¿Qué es un KPI en marketing?

¿Estrategia digital, marketing, Business Intelligence y KPI van de la man0?

Siempre que hablamos del diseño e implantación de estrategias de marketing, ya sean de marketing tradicional o de marketing on-line y social media, aparecen asociados en la marcación y planificación de los objetivos anuales, conceptos de medición, seguimiento, monitorización….en definitiva métricas y analítica o analítica y métricas imprescindibles para controlar el “estado de salud” de nuestro modelo de negocio.

Es ahora cuando más latente está el mundo de los datos. De los datos que deben ser transformados en información. De información a conocimiento, y de conocimiento a Insights. Para poder ayudar a tomar decisiones de negocio de alto valor e impacto.

El COVID ha revolucionado y transformado el mundo digital, cambiando los hábitos de consumo y potenciando un marketing de crisis que ha tenido como pilares al cliente y los datos, traducidos en objetivos, kpis y toma de decisiones.

Es precisamente en esta fase, donde el marketing digital se integra con el Business Intelligence donde el término KPI adquiere todo su potencial y usabilidad. Es donde realmente los KPIS ayudan a tomar las riendas del negocio, para crecer y ser rentables trabajando el ROI.

¿Qué es un kpi?

La palabra KPI proviene de los termino ingles “Key Performance Indicators”. Esto se traduce, ni más ni menos, como los “indicadores claves de desempeño”. Es decir, aquellas variables, métricas o factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa. Y que por ende influyen directamente en el “core business”. o beneficio y rentabilidad de la marca.

La definición de KPI marketing que más nos gusta es:

Los KPI´S son métricas (medibles y cuantificables) que determinaran numéricamente una variable (por ejemplo: ingresos, gastos, número de visitas…) directamente relacionada con los objetivos marcados dentro de nuestra estrategia o plan de marketing anual.

El establecimiento de KPI´S en una empresa suele derivar generalmente en un Cuadro de Mandos o Balance Score Card, herramienta que recogería los principales indicadores de marketing o de la empresa a nivel gerencial/presidencia. Y posteriormente a nivel área de impacto: SEO, PPC, Email Marketing, Social Media…

En este post no enfocaremos a KPIS orientados al marketing, pero no debemos olvidar que una empresa debe además establecer e implementar indicadores o kpis financieros, comerciales, de procesos, de calidad, de recursos humanos….

Todo dependerá del tipo de empresa, del modelo de negocio y del sector en el que operemos.

¿Cómo diseñamos un key performance indicator?

En primer lugar es fundamental pararse a pensar y hacerse preguntas sobre cuáles son los factores que realmente afectan a tu modelo de negocio, para ello:

– Analiza la tipología y peso de todos tus ingresos. De que fuentes de tráfico proviene las ventas de tu marca. Una vez las tengamos definidas, hay que bajar un nivel de análisis para predefinir cuales de las fuentes son las más rentables.

– Sintetiza y analiza la tipología y peso de tus gastos. Es clave para entender y definir el Beneficio. Establece los gastos por fuente de tráfico, por tipo de campaña, anuncio…

– Que productos/servicios te reportan más ingresos y cuáles te generan más gastos. ¿Tenemos realmente instaurada una estructura de costes de productos en la empresa?.  Tienes calculado producto a producto el coste, margen, PVP y beneficio. Pues ya es hora de ponerse manos a la obra.

– Comportamiento, compra media y tipos de clientes. Fundamental entender el comportamiento de compra de nuestros clientes. No solo para aplicar estrategias de fidelización sino para segmentar por rentabilidad (Life Time Value).

– El nivel de satisfacción. ¿Tenemos implementados KPIS del nivel de satisfacción de nuestra cartera de clientes?. Desde un sistema de rating a un NPS (Net Promoter Score).

– Web corporativa o tienda on-line, que peso e importancia tienen en tu empresa.

– Redes Sociales, que peso e importancia tienen en tu gestión diaria.

De esta manera podremos extraer de cada uno de ellos indicadores de medición reales, tangible y qué aporten alto valor.

Requisitos para ser un buen KPI´S en marketing

Una vez tengamos la lista de indicadores o KPIS, no podemos olvidar que un KPI debe cumplir con los siguientes requisitos si queremos que sea válido:

Ser medible: en unidades físicas, monetarias…ya sea en euros, en entradas o en latas de Coca-Cola. De esta manera eliminamos la subjetividad y podremos trabajar la optimización del indicador de rendimiento.

Cuantificable: debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad o un 8 NPS. De esta manera será mucho más sencillo trabajar los kpi marketing y establecer objetivos.

Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente. Este aspecto va a ayudar a mejorar su rendimiento y poder realizar comparativas con el mismo período del año anterior por ejemplo o con el período anterior.

Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, es fundamental. Por ejemplo: “ingresos por venta de entradas combinadas en la taquilla física.”. Este aspecto va a ayudar a combinar diferentes variables para crear complejos KPI que nos darán el pulso real del negocio de un sencillo vistazo.

Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar. Este punto es tal vez el que más cuesta aplicar. Muchas veces encontramos marcas que han establecido como KPIS las visitas mensuales, el tiempo en página o la tasa de rebote. ¿Realmente son tan importantes?

El KPI parte de la estrategia de Marketing

No podemos olvidar que lo realmente importante para que un KPI funciones es que debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa. Es decir, estar en consonancia y mantener la coherencia siempre.

Y además no podemos olvidar que:

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben ser ciertos, coherentes y creíbles.

– Toda la información a los que haga referencia el KPI deben ser de fácil extracción y de fácil consulta.

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar automatizados a través de programas informáticos como un CRM, ERP o base de datos del negocio (clientes, productos, facturación…)

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar disponibles en el  tiempo en que se hayan establecido.

No serviría para nada que un KPI de marketing de un Appstore fuera el número de unidades vendidas diariamente del nuevo IPAD Air, con dos variables, control de ingresos y gestión de stock y que a la hora de realizar la consulta de cuantas se han vendido y que ingresos ha generado, no se tuvieran los datos introducidos en el sistema. Suena a perogrullo pero es bastante frecuente.

Qué nos aporta el diseño de un Key Performance Indicator en marketing digital

Un KPI aporta siempre:

– Sistema de control y seguimiento de las acciones lanzadas y del trabajo realizado.

– Posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores, tanto positivas como negativas. De esta manera ayuda a alcanzar los objetivos de marketing digital establecidos.

– Ayuda en la comprensión del error y del éxito, ¿Por qué esta semana no se ha vendido nada?, ¿por qué esta semana se ha vendido un 80% más de lo previsonado?.

– Ayudan a aprender y mejorar la toma de decisiones empresariales y de marketing. Un factor clave y poco trabajado. En este punto entronca con la inteligencia de negocio y con el desarrollo de modelos de datos orientado a la toma de decisiones de negocio eficientes y rentables con plataformas como Tableau o Power BI.

Ejemplos de KPI´S de marketing útiles

Os ponemos algunos ejemplos de KPIS claves que debemos utilizar para ser realmente eficientes en nuestras estrategias de marketing.

Primero en función del tipo de puesto o responsabilidad ejecutiva:

KPIS para un responsable de marketing online

Que tenga que marcar KPI´S para el website de la empresa, os proponemos por ejemplo:

– Número total de visitantes únicos: analizar no solo el volumen sino el tipo de tráfico y la calidad del usuario

Si es tráfico recurrente o no, es importante saber quién y porque repite visita. Cruzarlo con las conversiones (micro conversiones y macro conversiones) para tener un primer valor de rentabilidad.

– Tiempo medio de permanencia: factor clave para conocer si el tráfico generado es de calidad o no. El tráfico de calidad sería un KPIS a medir si o si. Cruzadas con las ventas y conversiones.

– Porcentaje o tasa de conversión: si el objetivo es la venta online o la captación de leads, podemos establecer un KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus datos versus los que no lo han hecho. En este sentido es fundamental medir la tasas de conversión total del site asi como la tasa de conversión por fase del embudo de ventas o purchase funnel.

– Total de ingresos mensuales: entender el crecimiento mensual del negocio a nivel ventas netas.

– Coste de Adquisición o CTA (cost of adquisition): cuánto nos está costando captar un nuevo cliente.

– ROI Marketing: fundamental para medir la rentabilidad real de la inversión digital.

KPI para un responsable de marketing en general o gerente

– Ingresos por unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto mensual en comparación con el objetivo mensualizado de esa unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto. Para ver si se cumple o no la previsión marcada.

– Número de visitantes mensuales versus el objetivo marcado de visitantes anuales menusalizado acumulado para ver si se cumplen las previsiones marcadas.

– Incremento del gasto medio por cliente derivado del total de ingresos dividido entre el total de clientes que han comprado.

– Índice de satisfacción medio por cliente, resultado de las encuestas de satisfacción recogidas de los clientes que han realizado compras, versus el total de clientes.

– Valor medio del producto, ticket medio y carrito medio versus tipología de cliente.

– El Retorno de la Inversión o  ROI total digital, por canal de adquisición y por tipo de campaña de pago.

KPI para un Community Manager

– Tasa de engagement: nos da el nivel de interacción de los contenidos que la marca publica en sus perfiles de redes sociales en base a su comunidad de seguidores o followers. Es un kpi fundamental para medir si la linea editorial. La fórmula es sencilla, se dividen el total de interacciones entre el total de comunidad (en un período determinado de tiempo) y multiplicamos por cien para que nos salga un porcentaje.

