Buyer Persona como atraerlo a tu web: Caso real + Plantilla

buyer persona

La importancia del buyer persona en marketing digital.

Quiero empezar este post agradeciendo a José Manuel esta oportunidad de escribir en La Cultura del Marketing. Y para no desaprovechar esta ocasión, he decidido preparar uno de mis posts prácticos, a la vez que muy enfocados a nivel estratégico.

En concreto, abordaré un asunto que yo misma he trabajado junto a mi equipo y que no persigue otro objetivo que el de llegar al buyer persona.

Si me he decantado por este tema, es por su trasfondo experimental. Debido a que en MadridNYC llevamos unos cuantos meses reorganizando nuestras estrategias para centrarnos en conseguir más y mejores resultados.

¡Ni te imaginas lo importancia que ha tenido el papel que juega el buyer persona en todo esto!

Y es que, a principios de año nos dimos cuenta de que estábamos mandando mensajes a diferentes buyers. Perdiendo así la eficacia de nuestras acciones de marketing.

Por este motivo, decidimos definir bien quién era nuestro buyer principal y colocarlo en el centro de la estrategia global de marketing.

Sin más, te animo a leer este artículo experiencial en el que te contaré cómo definir tu buyer persona y te daré una guía para orientar todas tus acciones con un enfoque súper definido.

¿Qué es el Buyer Persona y cómo atraerlo hacia tu web?

Aún son muchas las empresas o negocios que no tienen claro cuál es su buyer persona.

Es bastante habitual que cuando le preguntas a alguien por los objetivos de su negocio; tan sólo sepan responderte que lo que quieren es vender más. Por supuesto, eso lo queremos todos, pero… ¿a quién quieres vender?

Fíjate si es cierto esto de “en casa del herrero, cuchillo de palo”. Que a pesar de ofrecer servicios también como empresa de contenidos , en MadridNYC estábamos cometiendo justo este error. Realizábamos acciones de marketing muy diversas y para diferentes públicos.

Por este mismo motivo, llegó un momento en que todos los esfuerzos en atraer tráfico a nuestra web no daban los resultados esperados. Y detectamos la necesidad de realizar un reenfoque estratégico a todos los niveles.

Para ello, había que empezar estableciendo unos cimientos sólidos; definir el perfil de nuestro buyer persona.

“Trabajar en el estudio y definición del perfil del consumidor o buyer persona, es la base de cualquier estrategia de marketing digital 360”.

El buyer persona y el tráfico cualificado

Bueno, quizás te resulte muy curioso todo esto que te cuento, pero igual te quedas con la duda básica. ¿De qué hablamos cuando nos referimos al buyer persona?

“El buyer persona, conocido también como customer persona, es el perfil del público objetivo o cliente ideal que se conforma por diferentes características desarrolladas en una ficha o documento explicativo.”

En otras palabras, se trata del modelo de usuario que representa el perfil de tu cliente potencial, ese al que debes atraer sí o sí hacia tus mensajes promocionales a través de diferentes acciones de marketing.

Por lo tanto, podríamos decir que su concepto está directamente relacionado con el tráfico cualificado, o aquel que quieres atraer hacia tu web.

“El tráfico cualificado de tu página web debe ser aquel que esté compuesto por diferentes usuarios que cumplen con los requisitos de tu(s) buyer(s) o customer persona(s).”

¿Cómo puedes definir tu propio buyer persona?

Define qué parámetros necesitas analizar

Parámetros que estén relacionados directa o indirectamente con tu negocio. Por ejemplo, los estudios, el puesto de trabajo, la situación sentimental o los datos demográficos.

Anota esos datos

Analiza tus clientes y anota todos esos parámetros que has definido previamente en un documento o plantilla. Puedes sacar los datos de las fichas de cliente que tengas, de Google Analytics, de encuestas o de cualquier otro archivo que tengas.

Identifica los patrones

Una vez que veas qué datos se repiten con más frecuencia, podrás empezar a establecer el patrón de tu customer.

Rellena la ficha final

Con esos patrones establecidos. podrás empezar a responder preguntas como quién, qué, por qué o cómo.

