Plan de Marketing, guía resumen

Esta semana después de durante mas de un año haber estado publicando artículos sobre cómo elaborar un Plan de Marketing Anual profesional, hemos decidido, por consejo de un buen amigo, gracias Miguel Angel Florido, haceros una guía resumen que recoja los puntos indispensable que debe contener un Plan de Marketing profesional.

Una vez más aprovechar para lanzar desde La Cultura del Marketing el mensaje a profesionales y empresas de la necesidad de utilizar este tipo de herramienta de planificación y gestión, que bien diseñada y ejecutada contribuirá al cumplimiento final de los objetivos, generación de ingresos y rentabilidad.

Pero no queremos ser mas reiterativos pues en este artículo os lo plasmábamos con meridiana claridad: el plan de marketing, herramienta de gestión imprescindible

Ya no tenéis excusa para no hacerlo!!!

1. Análisis del entorno

El análisis del entorno en fundamental para poder conocer y extraer datos relevantes de todos los factores que rodean a la empresa, porque no podemos olvidar que no actuamos solos.

Es la metodología para extraer datos, analizarlos y utilizarlos para la toma de decisiones, ya sean factores del entorno político, económico, tecnológico, social….

En este sentido tenéis todo el detalle en: análisis del entorno.

En este análisis es interesante la utilización de la Matriz PEST-E, que nos va a ayudar a obturen resultados mas claros y realizar un análisis ordenado y visual de los datos.

2. Análisis del sector

Una vez analizado el entorno, los datos a nivel macro, es necesario dar un paso mas, ajar un escalón en el análisis,  para pasar a centrarnos en el análisis del sector.

En este sentido necesitaremos conocer los datos de facturación total del sector, ingresos, gastos totales, costes, volumen de exportaciones, volumen de importaciones, número total de empresas que operan, cierres de empresa, nuevas apertura, tipologías…

¿Para que? porque es el marco donde nuestra empresa compite día a día y necesitamos conocerlo al detalle, porque a demás podemos comparar nuestros datos con los del sector.

Profundizamos mas en el artículo: análisis del sector

3. Análisis de la competencia

Si ya tenemos datos del entorno y del sector, ahora toca finarnos en que hace nuestra competencia, directa, indirecta e incluso aquellas empresas que comercializan productos sustituidos del nuestro en cualquier momento de consumo del cliente.

Este análisis lo debemos realizar a todos los niveles, de local a internacional, de off a online, y recopilando datos como por ejemplo la concentración de empresas competidoras del mercado, el volumen de facturación anual de los principales competidores, la cartera de productos/servicios…

Crítico saber que hace, como se mueve, como opera nuestra competencia.

Toda la información completa en: la competencia, analízala

4. Análisis interno de la empresa

Si ya conocemos el entorno, el mercado, el sector y la competencia….es hora de mirarnos el ombligo!!!

De analizar en el qué hicimos, qué planificamos y qué ejecutamos.

Y no quedarnos solo en las 4P´S sino ir mas allá y ver datos relativos a cada uno de los producto/servicios de la empresa u organización, detallando toda la cartera de productos, tipo de producto/servicio, características principales, el canal distribución, si es venta directa, fuerza comercial, franquiciado, a través de intermediarios directos, venta on-line, la comunicación a tres niveles: externa, interna y on-line…

Es fundamental ver con perspectiva todo los electos de marketing para poder tomar decisiones futuras!!!

En este punto tenéis mas información en: análisis interno de la empresa

5.- Análisis del Público Objetivo

Ahora es el momento, una vez analizado toda lap arte externa e interna de la empresa, de analizar nuestro Público Objetivo, tanto internamente como externamente, pues será fundamental para la consecución de los objetivos y el diseño del plan de acción.

No podemos olvidar que el público objetivo son todas las personas a las que vendemos o queremos vender nuestros productos y servicios, agrupados por variables de marketing, que optimizan y rentabilizan los esfuerzos de marketing encaminados al cumplimiento del objetivo final: la venta (humanos y económicos).

Este punto lo tenéis ampliado en: análisis del público objetivo

6. Matriz DAFO 

Si hemos desarrolla todos los puntos anteriores, realizar una Matriz DAFO coherente y lo mas precisa posible nos será mucho más facial ¿por qué?, porque ya hemos analizado y extraído conclusiones externas e internas.

Pese a que hay profesionales y gurú que hablan que el DAFO yo no es un modelo válido, desde La Cultura del Marketing seguimos apostando por esta herramienta que nos proporcionará datos importantes para la toma de decisiones.

Tenéis todos los detalles en: Matriz DAFO.

7. Análisis CAME

Fundamental para sacarle el 110% a tu matriz DAFO, porque nos ayudará para definir el tipo de estrategias que una empresa debe seguir, una vez ya hemos identificado, a través de la matriz DAFO, los aspectos claves del entorno externo y factores interno de la empresa.