Un ejemplo, una marca en su fan page de Facebook en el último mes ha tenido 1500 interacciones (incluye likes, comentarios, comparticiones…) y tiene una comunidad de 26.500 seguidores. 1500/26.500 x 100= 5,6%

Ahora podríamos analizar la tasa de engagement de nuestro competidores para entender nuestra posición en el mercado. En este caso es una tasa muy buena.

– Conversiones sociales: en este caso mediríamos del tráfico derivado por los perfiles sociales a la web de la marca, cuanto han terminado convirtiendo. También es un porcentaje y nos indica si los perfiles sociales están realmente orientados al negocio.

– Crecimiento de la comunidad, este es sencillo pues mide el crecimiento de seguidores o followers del perfil, pero con un matiz, hay que cruzar el dato con la tasa de engagement y la tasa de conversión del perfil para garantizar que el crecimiento lo hacemos en personas realmente interesadas en lo que la marca comunica y vende.

Segundo en función del tipo de canal o fuente de tráfico:

KPIS de SEO

– Alcance: fundamental para entender cómo la estrategia SEO de la marca está teniendo un mayor alcance en las búsquedas de Google. Lo que se traduce en la posibilidad de impactar a más personas en los resultados de búsquedas.

– CTR o Click Through Rate: cuantos clicks están generando nuestros resultados orgánicos. Este KPI no da la eficiencia del trabajo realizado, ya que si creemos en alcance pero no en CTR algo no marcha bien.

– Indice de visibilidad: nos da el impacto global de la marca a nivel posicionamiento natural en un período de tiempo determinado.

– Posición media: nos indica nuestros resultado de búsqueda, es decir, las palabras claves y keywords trabajadas en qué posición del top 100 de google están apareciendo de media.

KPIS de PPC o pay per click

– Coste por click: nos indica cuánto estamos pagando cada vez que un usuario pincha en uno de nuestros anuncios. Ya sean de búsqueda, en Social Ads o cualquier otra plataforma.

– Coste por conversión: muy importante saber el coste real de cada usuario convertido por las campañas de la marca. En este caso debemos trabajar con umbrales medios de costes por conversión.

– ROI sobre ventas: clave en las campañas de publicidad digital, controla la diferencia entre el coste y los ingresos. Es decir, medir la rentabilidad de la inversión.

KPI de email marketing

– Tasa de apertura: es fundamental saber cuántos de los email que mandamos realmente son abiertos por la base de datos, ya sea de captación o de fidelización. La métrica es sencilla pues cruza el total de envíos divididos con el total de aperturas. Si queremos obtener buenos resultados esta tase debe oscilar entre el 50-60%.

– CTR: es el KPI que mide el siguiente paso, una vez el usuario ha abierto el email, lee el contenido y vemos si hace clic o no en los enlaces puestos por la marca. Para tener un buen rendimiento deberemos estar entre el 30-40%.

– Tasa de conversión: es el final del camino, medir cuántos de los que se le envió el mensaje lo abrió, lo leyó, clicó y terminó convirtiendo, en este sentido unos datos del 20-30% serían óptimos.

KPIS de Redes Sociales

– Tasa de engagement: realmente conocer si la comunidad interactúa con los contenidos de la marca o no. Si los perfiles sociales son canales de comunicación bidireccional, y nuestra tasa es muy baja (por debajo de 1%) algo no estamos haciendo bien a nivel contenidos.

– Crecimiento porcentual de la comunidad versus trafico de calidad generado: no solo basta con crecer en comunidad por un tema de imagen y volumen. Ese crecimiento debe reportar como mínimo un crecimiento de usuarios cualificados al site de la marca. Y por ende un aumento de las conversiones en el medio plazo.

– El contenido más rentable: podemos por ejemplo analizar cual es el contenido publicado que más rentabilidad nos está dando a nivel ingresos, beneficios o trafico de calidad.

Conclusiones sobre KPI marketing

Para cualquier profesional de marketing que se precie el uso de kpi o de indicadores claves de desempeño es vital.

No podemos entender el diseño de una estrategia de marketing o de un plan de marketing sin establecer los key performance indicator o kpi periódicos.

Los KPI´S dan el “pulso” real del negocio y nos permitan medir y cuantificar lo realmente relevante. Permitiendo controlar las desviaciones de las previsiones marcadas, corrigiéndolas y entendiendo el motivo de las mismas.

Aunque puede parecer complejo, un kpi no es más que cuantificar y parametrizar factores que hace que tu empresa siga “viva” cada día.

Todas las grandes compañías disponen de cuadro de mandos y de KPI´S que son controlados periódicamente. De los cuales se derivan informes de gestión que confirman que las acciones desarrolladas están dando sus frutos. O por el contrario ratifican que estamos yendo por mal camino y tenemos que actuar.

Pon un kpi en tu vida…

Y tú ¿utilizas KPIS en tu empresa?