Campaña transmedia: “La otra carta de Ikea”, conectando con el consumidor

Ikea España lanzó una campaña de marketing denominada “La otra Navidad”, sí y digo de marketing y no de publicidad porque la campaña va más allá de unos emotivos spots televisivos. Con el lanzamiento de la segunda pieza o spot titulado “La otra carta”, IKEA esta impactando de un modo significativo en toda la sociedad española, conectando con el consumidor.

Si buscamos algo de información sobre el spot, el propio IKEA nos cuenta que ha realizado un experimento con 10 familias reales, una reducida investigación de mercado (tal vez un punto de crítica), donde los niños son los protagonistas de la pieza, enseñándonos lo que realmente quiere decir la Navidad, el tan usado “espíritu navideño”….aunque realmente si quitamos esa primera capa, apreciamos que el mensaje central impacta directamente en el corazón de padres y madres, todo ello bajo el concepto global de la campaña que no debemos olvidar: “Porque la Navidad nos desamuebla la cabeza, nada cómo el hogar para volver a amueblarla”.

Sencillo y directo.

La campaña no se ha basado solo en televisión a nivel nacional, sino que se ha movido por Redes Sociales, han creado una página exclusiva, lo han sacado del mundo online al off line con eventos y encuentros con blogguers…en definitiva han lanzado una campaña holísitica o de narrativa transmedia.

¿Qué es una campaña holística o de narrativa transmedia?

Las campañas holísticas o de narrativa transmedia son aquellas que no se apoyan en un único canal, sino que lanzan mensajes y/o narrativas multicanal y multiplataforma; sin seguir un orden lógico narrativo, donde el cliente participa y es parte de la propia campaña, y donde encontramos distintos niveles de profundidad de campaña en función de hasta donde quiera llegar cada cliente individual.

En este tipo de campañas cada medio debe hacer lo que mejor hace, para que la historia que esta siendo contada pueda ser extendida, expandida, enriquecida en otros soportes y canales, desde videojuegos al cine, desde un Apps a un spot en televisión, de Redes Sociales a un evento.

Por tanto son campañas que una vez lanzadas en medios tradicionales o convencionales, saltan o se apoyan en acciones de videomarketing, se lanza en canales como Youtube o Vimeo, participa con contenidos nuevos en diferentes Redes Sociales, monta una plataforma que desarrolla aún mas el concepto inicial, hace que los usuarios interactúen subiendo versiones de los propios anuncios….

Las campañas de narrativa transmedia o campañas holísticas tiene como principal objetivo conseguir la interactividad, impactar en el prosumidor, es decir, en el consumidor y productor de contenido e información, alcanzando altos niveles de viralización.

Viralidad centrada en un mensaje sincero, coherente, real, emocional y que conecta directamente con el consumidor y prosumidor.

Las claves de la campaña de IKEA

Pero ¿cuales han sido las claves de esta campaña?

Desde nuestro punto de vista , y con un análisis de marketing, establecemos  claves fundamentales:

Emocional: una campaña dirigida directamente al corazón de su público objetivo, pero canalizada a través de los niños, niños de verdad, casos reales, que cuentan a cámara como serían sus mejores Navidades. Por supuesto en casa pasando más tiempo con sus padres y madres.

El mensaje tiene tal potencia emocional que impacta en perfiles no segmentados directamente.

¿Quien no ha notado algo al ver por primera vez el anuncio?

Mensaje: pese a todo, el mensaje global de la campaña es nítido: “Porque la Navidad nos desamuebla la cabeza, nada cómo el hogar para volver a amueblarla”, IKEA.

Todos sabemos que IKEA es el rey del hogar, por tanto indirectamente nos está lanzando un mensaje enfocado a aumentar el tiempo de permanencia en el hogar, un hogar que para que sea cómodo, hogareño, acogedor, nuestro….que mejor que hacerlo con todos los productos IKEA.

Branding: la potencia de la marca IKEA que prácticamente desaparece en esta campaña para dejar protagonismo al mensaje, a los personajes, a la historia…si véis detalladamente las dos piezas que hasta la fecha se han lanzado, la marca solo sale al cierre de la pieza.

Eso si el mobiliario del spot, el bolígrafo…todo es de IKEA.

Aportar un mensaje de valor: nos guste o no, lanzan y comunican un mensaje que es una llamada de atención, un consejo a familias, a padres y madres, para que pasen más tiempo con sus hijos. Dan una recomendación que el 99% de los padres actuales aceptará, pues hoy en día, hay estudios que demuestran que los padres pasan muchas menos horas con los hijos.

