De cómo el geomarketing se queda atrás con la tecnología

La importancia de los datos en una estrategia de marketing digital

Dime dónde vives y te diré como eres

Esta es la frase con la que podíamos identificar los perfiles de nuestros consumidores y sus tipologías de consumo, y así intentar encontrar gemelos de nuestros consumidores con el objetivo de conseguir focalizar las acciones de comunicación sobre esos perfiles en las zonas geográficas. Todo ello basado en datos del INE que nos mostraban su perfil sociodemográfico a través de las distintas secciones censales que a su vez, nos mostraban las similitudes entre los habitantes de la misma sección censal.

Esta información ayudaba a definir un tipo de coche, casa, tipos de marcas más consumidas, número de hijos, IPA, etc. A partir de esta información, las empresas empezaron a crear tipologías de usuarios similares con el propósito de explotar esa información extrapolando el conocimiento obtenido de esos datos y ubicándolos en diferentes zonas geográficas para proporcionar a las marcas información valiosa que les permitiera localizar a sus usuarios y consumidores de una forma más precisa que ir a la gran masa de clientes. Este modelo de negocio de Geomarketing, hasta hace poco lo han aprovechado grandes empresas y lo han explotado de una forma global y sin personalizar en el individuo y sí, “atacando” a la comunidad de usuarios afines.

geomarketingEntre la evolución de la tecnología y la evolución natural del conocimiento, están haciendo que el sistema de Geomarketing poco a poco se vaya quedando “cojo” por no decir obsoleto si se aplica de forma exclusiva. La situación actual de la economía hace que los datos obtenidos no sean del todo fiables para elaborar las conclusiones pertinentes, y aún teniendo estas variables actualizadas de manera periódica; serían datos obsoletos en tanto en cuanto hay otros más recientes e incluso más precisos en tiempo casi real que permiten obtener esta información de manera más fehaciente.

Las nuevas tendencias de consumo y las nuevas tecnologías han hecho que determinados modelos de negocios estén transformando sus modelos por la obsolescencia de los mismos. Así han aparecido técnicas como el “CRM SOCIAL” dónde :

una estrategia efectiva tiene que centrarse en entender, anticiparse y responder mejor a las necesidades de los cliente existentes o potenciales aprovechando los datos sociales para crear relaciones fuertes y beneficiosas de forma mutua. Los datos del cliente, por sí solos, no tienen ningún valor. Lo importante es lo que haces con esos datos. Las redes sociales ofrecen una visión única sobre los contenidos, las campañas y las ideas de los consumidores que hasta ahora nunca habían estado disponibles. Por eso es tan importante aprovechar estas nuevas fuentes de información para entender mejor cómo mejorar la efectividad de las acciones de marketing gracias a los clientes y a través de los distintos canales. ya no hay tallas únicas. La gestión de datos, los sistemas de integración y la analítica en tiempo real están transformando el marketing. El Social CRM tiene que transformar el legado del CRM más tradicional a medida que los canales sociales van tomando el liderazgo de la gestión de las relaciones” (fuente Michael Scissons, presidente y CEO de Syncapse)

Todo ello viene marcado por las nuevas economías, tendencias de consumo y las nuevas generaciones que marcan un estilo de vida diferente al actual. Estilo de vida que les gusta lo de siempre pero con tipologías de consumo distintas a las que tenemos/teníamos actualmente; gente que le gusta viajar pero que lo hace en casa de un desconocido HomeExchange.com , o gente que es capaz de jugar una partida online con personas de otros países.

Y la pregunta es ¿eso me lo define el lugar dónde vivo o mi sección censal?.

Sí es cierto que hay ciertas bases naturales que marcan nuestro comportamiento pero la Red hace que se marquen otro tipo de tendencias y consumos independientemente de nuestra sección censal.  A partir de ya, lo están marcando nuestro perfil de navegación, las páginas que visitamos para consultar informaciones de producto o como utilizamos nuestros dispositivos móviles. Tenemos nuevos canales y tipos de comunicación que hacen que podamos con exactitud y no de forma aproximada; conocer con detalle nuestros clientes, dónde encontrarlos y que productos más afines ofrecerlos.

