Plan de Marketing (X): el cuadro de mandos

Dentro del diseño de un Plan de Marketing Anual, una vez analizado el entorno y el sector, la competencia y la propia empresa; una vez trabajadas las matrices: PEST, DAFO, CAME y de posicionamiento; analizados todos los datos claves del negocio y marcados los objetivos; diseñado el plan de acción; es el momento de incorporar una metodología importante para la gestión futura e implementación del Plan, una metodología que se traduce finalmente en una herramienta que nos ayudará a controlar los factores críticos o KPI´S de marketing y que facilitará que el cumplimiento de los objetivos sea posible, estamos refiriéndonos al cuadro de mandos o balance score card.

El cuadro de mandos se ha asociado habitualmente a la gestión empresarial, sobre todo a aéreas de dirección/gerencia, entendiéndose como una potente herramienta de gestión que simplifica y ayuda al control de variables críticas, dando una visión, de un vistazo, del “estado de salud” del modelo de negocio, empresa o compañía, y teniendo un matiz claramente estratégico y táctico al facilitar la rápida toma de decisiones.

En este post vamos a centrarnos en el cuadro de mandos que diseñaría y controlaría un responsable del área de marketing para cualquier tipo de empresa y/o sector; y que se incorporaría directamente al Plan de Marketing.

¿Qué es un cuadro de mandos?

Como pasa habitualmente en el mundo de la empresa, no estamos hablando de un concepto novedoso, pues fue formulado y presentado en el año 1992 en la revista Harvard Business Review por Robert Kaplan y David Norton, dándole un enfoque de “management” o gestión empresarial, con lo que se salían de los cánones establecidos hasta el momento de control de variables meramente financieras.

El cuadro de mandos integral o CMI, nace por tanto directamente de la visión y estrategia de la compañía, para proporcionar a la dirección una perspectiva global del desempeño del negocio.

Una aproximación al concepto, muy simplificada, podría ser:

 “…el cuadro de mandos es un conjunto de indicadores claves de negocio, que reflejan de un modo eficaz el rendimiento de la empresa, ayudando en la toma de decisiones y garantizando el cumplimiento de los objetivos marcados…” 

El cuadro de mandos establece analizar la empresa desde cuatro perspectivas diferentes:

1. Desarrollo y aprendizaje, es decir, cómo podemos continuar mejorando y creando valor.

2. Interna del negocio, centrándose en que aspectos son los más sobresalientes.

3. Del cliente, en definitiva, cómo nos ven y valoran nuestros clientes.

4. Financiera, el estado de salud de la propia empresa.

Para cada una de las 4 perspectivas o áreas estableceremos variables o indicadores de medición.

Tipos de cuadro de mandos

Desde el año ’92 ha llovido bastante y este concepto ha ido evolucionando con multitud de variables y ampliaciones realizados por otros autores (modificando las 4 perspectivas inicialmente propuestas); por lo que hoy en día podemos encontrar diferentes versiones y modelos de cuadros de mandos, desde cuadros de mandos enfocados exclusivamente a marketing, cuadro de mandos logísticos, cuadros de mandos por unidades de negocio, exclusivos de marketing digital o del área comercial, incluso para acciones mucho más concretas…

En este sentido solamente vamos a hacer hincapié en la diferenciación de 2 cuadros de mandos, atendiendo principalmente a su naturaleza, ya que este dato si es de aplicación directa en marketing:

– Cuadro de mandos Estratégico (CME): cuando están ligados a la estrategia empresarial de la compañía.

– Cuadro de mandos operativo (CMO): ligados a indicadores más rutinarios de áreas o departamentos específicos.

Del cuadro de mandos al cuadro de mandos de marketing

La adaptación del cuadro de mandos integral o CMI al cuadro de mandos de marketing o CMM, parte de la base de cambiar el foco y predefinir nuevas áreas de actuación mas afines a las sensibilidades de marketing. En este sentido podemos centrar el cuadro de mandos de marketing también en 4 grandes áreas fundamentalmente, áreas que giran, como no podría ser de otra manera, en torno al marketing mix o las ya famosas 4 P´S:

– Productos/servicios: indicadores relativos a la cartera de producto y servidos, tales cómo: unidades vendidas, no vendidas, stock, rotura de stock…

– Cliente: indicadores que giraran en torno al clientes, como por ejemplo la satisfacción, el valor de la marca, la atención al cliente, el proceso de compra….

– Económicos: esta dimensión recogería todos los indicadores económicos y financieros como por ejemplo, ingresos, beneficio, márgenes, costes, ROI, ROA..

– Marca: indicadores que giraran entorno a un intangible, la marca, por tanto mediremos el posicionamiento, la imagen de marca, percepción de los valores de marca…

Esto no quiere decir que nos ciñamos estrictamente a estas 4 perspectivas o áreas, pues por ejemplo si la inversión realizada en comunicación por una empresa, en su sentido más amplio, es elevada, merecerá la pena incluir el área de:

– Comunicación: inversión publicitaria, eficacia, ROI publicitario, publicista, eficiencia publicitaria…

Por tanto las 4 áreas de trabajo deben adaptarse perfectamente al modelo de negocio y a la estrategia de marketing marcada!!!!

A la hora de definir las variables críticas para cada una de las 4 áreas, empezaremos estableciendo indicadores que emanen directamente de los objetivos de marketing establecidos en el Plan Anual.

Por supuesto, cada empresa deberá además, partiendo de las estrategias propias establecidas, definir aéreas más especificas como por ejemplo la parte online, que podríamos establecerla como un área más, dependiendo del peso e importancia de la misma.

