Plan de Marketing (XII): análisis del público objetivo

Después de la publicación del artículo Plan de Marketing, guía resumen, y del éxito del mismo, hemos recibido multitud de solicitudes en la que los lectores nos indicaban que echaban en falta un punto clave en cualquier Plan de Marketing, el análisis del público objetivo, y como el cliente “casi” siempre tiene la razón, en esta ocasión os hemos sido obedientes, por que os lo merecéis,  con lo que complementamos aún más la guía con el análisis del público objetivo.

Como hemos indicado en muchas ocasiones, ya sea para tu estrategia on line u off line, el análisis del público objetivo es fundamental para el diseño de acciones que contribuirán a la consecución de los objetivos marcados.

Pero realmente:

¿Qué es el público objetivo?

¿Qué es el target?

¿Publio objetivo y target son lo mismo?

¿Es el público objetivo igual que clientes o no?

¿Y los potenciales clientes entrarían dentro del público objetivo?

Esperamos daros respuestas a estas y mas preguntas….

Definicion público objetivo

Una definición que sintetiza este concepto y que con permiso de mi amigo Jose Facchin incorporo a este post. José estuvo hablando de este concepto recientemente. Es entender el público objetivo como:

“…un grupo de personas que quieren y/o necesitan lo que nosotros podemos ofrecer. Y, por esa razón, serán más propensos a comprar nuestros productos o a contratar nuestros servicios...” 

Si nos vamos a la Wikipedia sería:

los grupos homogéneos de la demanda al que está dirigido un producto, ya sea un bien o un servicio; y que inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad, genero y variables socioeconómicas…” 

O dicho de otra manera, con enfoque en marketing. El publico objetivo o target, serían todas las personas a las que vendemos o queremos vender nuestros productos y servicios. Eso si agrupados por variables de marketing, que optimizan y rentabilizan los esfuerzos de marketing encaminados al cumplimiento del objetivo final: la venta (humanos y económicos).

Por tanto es de vital importancia que como profesionales de marketing lo tengamos claro. NO solo claro sino nítido, definido e identificado nuestro público objetivo.

Parece de perogrullo pero muchas empresas no trabajan este parte del marketing en detalle. Y si no sigue leyendo y dime al final del post si trabajas todos los datos. De tu público objetivo o de tu mercado objetivo.

Primer paso, que pretendemos conseguir

En el análisis del público objetivo la meta es extraer, analizar y cruzar todos los datos posibles y disponibles, para obtener diferentes perfiles. Es decir, poder segmentar y catalogar la cartera de clientes. Basándonos en características homogéneas de grupo; como por ejemplo datos socio-demográficos, hábitos de compra, de consumo, económicos-financieros (volumen de comprar, ROI..), datos digitales (repetición de visita, tiempo medio, tasa de rebote, consumo de contenidos…)..

En este análisis se basa en dos tipos de fuentes principalmente:

– Datos externos.

– Datos internos.

Cruzando y comparando ambos podremos definir por ejemplo perfiles tipos de potenciales clientes, comparar los datos de nuestra cartera con los datos sectoriales, descubrir nuevos nichos de mercado….

Datos internos de nuestro público objetivo

Muchas empresas no trabajan a diario todos los datos de sus clientes, por eso es importante aunque sea solo una vez al año y dentro del Plan de Marketing, recopilar, revisar, extraer y analizar toda la información que tenemos de cada uno de nuestros clientes.

Si nuestra empresa trabaja con el enfoque de cliente, posiblemente tendremos alguna herramienta CRM que nos facilite esta gestión. Sino tocará preparar tablas Excel y ponerse manos a la obra.

En este punto pondremos sobre la mesa todos los datos que la empresa ha recopilado de la cartera de clientes. Datos que nos ayudaran a:

Marcar criterios de segmentación de la base de datos por tipo de cliente: volumen de ingresos, número de pedidos, frecuencia de compra, volumen de compra, beneficio por cliente, margen por cliente, rentabilidad por cliente…

Establecer segmentación por tipo de cliente: socio-demográfico, hábitos de consumo, preferencias de compra, motivaciones de compra, nivel de satisfacción, nivel de quejas/reclamaciones…

Definir segmentación por tipología de cliente: cliente nuevo, cliente recurrente, cliente fidelizado, cliente prescriptor o cliente fans.

Establecer la segmentación por cualquier otro tipo de variable: esfuerzo comercial versus rentabilidad media de la cartera; ingreso medio anual versus volumen de compra…

Con todos estos datos tendremos una radiografía detallada de nuestro público objetivo. 

Segmentado bajo diferentes ópticas y extrayendo conclusiones que nos ayudaran enormemente en la toma de decisiones. Pues podemos tener una tipología de cliente que compra poco pero con una alta rentabilidad a los que interesa hacer un tipo de acción determinada frente a un cliente que compra grandes volúmenes pero cuya rentabilidad es menor.

Tanto la comunicación, coma las acciones diseñadas, como el trato debería ser diferente.

Datos externos de nuestro público objetivo

Como un Plan de Marketing es una herramienta que analiza y compara el interior y lo exterior, es decir, la propia empresa con su entorno, mercado y sector. En lo que respecta al público objetivo no iba a ser una excepción.

Es muy útil realizar acciones de investigación y toma de datos relativos a públicos objetivos de nuestro sector, mercado, empresas competidoras….

Pues no van a dar pautas de comportamientos medios, donde competimos, si estamos haciendo las cosas en coherencia al sector o no, si estamos atacando nueves segmentos o nichos de mercado…

Y te preguntaras, genial, como siempre muy facilito pero, ¿dónde puedo acudir?

Pues este tipo de datos los podemos encontrar en:

Análisis sectoriales específicos: turismo, cultura, tecnología…

Paneles de consumo de Nielsen, Kantar, GFK…

Informes de instituciones y/o administraciones públicas: como el Informe TIC 2104 del Ministrerio de Industria

Instituto Nacional de Estadística (INE)

Otras fuentes privadas que publican estudios anuales interesantísimos: analistas financieros, Fundación BBVA, Observatorio de La Caixa, informes de IAB Spain sobre usos de redes sociales, Mobile Marketing…

Conclusiones

El concepto de público objetivo se utiliza en marketing cuando vamos a diseñar acciones específicas de marketing, para definir exactamente a quien nos vamos a dirigir, maximizando y optimizando recursos e intentando obtener el mayor retorno de la inversión.

Por tanto el público objetivo pueden ser potenciales clientes y/o clientes actuales. Todo dependerá del enfoque de marketing que queramos dar.

Desde La Cultura del Marketing nos gusta entender este concepto, público objetivo, desde un enfoque amplio. Un enfoque que nos permita trabajar para poder extraer datos, realizar análisis y sacar conclusiones que ayuden en la toma de decisiones. Y “faciliten” por tanto la consecución de los objetivos marcados.

Porque al final las variables comunes de segmentación o variables que nos ayudan a crear grupos homogéneos, ya sean de un millón de personas o de una sola (marketing one to one), se basan en el mismo tipo de dato. Dato que finalmente no hace otra cosa que definir de manera “tangible” a la persona.

Y tú como lector ¿qué piensas en este aspecto?

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