Que es ROI o Retorno de la Inversión en Marketing

ROI y marketing online juntos.

Muchas veces nos olvidamos que el marketing digital y el marketing son una herramienta de gestión empresarial. Y como tal tienen que estar orientadas a impactar positivamente en la cuenta de resultados de la marca o compañía.

Cuando uno lee blogs y artículos digitales echa de menos esta visión empresarial coherente.

Echa de menos que, el que escribe, de verdad use y aplique a diario los conceptos que tan detalladamente describe.

Echa de menos más práctica y menos teoría 🙁

Llamadme sentimental o será porque vengo de la formación tradicional del marketing mix de Kotler. Y de la estrategia empresarial de Porter.

O tal vez porque mis años aprendiendo y trabajando en marketing de multinacional me grabaron a fuego en mi ADN marketiniano 4 pilares fundamentales:

  • Metodología profesional.
  • Herramientas profesionales.
  • Expertise, basado aprendizaje y el entendimiento del fracaso y el éxito.
  • Orientación a resultados.

No podemos ni debemos olvidar el papel del marketing en la empresas y marcas.

es la herramienta de gestión empresarial orientada a resultados que impacta sobre las personas, el producto, la marca, el entorno, la comunicación, el pricing…

Y todo lo que queráis poner detrás, desde las 4P a las 6C o las 5P.

Por este motivo ESCRIBIR este post es fundamental.

Como profesionales de marketing debemos orientar nuestras acciones a la rentabilidad. A la obtención de beneficio. A que la cuenta de resultados sea positiva.

¿Cuantos de vosotros calculáis el ROI de manera profesional y recurrente?

¿Sois de verdad parte activa de la cuenta de resultados de la marca en la que trabajáis?

Definís los costes directos, indirectos, margen de contribución, margen de beneficio….

En este post vamos a darle caña al concepto de retorno de la inversión desde la perspectiva financiera, para centrarnos en la perspectiva de marketing digital.

Ya es hora de empezar!!!

Que significa ROI

Las siglas ROI proceden del acrónimo de las palabras inglesas “Return on Investment”, que quiere decir Retorno de la Inversión.

Es un ratio económico muy usada en el mundo financiero, para analizar la rentabilidad de balances y cuenta de resultados, de marcas y empresas. Al igual que usan el ROE o el ROA por ejemplo.

Como ratio, por tanto es un indicador de medición y valoración.

En este caso asociado siempre a una valoración económica.

El ROI nos indica de una manera sencilla y directa que valor económico hemos obtenido como resultado de invertir un presupuesto concreto en la realización de unas acciones concretas.

Pueden ser acciones, proyectos, campañas, empresas….

Por tanto nos va a dar como resultado el rendimiento real obtenido de una inversión económica ejecutada.

O dicho de otra manera mas visual:

…por cada euro invertido, cuantos euros hemos ganado/generado (cuanto hemos vendido más).

Es un ratio que se utiliza en la parte financiera, pero también en la dirección de empresas, en marketing y marketing online, en operaciones de compra venta de empresas…

Sencillo, ¿verdad?

Formula ROI

Como ratio, necesita para expresarse y ejecutarse de una fórmula.

En este caso la fórmula del ROI es:

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión

El resultado final se expresa habitualmente en porcentaje.

A priori es una formula asequible de ejecutar.

Destacar que en la fórmula no se tienen en cuenta los costes fiscales. Aunque esto lo entenderéis un poquito mas abajo.

Calculo del roi

Toda empresa necesita poder calcular el ROI.

El ROI nos ayuda a evaluar las rentabilidades.

Para el calculo del ROI necesitamos saber ante todo que quiero medir.

– El ROI de una acción concreta.

– La rentabilidad de una campaña.

– El Retorno de la Inversión de un área de desempeño.

– O el ROI de toda una compañía.

De esta manera acotaremos que beneficio y que inversión final se han realizado.

Pero desgranemos cada concepto de la fórmula para poder calcularlo y entenderlo mucho mejor.

Beneficio

Es un concepto muy usado en marketing y en el mundo empresarial.

¿Pero realmente sabemos lo que significa?

El Beneficio aplicado al ROI es el beneficio neto. Que se traduce como:

“el resultado obtenido de las ventas totales generadas menos los costes totales de ventas”

Pero no podemos olvidar que existen también los conceptos de beneficio neto, beneficio bruto y margen de beneficio.