Para bien o para mal , la red utiliza la tecnología a través de cookies o pixeles para poder rastrear nuestra navegación y sin necesariamente saber como nos llamamos; saber que hemos comprado a través de la red; sin conocer  nuestros ingresos saber si somos capaces de comprar un coche de un determinado coste; sin conocer la calle dónde vivimos hacernos publicidad de nuestros intereses en viajes, música, ocios, etc. y todo ello porque nuestra forma de navegar, el contenido de nuestros correos electrónicos, las redes sociales, etc. hacen que toda esa información posibilite a los anunciantes llegar con mayor precisión y certeza a su público afín en el momento más idóneo. Y además de forma más económica.

Sería temerario por mi parte afirmar que los medios y metodologías de comunicación masivas offline no funcionan y que habría que suprimirlas. Pero si es cierto que el modelo actual no funcionan tan bien como antes y los datos en los que se fundamentaban los criterios para implantar ciertas acciones se tienen que unir a nuevas informaciones que están apareciendo por otros canales.

La evolución del consumo de productos y de publicidad pasa por la evolución del consumidor y, si bien es cierto que hay una evolución “lenta” de los consumidores; las nuevas generaciones no tendrán la misma paciencia para ir asimilando las nuevas tendencias que vayan apareciendo. Esto parece que está lejos pero cuidado díganselo a Nokia, Blockbuster, Kodak, prensa escrita, etc.

Saber dónde vive la gente nos aporta información, saber los gustos reales de la gente nos aportará clientes.

Dime dónde vives y… si tienes Internet

2 comentarios

  • Juan Reply

    11/06/2013 de 8:23 pm

    Muy buen post Marcelino. y estoy totalmente de acuerdo contigo en que el geomarketing cambia y se transforma con las nuevas tecnoogias, en mi blog he hablado un poco sobre la geosocializacion de las redes o el concepto SOLOMO que pueden aportar gran cantidad de información que podemos aprovechar para definir estrategias de marketing en internet.

    El geomarketing tradicional (offline). creo que aun funciona y seguirá funcionando durante un buen tiempo. debemos de entender que todavía hay gran cantidad de personas que no compran por internet o que son totalmente off-line.

    Como tu dices!! debemos de pensar en la nueva generación de personas que vienen conectadas que son nuestros indicadores de consumo + mobilidad = datos. Esta ultima parte me parece increíble, proyectos como el de telefónica y GFK en Londres (Smart Steps) o el del banco BBVA en España vienen trabajando con datos de teléfonos moviles (anónimos) para saber que consumen las personas y por donde se movilizan.

    Gracias por compartir. no conocía tu página.. Ahora te sigo. Saludos

  • Marce Reply

    12/06/2013 de 3:37 pm

    Juan,

    Gracias por tus comentarios y aportaciones a mi post.

    Estoy de acuerdo 100 % contigo que el Geomarketing “tradicional” seguirá funcionando y tiene su hueco de mercado, sólo que aportar nuevas variables a la ecuación del Geomarketing (cómo bien indicas), hace que sumen más para obtener el resultado buscado. Al final todo se basa en datos, cuantos más datos del cliente tengamos mejor lo conoceremos. Sino que se lo digan a Google y la compra de Wave por 1000 Millones de €; “sólo” para enriquecer los mapas de Google y obtener más datos de sus usuarios con capacidad de realizar publicidad de forma local. Unir sinergias de información e integrar canales enriquece el conocimiento del cliente. Se agradecen tus comentarios y encantado de cambiar experiencias y conocimientos de este tipo.

    Por cierto, el blog no es mío, soy un mero colaborador que pone su aportación a la temática del mismo. Este blog está fundado y dirigido por José Manuel Gómez-Zorrila, un crack de la comunicación y el marketing

    Un saludo

    Marce

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