Tu cliente, ese gran desconocido.

Los profesionales del marketing muchas veces, por el día a día al que nos vemos sometidos, nos olvidamos de centrar nuestros esfuerzos en elementos básicos, en los pilares que nos enseñaban académicamente y que son la base a partir de la cual siempre obtendremos buenos resultados. Uno de esos pilares es el cliente, si el cliente fuera un espejo en el que mirarse de frente, habría que preguntarse: ¿eres tu un desconocido?.

Hace algún tiempo asistí a un encuentro empresarial realizado por la empresa SAGE en el hotel NH Málaga. Era una mañana para la formación, el reciclaje y el trabajo comercial.

En una de las charlas, de Santiago Rodríguez de ACN, me sorprendieron sus palabras, claves y pautas básicas, poco utilizadas, que en estos tiempos que llaman de “crisis”, son necesarias para saber cómo gestionar a nuestros clientes.

Si os preguntara para que levantarais las manos:

¿Cuántos de vosotros os habéis parado a pensar en el valor de vuestros actuales clientes?

¿Cuántos tenéis detallado en algún tipo de documento/programa u hoja de gestión su rentabilidad?

¿Cuántos tenéis clasificados a vuestros clientes por los ingresos que generan, por la repetición de compra, por el volumen medio de pedido, por potencialidad y crecimiento o duración de la relación?

¿Cuántos estáis realmente orientados al cliente?

Creo que se levantarían pocas manos!!!!

Os propongo 6 pasos para sacar la máxima rentabilidad a la cartera de clientes y conseguir acciones eficientes que no malgasten recursos vanamente.

1º Segmentación de la cartera de clientes: agrupar en clientes actuales (aquellos que nos generan negocio asiduamente), clientes perdidos (aquellos que en un momento dado nos generaron ingresos pero que actualmente no generan) y nuevos clientes (potenciales que han probado el producto o servicio, participado en una demo o trial o han generado un lead).

2º Valor actual y potencial de cada cliente: en cada uno de los tres segmentos creados,  clasificaremos cliente por cliente en función de su valor actual y su valor potencial, calculando por ejemplo: el coste de oportunidad, el coste de venta por cliente, el ingreso medio por cliente, el coste que nos supone el esfuerzo comercial de la venta, el potencial de crecimiento de ese cliente…

De este modo marcaremos una línea de acción con tres objetivos:

  • Retener a los clientes con alto y medio valor.
  • Seguir y desarrollar las cuentas potenciales.
  • Abandonar a aquellos clientes que nos cuesten recursos dinerarios y humanos.

3º Recuperar clientes perdidos: es importante conocer cuando fue la ultima vez que se contacto con un cliente, que se le llamo o se le remitió un e-mail o pedido.

En este punto lo mejor es hacer una acción de telemarketing para preguntar directamente porque nos dejaron de comprar, el motivo por el que realmente se pasaron a la competencia…sin ningún tipo de vergüenza pero con humildad…estoy seguro que en vuestra cartera de clientes hay  multitud de ejemplos de este tipo.

A modo de paréntesis práctico, este año realizamos esta acción, detectando 15 clientes que ya no realizaban reservas de grupo en el Museo Picasso Málaga. En concreto tour operadores nacionales y agencias de viajes locales. Os sorprendería ver la multitud de razones que esgrimieron y que mi equipo y yo desconocíamos. Con tan solo 15 llamadas telefónicas,  recuperamos y firmamos 5 contratos comerciales que en su momento se habían perdido y volvimos a retomar contactos con las quince empresas.

4º Crecer en nuevos clientes: debemos saber priorizar los segmentos o industrias a los que nos dirigimos, a nivel de microcirugía.

Para ello es una buena forma de partida mapear los clientes actuales para tener definido el campo de batalla, y así poder centrar esfuerzos en aquellas zonas, segmentos, industrias, en los que mas clientes tengamos, y aprovechar el reconocimiento y experiencia de nuestra marca.

Si ya tienes este paso avanzado es hora de prospectar nuevos segmentos afines o similares, en los que ya operas con éxito.