Momento: el momento de la campaña es perfecto, las Navidades, fecha del año que mas tiempo se pasa con la familia, donde los niños son los protagonistas y los reyes de la casa…y donde este tipo de anuncio incrementa exponencialmente su impacto, eficacia y vialidad.

En marketing nada es casual!!!

Otras acciones de la campaña

Pero es que la campaña ha ido mucho más allá de dos piezas o spots televisivos; la campaña ha traspasado soportes y canales, perfectamente definidos con antelación, para obtener viralidad e impacto.

A continuación os mostramos algunos ejemplos de acciones de esta campaña holística de IKEA que hemos encontrado.

1.- Participando en el evento de Gestiona Hijos, enfocados a hijos y madres.

Evento Gestiona Hijos

2.- Han montado una web denominada La otra navidad para seguir aportando contenido y valor a la campaña. La web tiene dos grandes apartados o secciones, uno de ellos es un muestrario de juegos de toda la vida, donde IKEA lanza mas de 20 ideas para que los padres jueguen con sus hijos y pasen mas tiempo con ellos. Todos juegos creativos en los que se usan elementos comunes del hogar, de casa, como sillas, sabanas, cojines….

La otra sección da la posibilidad de que todos los niños que quieran, ya no solo los protagonistas del spot, sino hacemos extensible la promesa de marca a cualquier niño, para que pueda escribir esa “otra carta” a sus padres para esta Navidades. La carta incluye una aplicación de Código QR para hacerlo mas interactiva, ala vez que recoge datos de contacto de potenciales familias clientes.

La otra navidad_web

3.- Ikea con motivo de la campaña ha realizado encuentros con blogueros.

4.- En Twitter, donde actualmente cuenta con 75.100 seguidores, ha lanzado el hastag #LaOtraNavidad de IKEA.

5.- En Facebook, donde cuenta con 735.184 fans, ha lanzado el spot de “La otra carta” y comenta contenido con gran nivel de engagement.

6.- Usuarios empiezan a interactuar con la campaña, haciendo sus propias versiones, o participando de la narrativa lanzada. En este caso un padre graba a su hijo cuando le pregunta que este año solo puede pedir un regalo en Navidad….

7.- Debido al éxito y viralidad de la campaña, se suman personajes famosos como en este caso que os presentamos, Risto Mejide, con más de 1,98 millones de seguidores en Twitter se lamenta por no haber hecho él la campaña…

Risto Mejide

8.- IKEA dentro de la propia campaña, aunque mas relacionado con el primer spot, lanza un Kit de galletas, que se venden en todas las tiendas y online.

Kit galletas IKEA

Resultados

Todavía es pronto para tener todos los datos y resultados de la campaña, y pese a que hemos solicitado a IKEA información para este post, sin mucho éxito, estos son algunas cifras encontradas por la red:

– Reproducciones canal Youtube spot “La otra carta”: 2.762.641 con 17.619 me gusta

-Facebook: colgaron el video y ha tenido hasta la fecha, 120.517 me gusta, más de 2.765 comentarios y 90.380 veces compartidos…

– Presencia de la campaña en multitud de medios de comunicación, impresos, digitales, locales y nacionales, se han contabilizado mas de 50 cabeceras distintas, desde ABC, EL País, Huffintonpost, Telecinco…

– Otras webs, mas de 20 blogs diferentes hablando o comentando sobre la campaña, foros…

– Whastapp, ha sido plataforma de viralización al igual que pasara con la campaña de la Lotería de Navidad.

Conclusiones

Es evidente que la agencia encargada de la campaña Mccann y el equipo de Marketing de IKEA ha hecho bien el trabajo, porque en se ve que detrás de la campaña hay un briefing, unos objetivos, una planificación, un plan de acción

Es una campaña que puede gustar o no, pero encaja perfectamente con todas las campañas que IKEA ha realizado este año, enfocadas en la casa como el centro de nuestras vidas, el lugar de diversión, de desconexión, de tiempo en familia, de crecer y aprender.

La pregunta que ahora se haría un marketers es clara ¿esta campaña afectará a las ventas de IKEA estas Navidades?, nuestra respuesta es SI.

Y tu, ¿has visto otros acciones o factores en esta campaña?

¿Cuál es tu opinión profesional de esta campaña?…ayúdanos a enriquecer el artículo!!!

13 comentarios

  • Iñaki Balbás Reply

    18/12/2014 de 11:16 am

    Muy interesante e ilustrativo.Perfectamente explicado. Enhorabuena por el artículo y mi más sincera felicitación a Ikea, porque creo que lo ha hecho francamente bien, basando su estrategia de medios en la red.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      18/12/2014 de 11:27 am

      Muchas gracias por el comentario Iñaki, es un placer ver que el contenido ha gustado!!!

