¿Qué es un KPI en marketing?

kpi marketing

¿Estrategia, marketing y KPI van de la man0?

Siempre que hablamos del diseño e implantación de estrategias de marketing, ya sean de marketing tradicional o de marketing on-line y social media, aparecen asociados en la marcación y planificación de los objetivos anuales, conceptos de medición, seguimiento, monitorización….en definitiva métricas y analítica o analítica y métricas imprescindibles para controlar el “estado de salud” de nuestro modelo de negocio.

Es precisamente en esta fase donde el término KPI adquiere todo su potencial y usabilidad…

¿Qué es un kpi?

La palabra KPI proviene de “Key Performance Indicators”. Esto se traduce, ni más ni menos, como los “indicadores claves de desempeño”. Es decir, aquellas variables, factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa. Y que por ende influyen directamente en el “core business”.

Los KPI´S son métricas (medibles y cuantificables) que determinaran numéricamente una variable (por ejemplo: ingresos, gastos, número de visitas…) directamente relacionada con los objetivos marcados dentro de nuestra estrategia o plan de marketing anual.

El establecimiento de KPI´S en una empresa suele derivar generalmente en un Cuadro de Mandos o Balance Score Card, herramienta que recogería los principales indicadores de marketing o de la empresa a nivel gerencial/presidencia.

En este post no enfocaremos a KPIS orientados al marketing, pero no debemos olvidar que una empresa debe además establecer e implementar indicadores o kpis financieros, comerciales, de procesos, de calidad….todo dependerá del tipo de empresa, del modelo de negocio y del sector en el que operemos.

¿Cómo diseño un KPI?

En primer lugar es fundamental pararse a pensar y hacerse preguntas sobre cuáles son los factores que realmente afectan a tu modelo de negocio:

– Analiza la tipología y peso de todos tus ingresos.

– Sintetiza y analiza la tipología y peso de tus gastos.

– Que productos/servicios te reportan más ingresos y cuáles te generan más gastos.

– Comportamiento, compra media y tipos de clientes.

– El nivel de satisfacción.

– Web corporativa o tienda on-line, que peso e importancia tienen en tu empresa.

– Redes Sociales, que peso e importancia tienen en tu gestión diaria…

De esta manera podremos extraer de cada uno de ellos indicadores de medición.

Una vez tengamos la lista de indicadores, no podemos olvidar que un KPI debe cumplir con los siguientes requisitos:

Ser medible: en unidades físicas, monetarias…ya sea en euros, en entradas, en latas de Coca-Cola…

Cuantificable: debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad…

Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente…

Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, por ejemplo “ingresos por venta de entradas combinadas en la taquilla física…”

Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar.

El KPI parte de la estrategia de Marketing

No podemos olvidar que lo realmente importante para que un KPI funciones es que debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa. Estar en consonancia y mantener la coherencia.

Y además no podemos olvidar que:

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben ser ciertos, coherentes y creíbles.

– Toda la información a los que haga referencia el KPI deben ser de fácil extracción y de fácil consulta.

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar automatizados a través de programas informáticos como SAP, Navisión, Sage…

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar disponibles en el  tiempo en que se hayan establecido.

No serviría para nada que un KPI de marketing de un Appstore fuera el número de unidades vendidas diariamente del nuevo IPAD Air, con dos variables, control de ingresos y gestión de stock y que a la hora de realizar la consulta de cuantas se han vendido y que ingresos ha generado, no se tuvieran los datos introducidos en el sistema.

Que nos aporta el diseño de un KPI

– Sistema de control y seguimiento de las acciones lanzadas y del trabajo realizado.

– Posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores, tanto positivas como negativas.

– Ayuda en la comprensión del error y del éxtio, ¿Por qué esta semana no se ha vendido nada?

– Ayudan a aprender y mejorar la toma de decisiones empresariales y de marketing..

Ejemplos de KPI´S de marketing…

Para un responsable de marketing on-line que tenga que marcar KPI´S para el website de la empresa:

– Número total de visitantes únicos: analizar no solo el volumen sino el tipo de tráfico.

Si es tráfico recurrente o no, es importante saber quién y porque repite visita

– Tiempo medio de permanencia: factor clave para conocer si el tráfico generado es de calidad o no.

– Porcentaje de conversión: si el objetivo es la venta on-line o la captación de leads, podemos establecer KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus datos versus los que no lo han hecho.

Para un responsable de marketing en general:

– Ingresos por unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto mensual en comparación con el objetivo mensualizado de esa unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto; para ver si se cumple o no la previsión marcada.