Inversión

La inversión es el presupuesto total que hemos destinado al proyecto, campaña o acción de la que queremos medir su rentabilidad.

Siempre se expresa en unidad monetaria: euros, dólares, yenes…

Aplicando la formula del ROI de manera sencilla

Aunque luego pondremos ejemplos reales, para entender y asimilar el concepto. Aquí va un ejemplo de libro de primaria:

Lanzamos una campaña en Google Adwords, con un presupuesto de 1.000 euros.

Obtenemos unos ingresos de campaña de 6.000 euros.

La formula ROI sería: (6.000-1000)/1000.

El ROI marketing final sería: 5.

Esto quiere decir que por cada euro invertido he generado 5 euros de beneficio.

Una vez aplicada la fórmula si el resultado es positivo ROI positivo significa que lo que hemos medido ha sido rentable.

Si el resultado es negativo, significará que el ROI es negativo y por tanto estaríamos a priori perdiendo dinero.

Pero ojo hay que tener en cuenta muchos mas factores que detallamos un poquito mas abajo.

Diferencias entre ROI, ROE y ROA

Aunque aquí ya nos salimos un poco del tema, porque el ROA y ROE no se usan en marketing. Si que me gustaría dejar por lo menos enumerados los conceptos para evitar equívocos.

Pues he visto en muchas webs hablar de ROI, ROA y ROE indiscriminadamente.

ROE o “Return on Equity” o rentabilidad financiera

Es un ratio que sirve para analizar y medir el rendimiento del capital. Es decir, mide la rentabilidad obtenida por la empresa sobre sus fondos propios.

ROA o “Return on Assets

Es un ratio que mide la rentabilidad de los activos empresariales. Donde si se tiene en cuenta los costes fiscales, el beneficio generado antes de intereses pero después de impuestos y el valor total de la inversión.

Si nos fuésemos a una cuenta de resultados el ROI sería el primer indicador de rentabilidad a medir. El ROE el segundo y el ROA el tercero.

Que es el ROI marketing o marketing ROI

No es ni mas ni menos que integrar la fórmula y el concepto del ROI en nuestro día a dia de marketing digital o marketing offline.

Como el ROI permite utilizar datos claves para el desempeño del profesional de marketing es un ratio de rentabilidad perfecto.

El ROI marketing nos a a ayudar a valorar la rentabilidad de las acciones de marketing ya ejecutadas. Desde una campaña de Remarketing de Google a un perfil social.

Con el objetivo de conocer que acciones han sido más o menos rentables y buscar el porqué. Que acciones han tenido un mayor o menor beneficio.

En este caso la fórmula sería bien sencilla:

ROI Marketing = (Beneficio en Marketing – Inversión en Marketing) / Inversión en Marketing

De esta manera tendríamos la rentabilidad de todas las acciones de marketing realizadas por una marca.

Pero podemos bajar un poco de nivel para medir con mas detalle. Para ello donde pone la palabra “marketing” puedo poner Facebook Ads, campañas de display de Google Adwords o publicaciones de Pinterest. En definitiva la acción que queramos medir.

Pero como hemos indicado unos párrafos mas arriba, no podemos quedarnos solo en este dato y debemos analizar todo el contexto.

El ROI por si solo es un mero indicador que no nos da la respuesta correcta.

Un campaña con un ROI negativo puede ser positiva dentro de un contexto.

Por ejemplo. El ROI de la campaña que hicimos en Facebook Ads sobre un modelo de gafas concreto ha sido negativo. Pero esa campaña ha generado un volumen de tráfico alto en la url del producto. Tráfico que luego hemos perseguido con las campañas de remarketing /en Facebook y Google) y he aumentado la tasa de conversión media de remarketing. La campaña de Facebook Ads con ROI marketing negativo ha sido positiva.

ROI y KPIS

Si ya queremos afinar muchísimo mas, el ROI está íntimamente ligado a los KPIS y a los objetivos del área de marketing.

Si hacemos nuestro plan de marketing digital anual, si definimos los objetivos de conversión a cumplir, si establecemos los KPIS a medir….el ROI empieza a tener un sentido profesional.

Tenemos que saber que debemos medir, porque debemos medirlo y con los datos extraídos que decisiones tomar y poner en marcha.