En definitiva y en el caso de marketing ,nos ayudará a definir posibles líneas estratégicas de acción, de una manera sencilla y ordenada.

Metodología!!!!

Mas detalle en: matriz CAME

8. Análisis de los datos claves del negocio

No vamos acercando a la marcación de objetivos y es por ello que ahora toca entrar en profundidad en datos  económicos y de marketing para analizar tendencias, evoluciones históricos, realizar revisiones futuras…

Con el análisis interno de los datos entraremos en detalle en las ventas mensuales por producto, línea de producto y unidad de negocio; los costes derivados de las ventas,  los beneficios, el total de clientes, el margen de contribución,  el número de unidades vendidas, la rotación de productos….

En definitiva todos aquellos indicadores que afecten directa o indirectamente  a la rentabilidad de nuestro modelo de negocio.

Mas detalle en: análisis de datos claves del negocio

9. Politica de precios

Hicimos mención especial a la política de precios porque entendemos que es un punto fundamental y crítico, variable importante en la decisión de compra y a la que muchas veces no prestamos ni el debido detalle ni el debido análisis y reflexión.

En este punto se trata de ordenar y detallar a través de tablas, todos los productos y servicios que ofrecemos, estableciendo para cada uno de ellos el precio o tarifa sin IVA y el precio venta público (PVP); todos los descuentos (por volumen, por unidades de venta, márgenes…), comisiones, rappel…y demás formulas comerciales que lleven incorporadas.

¿Para qué?

Para poder tomar decisiones correctas!!! porque como habréis podido observar el marketing tiene mucho de análisis de datos y toma de decisiones.

Tenéis todo el artículo en: política de precios

10. Marcación de Objetivos

Los objetivos son la meta a alcanzar del Plan de Marketing, la meta a alcanzar con las estrategias diseñadas, la meta a alcanzar para las que ejecutamos planes de acción que toquen el producto, la comunicación, el precio, el cliente, la distribución…

Es por ello que deben concebirse y redactarse con profesionalidad y cumpliendo unas pautas marcadas.

Parece obvio y sencillo pero a la hora de la verdad redactar objetivos correctamente no es tan sencillo!!!

Todas las claves en: marcación de objetivos

11. Previsión de ventas

Cuando nos enfrentamos al diseño de un Plan de Marketing, un punto complejo y crítico para el éxito de las estrategias de marketing; pero que muchas veces presenta cierta complejidad, es cómo hacer la previsión de ventas

Cuando hacemos una previsión de ventas, estamos realizando “conjeturas/proyecciones” de que algo concreto puede suceder si se cumplen una serie de requisitos (de los cuales unos controlamos y otros no), cómo por ejemplo el total de ventas de una empresa en un año. Para poder realizar las conjeturas necesitamos “conocimiento”, es decir, basarnos en datos reales y tangibles del pasado y del presente.

Todo el detalle en: cómo hacer una previsión de ventas

12. Plan de Acción

El Plan de Acción es la descripción y programación de todas las acciones requeridas, que tocan todas las variables de marketing y comerciales de nuestro modelo de negocio o empresa; lo que denominamos el “Marketing Mix o las ya famosas “4P´S,” tanto off como online; con el fin de que desarrollando, midiendo y evaluando acción a acción, facilitaremos el cumplimiento de los objetivos previamente marcados.

Si la estrategia marca el modo de alcanzar los objetivos, el plan de acción o tácticas muestran cómo alcanzarlos.

Es la parte mas creativa de marketing pero ojo, deben ajustarse a las conclusiones y análisis, y por supuesto a los objetivos!!!

Mas pautas en: el plan de acción

En este aspecto es importante saber desarrollar de manera resumida un óptico del plan de acción, como herramienta de simplificación de resultado y acciones. Este aspecto os lo detallamos en: óptico del plan de acción

13. Plan de contingencia

El Plan de Contingencia no es mas que planificar acciones correctoras concretas que contrarresten y ayuden a cumplir los objetivos, en aquellos escenarios en los que estemos por debajo de cumplimiento de objetivos.

Es una herramienta clave para la consecución final de los objetivos marcados en el Plan de Marketing Anual, pues nos ayuda a preveer escenarios negativos, para diseñar acciones correctoras que minimicen el impacto negativo de resultados en los objetivos finales.

Todo los detalles en: plan de contingencia

14. Cuadro de mandos

El cuadro de mandos de marketing o CMM, parte de 4 grandes áreas fundamentalmente, áreas que giran, como no podría ser de otra manera, en torno al marketing mix o las ya famosas 4 P´S; aunque esto no quiere decir que nos ciñamos estrictamente a estas 4 perspectivas o áreas, pues por ejemplo si la inversión realizada en comunicación por una empresa, en su sentido más amplio, es elevada, merecerá la pena incluir este área en el cuadro de mandos.