En relación a esta ficha, hay que plantearse qué es el tráfico cualificado y cómo alcanzarlo. Este tráfico es aquel que lleva visitas a tu web que son susceptibles de convertirse en un lead o en un cliente.

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La segmentación como clave para atraer tráfico cualificado

Cuando tienes claro a qué tipo de usuarios quieres dirigirte, hay un término que debe formar parte de todas tus estrategias; la segmentación.

Debes segmentar al público al que te diriges y los mensajes que les envías en todos tus canales online.

Piensa que a tu página web llegan directamente, pero también desde el email, las redes sociales, las landing pages, tu blog o cualquier otra acción de marketing online que realices.

Es en esos canales en los que debes empezar la segmentación y, para ello, tus contenidos deben ir enfocados a tu buyer o customer persona, así serán únicamente esos usuarios a los que atraigas.

No se trata de llamar a todos aquellos usuarios que estén interesados en tu empresa o negocio y esperar que el buyer se quede, se trata de centrar los mensajes y las acciones a esos usuarios concretos.

Esto no va a impedir que otros usuarios se acerquen a tu marca, pero tú no estarás destinando recursos en llegar a ellos.

Acciones de optimización para atraer a tu buyer persona

Lograr que sea el buyer el que llegue hasta tus canales de comunicación no es tarea fácil. Se empieza definiendo el buyer persona y después hay que seguir orientando todas las acciones hacia este tipo de público.

Para optimizar tu página web y atraer tráfico cualificado a tu negocio, debes llevar a cabo diversas acciones que te ayuden.

A lo largo del siguiente apartado entraré en detalle a explicarte cómo lo hicimos en MadridNYC. Pero antes quiero darte una pequeña orientación sobre el tipo de acciones de marketing que puedes realizar tanto a nivel web como en otros canales:

Acciones de reenfoque estratégico

La estrategia debe pensarse desde lo más general a lo más detallado. Un ejemplo claro de reenfoque es la definición de un tono de comunicación coherente y mantenido que se adapte al tipo de trato que el buyer en cuestión espera recibir.

Acciones de desarrollo web

Para posicionarse y atraer al customer persona hay que dar una buena experiencia en cada visita. Por eso, es importante elegir un buen servidor que te ayude a mejorar la velocidad, optimizar las imágenes o eliminar plugins innecesarios, entre otras cosas.

Acciones de marketing de contenidos

Este es uno de los aspectos más relevantes, ya que el contenido que respalda a toda la estrategia debe estar súper enfocado. Esto quiere decir que cada mensaje debe ser coherente en tono, estilo y maquetación.

Acciones enfocadas al Buyer Persona: Caso real

Como he comentado al principio de este artículo, el tema me ha resultado interesante por ser algo que puedo contar en primera persona.

En el caso de MadridNYC, lanzar mensajes y acciones poco orientados al buyer provocaba que perdiéramos tiempo e hiciéramos un esfuerzo que no daba frutos. Además, una vez que llegaban a la web esta no terminaba de estar definida para el público que buscábamos.

Poco a poco, vimos que podíamos optimizar y mejorar muchos de los aspectos de nuestra estrategia global. Por eso, hemos ido realizando diferentes acciones que nos han ayudado a enfocarnos más al buyer persona.

A continuación, te expongo toda nuestra experiencia categorizando las diferentes acciones según los 3 grandes grupos que te exponía líneas arriba:

Acciones previas de reenfoque estratégico

Hasta enero de 2017 seguíamos un plan de marketing que se dirigía a un público mucho más amplio.

Hasta ese momento, nuestro objetivo era atraer a todos los usuarios susceptibles de tener interés en alguno de nuestros servicios.

Por ese motivo, el plan de marketing era demasiado amplio también. Tanto los contenidos como el SEO u otras acciones estaban poco definidas.

Ese momento fue en el que en MadridNYC nos dimos cuenta de la necesidad que teníamos de centrarnos en un único perfil comprador e ir a por todas.

A partir de aquí, nos planeamos un reenfoque estratégico que sería el que definiría el resto de acciones a realizar.