5º Monitorización de cada cliente: definir aquellos aspectos claves que merecen ser analizados y controlados, periódicamente, como por ejemplo: ¿cuanto me estoy gastando en cada cliente?, se realmente el retorno de la inversión de cada uno de ellos, conocer las posibilidades de upselling…

En dos palabras medición y seguimiento de nuestra cartera de clientes.

6º Definición del ciclo de ventas: si hemos llegado hasta este paso estaremos orientando nuestra empresa y modelo de negocio hacia nuestro cliente.

Este paso va a significar establecer un programa de control de cada cliente, lo que nos proporcionará datos vitales para el desarrollo de acciones, promociones, fidelización, captación y mantenimiento…

Esto conlleva como mínimo registrar los siguientes pasos:

–  Definir los segmentos y crear una base de datos, estandarizada y homogeneizada de todos nuestros clientes (paso primero y segundo).

–  Con esa base de datos, generar leads comerciales y oportunidades de negocio (paso tercero y cuarto).

–  Hacer un seguimiento de la vida útil de cada uno de los clientes (paso quinto).

–  Conseguir cierre de acuerdos/ventas.

– Analizar periódicamente los resultados extrayendo conclusiones estratégicas.

Si conseguimos planificar este ciclo en un programa de gestión, una hoja excel dinámica o cualquier otro sistema; podremos por ejemplo conocer el pipe line, es decir, la previsión de escenarios de venta en función de lo conseguido y/o planificado, con lo que conseguiremos entre otras cosas ligar el ciclo de ventas con el potencial de flujo de caja.

Realizando estos sencillos pasos en tu empresa, conseguirás:

– Conocimiento global cliente.

– Eficiencia en procesos de ventas.

– Gestión eficaz campañas.

– Retroalimentación.

Además estos pasos pueden ser el comienzo para plantearse la instalación de un CRM (Customer Relation Managemet) en tu empresa; una potente herramienta de análisis de tu cliente…pero eso será materia para otro post.

¿Os animáis a re-orientar vuestro negocio?

7 comentarios

  • Samuel Reply

    16/11/2012 de 8:11 am

    Estimado Amigo!
    Enhorabuena por el inicio de esta aparasionante aventura. LLevamos algún tiempo hablando de este “bebe” que por fin ve la luz. Ni que decir tiene que ahora además de tener tus consejos off line, tendré una referencia más on line para nutrirme de conociemiento en el apasionante mundo del marketing, el cual conoces y te dedicas con un exito sobresaliente.
    Un abrazo

  • Samuel Rojo Reply

    11/12/2012 de 3:57 pm

    José Manuel, no podría estar más de acuerdo con lo que has escrito. Encuentro el artículo de mucha utilidad, sobre todo para la pequeña y mediana empresa, que no cuenta con los recursos necesarios para implementar un CRM.

    Un saludo.

    • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan Reply

      11/12/2012 de 8:49 pm

      Muchas gracias Samuel, has dado en el clavo con tu comentario, sobre esa idea pivota todo el post, pasos sencillos que en muchas ocasiones olvidamos dar por la rapidez del día a día, pero que en el fondo nos proporcionaran una rentabilidad asegurada. Además como bien indicas, pueden ser fórmulas sustitutivas de un CRM o el primer paso para la implantación del mismo.

  • El cliente no perdona. Experiencia para fidelizar y recomendar Reply

    14/03/2013 de 12:44 am

    […] un contexto de sobresaturación de mensajes y ofertas el cliente manda más que nunca. Porque no hablamos de números sino de personas, el cliente como humano […]

  • El arma perfecta pero sabes usarla: claves del e-mail marketingLa cultura del Marketing Reply

    18/06/2013 de 8:27 pm

    […] Imprescindible, la segmentación y cualificación de la base de datos. Hay que conocer el perfil de los remitentes, para que éste coincida lo máximo posible con el […]

  • Cómo elaborar un briefing de marketing - La cultura del Marketing Reply

    31/08/2014 de 3:20 pm

    […] definir el publico objetivo, lo que requiere un análisis exhaustivo de perfiles para segmentar una muestra que sea receptiva y potencial de la futura […]

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