      Esperamos verte mas a menudo por esta tu casa.

      Un saludo.

  • Cristina Reply

    18/12/2014 de 1:42 pm

    La campaña de Ikea genial, han conseguido sus objetivos plasmándolos en una campaña muy completa. Muy interesante este post, nos va a servir a muchos de ayuda en nuestro día a día. Enhorabuena!

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      18/12/2014 de 2:37 pm

      Muchísimas gracias Cristina!!!! esa es la idea que el post/artículo aporte valor a nuestros lectores.

      Nos encanta saber que os son de utilidad….

      Un saludo.

  • José prada Reply

    21/12/2014 de 12:31 am

    La versión realista del anuncio, para una campaña solidaria…
    http://verne.elpais.com/verne/2014/12/18/articulo/1418898199_877400.html

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      23/12/2014 de 2:43 pm

      Muchísimas gracias Jose por aportar valor al artículo y al debate, la verdad es que la campaña que nos comentas, esta muy bien, directa al corazón y aprovechando el momento…marketing in real time!!!!!

      Me ha gustado.

      Un saludo.

  • Antonio Ruiz Reply

    24/12/2014 de 11:03 am

    Un artículo claro, directo, enfocado, muy didáctico.
    Me ha encantado el detalle “campaña de marketing…no de publicidad” total y cierto.
    Tienes razón en el número limitado de personas para hacer el estudio, pero ya sabes, decir “hemos hecho un estudio…. (y si dices en una universidad americana)” aporta más credibilidad al público general.

    Sin analizar al detalle a los espectadores, tanto en este anuncio como en otros navideños, las agencias han buscado activar al consumidor con historias reales para hacernos partícipes de situaciones que pueden ser de nuestra vida cotidiana.

    El tema del transmedia es sorprendente, algo así tenían preparado con el anuncio de la lotería del gordo de Navidad y al final el anuncio inicial a canibalizado a los 7 restantes.

    Abrazos Jose, ENHORABUENA!!!!!

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      24/12/2014 de 11:34 am

      Muchísimas gracias por aportar valor al debate Antonio!!!

      Totalmente de acuerdo, la palabra “estudio” o “universidad” dan veracidad, por eso lo matice, porque es uno de los aspectos que ha generado más polémica…

      El lado emocional basado en historias reales llegan directamente al consumidor, si además le añades fechas entrañables mucho más, y si consiguen que además sean acciones cotidianas con las que nos identifiquemos, el éxito está garantizado!!!! que te voy a contar de este tema si vosotros sois especialistas en neuromarketing…

      Gracias de nuevo.

      Un abrazo!!!

  • Rocío Tornay Reply

    30/12/2014 de 1:22 pm

    José Manuel, me ha encantado, ya sabes que soy muy fan de tu trabajo. En cuanto a Ikea, es más que evidente que están en la vanguardia de marketing, y si, estoy de acuerdo, es una campaña de marketing, donde el concepto de marketing holístico se pone de manifiesto, y lo hacen de una manera admirable. Te dejo un post sobre marketing holístico, por si alguien quiere seguir profundizando en el término y por supuesto, enhorabuena! http://www.foromarketingsevilla.es/blog/marketing-holistico-el-desafio-de-la-pyme/

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      30/12/2014 de 1:53 pm

      Muchísimas gracias por aportar valor al artículo y al debate Rocío.

      Parece que coincidimos en que la campaña de IKEA va más allá de una simple campaña publicitaria, han diseñado una campaña de marketing y una campaña holística.

      Gracias por el enlace, lo miraremos con detalle.

      Un abrazo.

  • raquel Reply

    14/02/2015 de 8:54 pm

    Me encanta como defines el transmedia y sobre todo conectando con el consumidor. Sobre todo porque tengo varios Post que ya conoces, entrevista en Revista y Libro de nuestro ESIC..”Conectando con el Consumidor” como titulo…Enhoranuena. Raquel Ayestarán

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      15/02/2015 de 2:47 pm

      Muchas gracias Raquel por aportar valor al debate…creo que es fundamental en las campañas transmitida conectar con el consumidor, pues es el centro de la estrategia…

      Lo se porque he leído tus post 😉

      Un abrazo.

  • De Storytelling a Transmedia Reply

    28/05/2015 de 3:23 pm

    […] cómo es integrado en nuestro entorno digital, dando paso a lo que conocemos como comunicación Transmedia, pasando de storytelling a transmedia, y todo ello apoyado por ejemplos reales donde la lectura […]

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