Así, pusimos en marcha acciones de reenfoque tan vitales como las siguientes:

Definición del buyer persona

Decirte que nunca se había trabajado en función a unos intereses públicos concretos sería mentirte. Pero sí es cierto que no había habido una definición 100% detallada de los rasgos del perfil comprador más idóneo para la agencia.

Como todo en la vida, más vale tarde que nunca y, por ello, había que empezar por el principio y dejar claros todos los rasgos que caracterizarían de ahora en adelante a nuestro cliente.

Para ello, analizamos todos los datos que hemos comentado antes; rasgos personales, culturales, profesionales, intereses, etc.

Estudio de palabras clave

Era el momento de analizar la estrategia SEO que se había seguido hasta el momento y ver de qué manera reorientarla para atraer tráfico cualificado.

¿Qué es lo que realmente busca nuestro perfil comprador?, ¿de qué manera nuestros servicios pueden hacerle las cosas más fáciles en su día a día?

En este sentido, realizar un estudio de palabras clave actualizado a día de hoy es más que importante, ya que las cosas cambian mucho; cambian las tendencias de búsqueda y la competencia aumenta a pasos agigantados.

Adaptación del tono de comunicación

Una vez que sabes a quién te diriges es mucho más fácil adaptar tus mensajes.

Piensa que no es lo mismo hablar a un principiante que a un experto, ni a un público masivo que a uno muy específico, como ocurre en el caso del B2B.

Como siempre digo, no existen normas escritas en cuanto al mejor tono que has de utilizar en cada uno de los canales de comunicación. Sino que cada marca ha de encontrar el punto exacto que mejor le haga conectar con su audiencia y, sobre todo, mantenerlo.

Planificación del nuevo calendario editorial

A partir de ese momento, con un público definido y un tono adaptado, el equipo ya estaba preparado para replantear todo el plan de contenidos para los próximos meses vista. Teniendo siempre muy en mente al buyer.

Esto nos ha permitido seguir una línea estratégica mucho más planificada, gracias al respaldo de la publicación regular de artículos con un mensaje sólido.

Planteamiento estratégico para email marketing

El haber acotado en gran proporción el tamaño de nuestra audiencia, también nos llevó a tratar el email marketing desde otra perspectiva.

Ya no habría prisas ni obsesiones por conseguir cuantos más suscriptores mejor.

De hecho, aún nos encontramos en fase de captación de leads para conformar una base de datos de calidad que en el futuro dé sentido al envío de mensajes promocionales de interés.

Acciones de programación y diseño web

Las acciones previas de reenfoque estratégico han sido decisivas para aportar algo de luz al resto de aspectos del marketing online. Con una estrategia clara y definida y los objetivos bien establecidos, es mucho más sencillo organizar el trabajo en el resto de canales.

Sabiendo que la web corporativa es el centro de la estrategia de marketing online de toda empresa, el siguiente paso lógico es trabajar en su optimización.

Por eso, nos planteamos unas cuantas acciones de programación y diseño web que nos han ayudado a avanzar en nuestra optimización hacia la atracción de tráfico cualificado.

Cambio de dominio

El primer paso que nos pareció importante fue definir nuestro público desde el dominio de la página web.

Nosotros trabajamos tanto para España como para EEUU y hasta ahora habíamos utilizado un único dominio que se podía visitar en ambos idiomas: www.madridnyc.com lo que solía suponernos bastantes inconvenientes términos de posicionamiento SEO.

Todo ello nos llevó a tomar una decisión drástica al respecto. El dominio original lo orientaríamos al público angloparlante de EEUU y lanzaríamos www.madridnyc.es únicamente para el público procedente de España.

Nueva arquitectura web

Con el nuevo dominio funcionando era necesario adaptar la arquitectura web en base al estudio de palabras clave. Por ello, a día de hoy puedes ver todos nuestros servicios organizados en 4 categorías principales.

Las que a su vez se subdividen en portfolios específicos para cada área de trabajo.

acciones para el buyer persona

Rediseño de páginas internas

Ya sabes lo importante que es adaptar el tono y el estilo de la comunicación para obtener tráfico cualificado. Esto no sólo atañe a los contenidos del blog o de las redes. También a la manera en la que mostramos la información en las diferentes páginas internas de nuestra web.