– Número de visitantes mensuales versus el objetivo marcado de visitantes anuales menusalizado acumulado para ver si se cumplen las previsiones marcadas.

– Incremento del gasto medio por cliente derivado del total de ingresos dividido entre el total de clientes que han comprado..

– Índice de satisfacción medio por cliente, resultado de las encuestas de satisfacción recogidas de los clientes que han realizado compras, versus el total de clientes.

Conclusiones sobre KPI

Para cualquier profesional de marketing que se precie el uso de kpi o de indicadores claves de desempeño es vital.

No podemos entender el diseño de una estrategia o plan de marketing sin establecer los key performance indicator o kpi periódicos.

Los KPI´S dan el “pulso” real del negocio y nos permitan medir y cuantificar lo realmente relevante. Permitiendo controlar las desviaciones de las previsiones marcadas, corrigiéndolas y entendiendo el motivo de las mismas.

Aunque puede parecer complejo, un kpi no es más que cuantificar y parametrizar factores que hace que tu empresa siga “viva” cada día.

Todas las grandes compañías disponen de cuadro de mandos y de KPI´S que son controlados periódicamente. De los cuales se derivan informes de gestión que confirman que las acciones desarrolladas están dando sus frutos. O por el contrario ratifican que estamos yendo por mal camino y tenemos que actuar.

Pon un kpi en tu vida…

Y tu ¿utilizas KPIS en tu empresa?

29 comentarios

  • Antonio Gómez Reply

    26/11/2013 de 4:59 pm

    Fantástica definición de este indicador José Manuel.
    Lo difícil es definir esta métrica con un leguaje común y social.

    Mis felicitaciones por el artículo y por el blog.

    Un fuerte abrazo.

    Antonio Gómez
    http://www.antoniogomezcava.com

    • Jose Manuel Reply

      26/11/2013 de 7:54 pm

      Muchísimas gracias Antonio, me alegra te haya gustado el post.

      Era una de las complejidades, la segunda que consigamos que profesionales y PYMES se animen a introducir KPI´S en sus modelos de negocio.

      De verdad que no se merecen.

      Un abrazo.

  • Leo Vázquez Reply

    03/05/2014 de 4:31 am

    Amigo buen post.
    Me interesa conocer tus fuentes, quiero hacer mi tesis de maestría con este tema.

    • gomezzorrilla Reply

      05/05/2014 de 6:19 pm

      Muchas gracias por tu comentario.

      Cualquier cosa que necesites en el blog tienes el contacto por email.

      Un saludo.

  • Josephluis Reply

    11/08/2014 de 4:30 am

    Excelente!! me sirvió de mucha ayuda ya que tenia ciertas dudas con el concepto. y respondo tu pregunta no usamos ningún tipo de Kpi’s en la empresa por eso el desastre que tenemos,

    Saludos

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      11/08/2014 de 2:38 pm

      Muchísimas gracias por tu comentario, es gratificante comprobar que los post os son de utilidad a los lectores de La Cultura del Marketing.

      Pues no hay mas que decir Jose, a ponerlo en marcha!

      Un saludo.

  • Cómo elaborar tu primer plan de marketing online | elblogdejaviersem Reply

    17/10/2014 de 1:06 pm

    […] a descubrir si nuestro plan a resultado efectivo o no. Debemos tener en cuenta cuales son nuestro KPIs ya que nos van a permitir ir haciendo modificaciones en nuestro plan de marketing para conseguir […]

  • ¿Para que sirve la analítica web?Alberbot.com | Alberbot.com Reply

    31/10/2014 de 9:35 pm

    […] poder tratar todos los datos que nos aporta la analítica web es necesario definir los KPI´s (Key Performance Indicator) que mejor se adapten a nuestro […]

  • jose Reply

    06/11/2014 de 9:44 pm

    Importante artículo. Me ha aclarado bastante el concepto. Lo comparto y estudio. Un saludo

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      07/11/2014 de 12:15 pm

      Muchísimas gracias Jose!!!

      Nos alegra y estamos encantados porque eso es precisamente lo que buscamos con los artículos, que sean de interés y de ayuda para los lectores de La Cultura del Marketing.

      Un saludo

  • ana f Reply

    13/11/2014 de 5:02 pm

    Excelente el articulo,mil felicidades, buenísimo poder conocer las fuentes quiero compartirlo con mis alumnos.

    saludos

  • Patricia Reply

    16/05/2015 de 8:46 pm

    Buen articulo! por favor podría recomendarme algún lugar para estudiar este tema a profundidad? se lo agradecería mucho,

    Saludos,
    PAtricia O.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      20/05/2015 de 9:27 am

      Buenas Patricia, en primer lugar agradecer tu comentario y participación.

