuye de manera significativa.

  • Muy gratificante Jose. Me ha ayudado mucho para mis estudios del Master Digital de Empresas que estoy realizando. Un abrazo y a seguir así…
    Felicitaciones….

  • Excelente artículo José Manuel
    Con información concreta , quería saber si cada departamento realiza sus KPIs (finanzas,MKT,etc) las integra en conjunto y la segunda duda es la realización de plantillas para estos KPIs en reuniones de departamento

    • Gracias Eric, trabajar los KPIS es crítico en cualquier negocio digital.
      Correcto, cada área de la empresa debe definir sus KPIS, y se integran en función de para quién se vaya a definir el cuadro de mandos. Imagínate que es para la dirección general. Este integraría todas las áreas estratégicas.
      Es lo ideal, que se diseñen plantilla, una hoja excel puede servirte pues es una herramienta OLAP muy válida. Nosotros por ejemplo utilizamos Data Studio como herramienta de Visual Analytics.
      Espero haberte ayudado.
      Un abrazo.

  • Muchas gracias. ahora me queda mas claro el concepto, esto del marketing si que tiene su chiste.

  • Excelente información,
    Muchísimas gracias

  • Muy interesante, y de grandiosa ayuda para quienes iniciaremos el manejo y crecimiento de una marca dentro de una institución.

    • Gracias Fadya, en el mundo digital es clave saber definir los KPIS en marketing con criterio y orientación a resultados.

  • Camilo Calderon

    Buenas Tardes muy interesante el articulo me ayudo mucho para saber como funciona los KPI .

  • Floristerías en Bogotá

    Los KPI son finalmente indicadores que podemos procesar como datos para tomar decisiones gerenciales en nuestra estrategia de marketing, en Flores para Colombia la estrategia digital es de vital importancia y este artículo es de gran ayuda para mejorar nuestra técnica y conocimiento. nos permite seguir llevando arreglos florales de alta calidad a domicilio en todo el país con gran éxito y mejorando día a día, muchas gracias Jose Manuel por proveernos esta valiosa información.

    • Para eso estamos! el diseño de KPIs es fundamental para poder alcanzar los objetivos digitales marcados y entender las desviaciones (positivas o negativas). Sin KPIS es imposible monitorizar nuestro negocio digital.
      Mil gracias.
      Un saludo.

  • Hola.

    ¡Excelente artículo!
    Agradezco mucho por toda la información de valor que compartes.

    Saludos.

  • ¿Cómo acortar URL?, los acortadores de url mas útiles

    […] para todas las campañas de marketing digital que lancemos para poder trackear y medir diferentes KPIS o indicadores: total de clics en el enlace, localización de los clicks, tráfico referido, […]

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