Por eso, optimizamos la descripción de nuestros servicios, la landing page, el formulario de contacto y el de suscripción a la newsletter con el tono elegido y hablando hacia el público que realmente queremos.

buyer-persona-accion-servicios

Optimización de la velocidad de carga

Que toda la web esté optimizada en términos de usabilidad y experiencia de usuario implica también que el usuario pueda navegar por ella con soltura. Siendo esta la única manera de retenerlo y poder captar su atención (motivo por el cual se considera un factor tan importante en SEO).

En este aspecto hemos realizado muchos cambios interesantes que nos ayudan a conseguir semana a semana un más y mejor tráfico orgánico.

Optimización de los códigos css e imágenes (portfolios y blog), eliminación de plugins e, incluso, migración a un nuevo servicio de alojamiento web.

Acciones de marketing de contenidos

Está claro que todas las acciones comentadas hasta aquí son una buena manera de llamar la atención del buyer persona. Decirle que estamos aquí. Pero una vez que estos usuarios ya nos conocen, hay que darles algo más que les haga quedarse con nosotros.

En este caso, en MadridNYC empezamos a trabajar (y trabajamos) en ofrecer contenidos de interés que fomenten la fidelización:

Generación de contenidos para servicios

Los contenidos a partir de aquí debían estar relacionados con nuestros servicios. Eso no implica hablar sólo de nosotros, ni mucho menos, sino posicionarnos como expertos en lo que hacemos.

Para ello hemos pasado por una optimización SEO de contenidos de 360º, tanto en páginas internas como en la propia página de filosofía del equipo.

Entre algunas de las novedades, se podría destacar la inserción de testimonios personales por parte de clientes y seguidores.

buyer-persona-accion-contenidosRevisión y reciclaje de artículos obsoletos

Hay una línea clara en el antes y el después de nuestra estrategia. Pero eso no implica que abandonar todo lo desarrollado hasta entonces.

Hemos revisado los contenidos antiguos para adaptarlos a la nueva situación; titulares, densidad de keywords, descripciones, descripción de imágenes, etc.

De esta manera, podemos aprovechar el trabajo ya realizado y extender nuestro calendario editorial, dándole un enfoque mucho más coherente a los contenidos del blog.

● Categorización de imágenes de los portfolios

Al cambiar la arquitectura web y reorientar las descripciones de los servicios, ha sido necesario volver a organizar los distintos portfolios.  Y con ello, las imágenes que dan muestra de la experiencia de nuestro equipo.

● Pre-estrategia de email marketing

Tal y como te comentaba, nos encontramos en una etapa muy inicial en email marketing. En el ala segmentación está dentro de nuestros principales objetivos (queremos poco y de calidad).

Una de las acciones de programación web que se han visto involucradas en esta etapa previa al lanzamiento de un nuevo boletín de noticias, ha sido el desarrollo de una landing page con un diseño y estilo particular.

buyer-persona-accion-landingConclusiones del buyer persona

En este artículo hemos visto lo importante que es tener previamente definido el perfil del público al que quieres llegar con tus productos o servicios. Piensa que habrás de adaptarlo todo a sus requerimientos, desde el precio hasta la forma de comunicarte con el mismo.

En marketing no existen reglas universales. Todo gira en torno a la idea de cambiar y seguir probando (y sobre todo, nunca desistir).

Por ello nunca hay que desanimarse ante la necesidad de reenfocar la estrategia global de acuerdo a objetivos concretos.

Con mi propia experiencia con MadridNYC te he dado ejemplos reales de acciones que podrías necesitar realizar en tu propio proyecto online. Acciones para llegar a este buyer persona que aún está esperando que cubras sus necesidades.

Teresa Alba1 Posts

Trabajar en mi blog desde 2014 y asociarme con los miembros de la agencia de diseño y programación MadridNYC, me ha permitido descubrir mis mayores fuertes y dedicarme a lo que verdaderamente me apasiona; el marketing digital desde una perspectiva visual y creativa.

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