Por tanto el cuadro de mandos no es mas que una vez diseñadas las áreas de actuación y establecidos los indicadores de medición de cada área, un panel de control que nos ayudará en la toma de decisiones en el corto plazo, y a no perder el enfoque y el cumplimiento de los objetivos marcados.

Toda la información la tenéis en: el cuadro de mandos

Conclusiones

Esperemos os haya resultado útil esta guía resumen de como hacer un Plan de Marketing Anual, desde una perspectiva profesional y metodológica de marketing; válido para establecer una estrategia anual de marketing 360 grados.

Las excusas ya no valen!!!!

15 comentarios

  • Adrián Sánchez Valls (@asanchezvalls) Reply

    19/02/2015 de 12:01 pm

    Muy buenas José Manuel!

    Qué grande! Esto me recuerda a mi asignatura Planificación de Marketing en la UAL jajaja Que por cierto fui el único en tener un Sobresaliente! 😛 Me salió un plan de marketing very good jaja
    Hace unos meses me salió un posible cliente para que le realizara el Plan de Marketing de su nuevo proyecto, pedí consejo a mi profesora de esa asignatura, le llevé mi índice sobre el plan de marketing que les iba a realizar y me dijo… “Adrián, estos 4 folios son 4 años de carrera”
    Los del proyecto al final se rajaron y me quedé con las ganas de hacerles el plan de marketing y de cobrar claro jaja
    Esto es de 10 José Manuel! Hasta pronto amigo! 🙂

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      20/02/2015 de 2:51 pm

      Muchas gracias Adrián!!!!

      Gracias por comentar el artículo y trasladarnos tu experiencia…nos alegra te haya resultado de 10 porque es nuestra mejor recompensa!!!

      Un abrazo.

  • Ejemplos y Herramientas para tu Plan de Marketing Online Reply

    20/02/2015 de 11:24 am

    […] diría mi amigo José Gómez-Zorrilla, el plan de marketing es la herramienta de gestión empresarial imprescindible para cualquier negocio, pero además del […]

  • Maylin Reply

    20/02/2015 de 8:48 pm

    Básico pero bastante completo el articulo.
    ¡¡Muy bueno!!

    Saludos

  • Olivier Reply

    23/02/2015 de 9:37 pm

    Muchas gracias, a veces olvidamos las bases!

  • Jaime Torres Duarte Reply

    23/02/2015 de 10:34 pm

    Interesante artículo, pero me parece que no contiene elementos esenciales de la planeación de marketing; por ejemplo, el análisis del entorno macro y micro, no significa necesarimente que se haya hecho el estudio del mercado directamente en los consumidores. El análisis del macro y micro entorno, con el que se puede elaborar una matríz DOFA o cualquier otra, puede considerare como una investigación de tipo exploratorio pero no se aborda de manera directa el problema de la investigación que a su vez responde a la razón por la cual se va a hacer el plan de marketing. De hecho, se sabe, que la investigación, que en casi todos los casos es de tipo descriptivo, entrega los insumos para la definición de los objetivos del plan, y la empresa verá si los tiene en cuenta o nó. Y ese es otro problema que encuentro en su artículo. No hay claridad sobre los objetivos, y en mi opinión, deben ser tres: 1°. los objetivos de marketing (introducción de una nueva línea, frenar ingreso de un competidor, recuperar, mantener o ganar más participación, etc, y todos cuantificados en valores relativos, para poderlos evaluar. 2° Los objetivos de venta, que es la traducción a valores absolutos, los objetivos de marketing (en dinero, en unidades, etc.; son los presupuestos que tienen que ejecutar los comerciales. Es quizá el punto 10 de su artículo. 3° Los objetivos de comunicación, también cuantificables para que no le endilguen a la comunicación y la publicidad, responsabilidades que no tiene. Este es un tema muy sensible porque en el plan, es el que demanda mayores recursos y por lo mismo, del que más esperan. Por eso, hay que saber delimitar sus alcances para que no se confundan y no terminen diciendo que “como la publicidad no funcionó, no se alcanzaron los objetivos de mercadeo y venta”. Curiosamente, a estas alturas, todavía no existe claridad a este respecto.
    No veo tampoco la estrategia de la mezcla; sólo habla del precio, y resulta que antes de denifir el precio, debe evaluarse el grupo objetivo y la promesa de valor del producto; un precio sin estas consideraciones anteriores, traerá muchos problemas pues pondrá a decidir al consumidor en función de éste y no de valores de marca. En fin…
    Yo siempre he creído que el tema de planeación de marketing, debe ser un proceso casi lógico de variables interdependientes, pero ese proceso lógico, tiene un componente crítico, que es lo que debe hacer reaccionar el mercado: “qué se va a decir y cómo se va a decir”, que es una responsabilidad de la comunicación. Aprender a hacer planeación de marketing, no es lo mismo que pensar estratégicamente en marketing.
    Y, claro, la metodología del plan ayuda a organizar el pensamiento.
    Saludos y excusen lo extenso de mi comentario.
    Jaime Torres Duarte

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      25/02/2015 de 12:41 pm

      Buenas Jaime, en primer lugar agradecer tu aportación de valor al debate, pues casi has escrito un artículo en si mismo.