      Referencias hay muchas, buscando en blogs de nivel encontraras mucha información relativa a KPIS, por ejemplo en Tristan Elósegui o Marketing and Web o David Soto…pero te recomendaría un libro que me gusto mucho y que es muy útil para definir y conocer métricas que nos ayuden a definir KPI´S. Se llama “Métricas de Marketing” y es de la editorial ESIC, no recuerdo año de publicación…

      Espero te sea de ayuda.

      Un saludo.

  • david Reply

    26/05/2015 de 8:25 pm

    Muchas gracias por el concepto yo soy vendedor y la verdad esque siempre escuche el termino pero jamas supe bien que era. Hoy me llama mucho la atencion aprender y manejar todos los conceptos de .marketing

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      27/05/2015 de 9:16 am

      Nos alegra te haya gustado David, porque esa es la función principal del blog!!!

      Esperamos verte mas asiduamente por esta tu comunidad.

      Un saludo.

  • ricardo Reply

    05/06/2015 de 5:53 pm

    muy bien explicado el articulo, muy buena información de gran utilidad gracias por compartir

  • Juan Manuel Reply

    09/07/2015 de 11:23 pm

    me parece muy bueno tu blog y la entrada acerca del término KPI, me ha despejado mucho la mente, planeo ascender en mi carrera profesional y también de cargo.

    4 Estrellas como opinión personal, deberías mejorar los colores del blog para que sea mas agradable al ojo, todo de color gris aveces cansa la vista.

    Saludos desde Bogota – Colombia

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      10/07/2015 de 2:16 pm

      Muchísimas gracias Juan Manuel, nuestra mejor recompensa es saber que el contenido es útil y de valor!!!

      Gracias por la valoración y el feedback que por supuesto tendremos en cuenta para seguir mejorando.

      Esperamos verte mas a menudo por esta TU comunidad.

      Un saludo.

  • Angela Reply

    27/07/2015 de 10:21 pm

    cool.

  • Francisco Bosch Reply

    17/02/2016 de 1:19 pm

    Buen artículo, me ha sido de gran utilidad para entender qué es un KPI.

    Un saludo.

  • VICENTE ORELLANA Reply

    28/02/2016 de 4:31 am

    Muy efectivo el tema. *Actual y pragmático. Si eres gente de marketing y no manejas un KPI dentro de tus estrategias y tácticas, no estás manejando seriamente el core business. Gracias.

    *Para mi sigue siendo actual pese a que recién lo leo. Aquí se cumplo lo dicho en torno a la variable tiempo. Sim embargo,es imprescindible la actualizacion en cada momento.

  • Data Driven Marketing, ¿qué es y cómo lo aprovechamos? | Te lo Envío por SEUR Reply

    29/11/2016 de 10:51 am

    […] uno puede diseñar sus propios KPI, que en definitiva son medidas de lo bien o mal que funcionan ciertas cosas en nuestro site. Por […]

  • David - Software Medición objetivos Reply

    03/05/2017 de 11:52 pm

    Gracias por la útil información.
    Es necesario que todo KPIs se pueda medir para dar un seguimiento especifico a cada uno y se pueda comparar los resultados cada cierto tiempo, también tomar en cuenta los sujetos envueltos en el desarrollo de tales objetivos y contar con sofware que nos ayude a medir su desempeño de tales y tomar decisiones a tiempo para obtener mejores resultados

  • Gloria Lehrmann Reply

    05/06/2017 de 5:47 pm

    Muy interesante, este fin de semana estuve en un Congreso donde se expuso el tema relacionado con los indicadores de salud de trabajadores. A mi juicio, el mejor tema. Para Usted: gracias por su exposición. Decidí introducirme en el tema.

    • Jose Manuel Reply

      06/06/2017 de 4:08 pm

      Un placer Gloria, es el fin último de blog, poder trasladar muestra experiencia para que sea utilizada por los lectores 😉

  • Juan Manuel Reply

    18/07/2017 de 8:59 pm

    Gracias Jose manuel , me ha sido muy útil tu información.

    • Jose Manuel Reply

      20/07/2017 de 10:51 am

      Un placer Juan Manuel, esa es la idea, que ahora puedas diseñar tus KPIS para tu proyecto digital 😉

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