Para ello lo mejor diseñar un cuadro de mandos integral.

Tipo de ROI marketing

Podemos medir diferentes tipos de Marketing ROI.

Nuestra recomendación medir siempre por fuente de tráfico y por campaña como mínimo.

ROI Redes Sociales

Este se mide poco, pero consiste en saber cuantas ventas directas e indirectas nos están generando los perfiles sociales que la marca tenga activos.

Para ello hay que medir todo el tráfico procedente de cada red social, y ver el porcentaje de conversiones.

Si no hay transacción económica no podemos medirlo.

ROI SEM

Aunque Google Adwords te da una especie de ROI, os aconsejo que lo integréis vosotros mismos.

Los datos en este caso son fáciles, total invertido en la campaña, total gastos (diseño, ejecución, horas dedicadas monetizadas…).

De esta manera podremos valorar la rentabilidad de cada campaña y cada conjunto de anuncios.

ROI Email Marketing

La metodología es la misma, medir el total de conversiones monetarias derivado de la campaña de email marketing lanzada o de la estrategia llevada a cabo.

ROI de SEO

Este es clave, para empezar a ver la rentabilidad de la estrategia SEO del proyecto digital.

Muchas veces nos conformamos con el aumento del total de keywords y aumento del tráfico orgánico de la web. Pero sabemos si la estrategia está siendo rentable para la marca.

Hay que trazar las conversiones directas obtenidas por SEO con Google Analytics y Tag Manager. Analizar la inversión realizada y aplicar la fórmula.

Ejemplo de ROI real

Y nada mejor que cerrar el artículo con un ejemplo real gestionado por mi equipo de un cliente con el que estuvimos trabajando 10 meses.

El ejemplo lo vamos a ceñir a una campaña concreta porque ayuda mejor a la comprensión del artículo.

Campaña de Google Adwords para un cliente del sector de motos y boutique.

El cliente quería empezar a probar las campañas SEM para analizar la rentabilidad y tomar la decisión de apostar por este canal para lanzar campañas.

Lanzamos campañas de búsqueda y remarketing búsqueda y display.

Se preparar un reporte de datos mensual integrado en un cuadro de mandos.

Presupuesto mensual gastado: 345€

Ingresos totales: 1.580€

Total conversiones: 161

Total transacciones: 17

Formula: (345-1580)/1580

ROI: 3,58€ generado por cada euro invertido.

ROI SEM

La campaña fue muy rentable y se mantuvo en el tiempo optimizándola y haciendo modificaciones mensuales durante 6 meses con una rentabilidad media de mas de 5 euros por euro invertido.

 

Muchas gracias a Shutterstock por la imagen destacada de portada

2 comentarios

  • Peru Reply

    13/08/2017 de 6:57 pm

    Gracias Jose Manuel muy buen post!
    Tengo una pregunta. Teniendo en cuenta que muchas de las conversiones son frutos de multiples visitas a través de diferentes canales, ¿cómo podríamos calcular el ROI conjunto de todos los canales y al mismo tiempo evaluar la efectividad de cada canal?
    Un saludo y continua creando contenido tan completo!

    • Jose Manuel Reply

      15/08/2017 de 12:49 pm

      Gracias a ti por leerlo y ser parte de esta comunidad.

      A la hora de calcular el ROI no podemos olvidar que necesitamos tangibilizar las conversiones en dinero. El ROI es una fórmula económica y como tal necesita de ingresos, costes…Una conversión en una web debe ser una acción final que lleve al usuario a cumplir un objetivo marcado por la empresa: rellenar un formulario, descargar un PDF, llamar desde una web directamente o una compra.

      Pare resolver tu pregunta lo primero que debemos hacer es calcular el ROI por canal o fuente de tráfico, ver el total de conversiones y ver cuantos ingresos ha generado cada cada canal. Este dato, en función del tipo de conversión, lo podemos extraer por ejemplo de analytics en el caso de SEO. En un e-commerce podemos saber las transacciones directas e indirectas conseguidas por búsqueda orgánica.

      Una vez tengamos todos los ROI de cada canal los sumamos y dividimos entre el total de canales, para tener el ROI total. O si lo prefieres aplicas la fórmula, sumando en el beneficio el beneficio de cada canal y en la inversión la inversión de cada canal.

      Espero haberte resuelto la duda 😉

      Un saludo.

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