      Vamos a ir matizando punto a punto porque son muchos.

      En primer lugar aclararte que hemos desarrollado una guía resumen sobre cómo elaborar un Plan de Marketing, tal y como indica el título del post, por tanto una guía que recogiera los elementos esenciales para desarrollar profesionalmente y bajo una metodología de marketing un Plan Anual. En mi opinión ese objetivo creemos que se ha conseguido por la gran cantidad de inputs positivos y felicitaciones que nos han trasladado los lectores.

      Es evidente que a la hora de realizar un Plan de Marketing hay mil factores a tener en consideración, al igual que si entramos en detalle en la parte más teórica, que tú tan bien has plasmado, encontramos manuales exclusivos para explicar como hacer un plan de marketing que van desde las 40 páginas hasta mas de 400.

      La idea es dar una herramienta práctica a profesionales y empresas, basada en mi experiencia profesional.

      En cuanto a la parte de análisis externo e interno te aseguro que recoge perfectamente las necesidades de datos y análisis fundamentales, las mas destacadas a mi juicio y que en estos mas de 13 años de experiencia y con más de 30 planes de marketing anuales realizados y ejecutados con éxitos puedo confirmar que dan resultados.

      Es cierto que falta un apartado que voy a incorporar en breve relativo al Publico Objetivo, en el que abordaremos las investigaciones de mercado y el conocimiento del cliente y del potencial cliente. Espero te guste.

      La parte del marketing mix, si lees los artículos en detalle, hablamos del análisis de datos internos, y matizamos el análisis detallado del producto, distribución y comunicación, lo que pasa que se ha hecho especial hincapié, con un artículo completo para la variable Precio porque según mi experiencia es la pata del mix que menos se trabaja con metodología, siendo una de las mas importantes pues marca, entre otros aspectos nuestro posicionamiento en el mercado y la generación de ingresos.

      En canto a los objetivos no comparto tu opinión pues si lees en detalle el artículo, se hablan de 3 tipos de objetivos imprescindibles, ingresos, ventas y posicionamiento de macar/comunicación. Se explica como hacer objetivo correctamente, porque créeme que cuando hay que detallar un objetivo de marketing encuentro multitud de clientes que fallan en su formulación. Así como que aspectos mínimos deben contener.

      Para finalizar comparto contigo tu afirmación referente a planificación y estrategia. Lógicamente esa parte se explica a la hora de desarrollar un plan en detalle, al igual que lo relativo a qué se va a decir y cómo se va a decir. Es sentido común!! sino ¿para que hacemos un plan?

      Agradecer nuevamente tu aportación y esperamos verte mas a menudo por La Cultura del Marketing.

      Un saludo.

  • Plan de Marketing (XII): análisis del publico objetivo Reply

    05/03/2015 de 9:28 am

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    14/09/2015 de 2:58 pm

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    16/10/2015 de 8:49 am

    […] ha llegado el momento de contarte paso por paso de qué manera debes definir y crear tu estrategia de marketing online, teniendo en cuenta los recursos de los que dispones y todos los aspectos que hemos visto hasta […]

  • Macarena Reply

    23/02/2017 de 11:29 am

    Buenos días José Manuel,

    Te doy las gracias por este post tan completo para los que comenzamos y que me sirve de guía para poder replantarme donde está mi empresa y hacia donde quiero llevar la. Llegué a tu post a través de Miguel Florido y me ha gustado mucho.

    Un saludo

    • Jose Manuel Reply

      23/02/2017 de 11:51 am

      Un verdadero placer Macarena, solo he intentado trasladar mi “expertise” en este aspecto para que os resulte fácil implementarlo en vuestra marca o proyecto digital.

      Me alegro, Miguel es un buen amigo y excelente profesional.

      Un abrazo.

  • Roberto Reply

    25/04/2017 de 3:53 pm

    Es bueno el no ser egoista y transmitir conocimientos y experiencias en todos los sentidos. Es bueno que los lectores y criticos tambien colaboren y te envien sus ideas, pero ya desarrolladas, para poder publicarlas. Lo felicito 10/10/10

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