En definitiva no hay fórmulas mágicas pero estos criterios puede mostrarte el camino correcto!!!

Como diseñar un cuadro de mandos de marketing

1.- Establece las áreas genéricas de acción (marketing mix, unidades de negocio…)

2.- Establece los principales indicadores para cada una de las áreas de acción.

Areas cuadro de mandos

3.- Diseña un panel de control que incluya las áreas, los indicadores….

– Que se mide: descripción del indicador.

– Dónde se mide: identificación del lugar donde está disponible el indicador para ser medido.

– Cuanto se mide

– Qué objetivo satisface

– Indicador de partida: que permite conocer el dato de partida para hacer la comparación.

– Resultado esperado: define lo que se quiere conseguir.

– Medición obtenida: permite realizar la trazabilidad del cumplimiento de los objetivos en a base a los indicadores.

cuadro de mandos general

4.- Establece tu hoja de cálculo de seguimiento.

cuadro de mandos seguimiento

5.- Ahora ponlo en bonito y sintetiza la información.

No olvides que el cuadro de mandos debe….

Conectar los objetivos con el plan de acción y las partidas presupuestarias.

Identificar y coordinar las líneas principales de acción; destacando lo verdaderamente relevante para nuestro modelo de negocio.

Medir de un modo sistemático los resultados para cada indicador establecido, e ir proponiendo acciones correctivas.

Presentar solo la información imprescindible, de un modo sencillo.

Diseñarse y representarse con gráficos, tablas y cuadros de datos que ayudaran a resumir y presentar la información de un modo sencillo.

Conclusiones

El cuadro de mandos es una herramienta que presenta cierta dificultad en su planteamiento inicial, pero que una vez diseñadas las áreas de actuación y establecidos los indicadores de medición de cada área, se convierte en un panel de control que nos ayudará en la toma de decisiones en el corto plazo, y a no perder el enfoque y el cumplimiento de los objetivos marcados.

Por tanto el cuadro de mandos no se queda en el Plan de Marketing presentado, sino que es una herramienta viva que debe proporcionarnos datos mensualmente y que se traslada al quehacer diario del departamento de marketing.

¿A qué esperas para ponerte manos a la obra?

8 comentarios

  • Alfredo Hernández-Díaz Reply

    08/10/2014 de 12:09 pm

    El cuadro de mando es una herramienta esencial para cualquier negocio y departamento de una empresa al integrar información estratégica, operativa, organizativa y/o departamental de cualquier empresa. No es sólo aplicable a grandes compañías, sino que también las Pymes deberían integrarlo como herramienta para conocer cómo marchan sus negocios.

    En este sentido, el cuadro de mando dispone de una doble vertiente en el tiempo (presente y futuro) al permitir no sólo una descripción del estado de la organización sino una prospección de mejora futura.

    Felicidades José Manuel por tu artículo!!!

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      08/10/2014 de 12:58 pm

      Muchas gracias por aportar valor al post con tu comentario Alfredo!!!!

      Totalmente de acuerdo contigo, pues ese es el enfoque genérico que todo cuadro de mandos debe tener. En el artículo nos hemos centrado más en el cuadro de mandos de marketing, pero siguen siendo válidas tus apreciaciones.

      Es una herramienta vital para grandes, medianas, pequeñas empresas y autónomos y no solo para el departamento de marketing, sino para dirección/gerencia, producción, logística, finanzas, comercial….

      Gracias a ti por formar parte de esta comunidad!!!

      Un saludo.

  • Raquel Ayestaran Reply

    03/11/2014 de 9:42 pm

    Muy buen planteamiento y descripción del CMI en Plan de Mk. Va unido al de USp anterior, me encantan estos temas. Tengo un Post Ligth de cuadro de mando y el próximo y tomando como base este tratare de hacer uno potente y compartirlo por supuesto contigo José Manuel.
    Enhorabuena!

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      04/11/2014 de 8:41 am

      Muchas gracias por aportar valor al blog Raquel!!!

      El CMI es una potente herramienta para el profesional de marketing. Esperaremos ese post que amplíe y complemente este artículo.

      Un abrazo.

  • Adrián Sánchez Valls (@asanchezvalls) Reply

    10/12/2014 de 9:12 am

    Muy buenas José Manuel!

    Estaba buscando cosas sobre los cuadros de mando porque en mis apuntes y en los libros no me quedaba muy claro pero… con este artículo puedo sacar muchas cosas y me ayuda bastante!

    Me parece brutal el blog y creo que más que un blog, es un Máster en Marketing. Monumento para José Manuel ya por favor! jaja

    Un saludazo! 😀

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      10/12/2014 de 12:30 pm

      Buenas Adrián!!!

      Muchísimas gracias por tu comentario, nos has alegrado la semana!!!

      Nos encanta saber de mano de lectores asiduos como tú, que el blog os es de utilidad, es una de nuestras principales prioridades 🙂

      Gracias por comentar y aportar tu granito de arena al blog.

      Un abrazo.

  • Plan de Marketing (XI): cómo hacer una previsión de ventas (I) Reply

    11/12/2014 de 9:28 am

    […] plan de acción;y controlado los factores críticos o KPI´S de marketing mediante el diseño del cuadro de mandos o balance score card. Es el momento de entrar en un punto que nos habéis solicitado y que no […]

  • Cómo diseñar una Estrategia Social Media Reply

    13/08/2015 de 1:57 pm

    […] es el momento de establecer un cuadro de mandos, que nos ayude a monitorizar y medir el desempeño de toda la estrategia, del plan de acción, para […]

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